Czy każdy wydatek influencera związany z działalnością w social mediach jest jego kosztem?

W analizowanym stanie faktycznym z wnioskiem o wydanie interpretacji indywidualnej wystąpiła osoba fizyczna, której głównym źródłem przychodów była działalność w zakresie konsultacji i analiz dokumentacji technicznej. Niezależnie od tego podatnik  prowadził konta w mediach społecznościowych, w których zamieszczane były treści związane z jego pracą zawodową (inżynier budownictwa) oraz podróżami. Materiały te miały na celu budowanie marki osobistej podatnika oraz generowanie zainteresowania podmiotów, z którymi podatnik mógłby nawiązać współpracę reklamową. W przyszłości podatnik zamierzał uzyskiwać przychody z prowadzenia agencji reklamowej, która miała tworzyć treści reklamowe i promocyjne dla marek w mediach społecznościowych (głównie w formie wideo, postów i relacji). Publikowane przez wnioskodawcę treści miały być powszechnie dostępne i bezpłatne dla użytkowników sieci, a dochód miał być uzyskiwany z płatnej współpracy z firmami. W związku z prowadzoną działalnością w mediach społecznościowych, podatnik zamierzał ponieść wydatki na ubrania (ubrania codzienne, robocze i stylizacje wykorzystywane do tworzenia treści), wizyty u fryzjera oraz posiłki w restauracjach (jako element promowania zdrowego i świadomego stylu życia). Wnioskodawca podkreślał, że każdy wydatek będzie powiązany z konkretną działalnością reklamową lub produkcją treści oraz udokumentowany fakturami i paragonami. Ponadto cel i sposób wykorzystania wszystkich wydatków miał być udokumentowany materiałami opublikowanymi w mediach społecznościowych.

Podatnik powziął wątpliwość, czy w opisanych okolicznościach wydatki ponoszone w związku z prowadzeniem działalności w mediach społecznościowych (tj. m.in.: zakup ubrań, wizyty u fryzjera, zakup kosmetyków i posiłki w restauracjach) mogą zostać zaliczone do kosztów uzyskania przychodów. Zdaniem podatnika takie wydatki mogą stanowić koszty uzyskania przychodów w rozumieniu art. 22 ust. 1 ustawy o PIT. W szczególności wnioskodawca argumentował, że:

• zamieszczanie wizerunku i budowanie rozpoznawalności marki osobistej w mediach społecznościowych ma na celu nawiązanie płatnej współpracy reklamowej z podmiotami promującymi swoje produkty za pośrednictwem influencerów;
• ww. wydatki pozostają w związku przyczynowo-skutkowym z prowadzoną działalnością gospodarczą oraz przyszłym przychodem;
• ww. wydatki są odpowiednio dokumentowane;
• ww. wydatki nie służą w przeważającym stopniu zaspokojeniu potrzeb prywatnych podatnika;
• ponoszenie ww. wydatków ma charakter zawodowy i służy zwiększeniu atrakcyjności działalności podatnika w sieci;
• ww. działania są standardową praktyką w branży influencer marketingu.

W konsekwencji podatnik przyjął, że spełnione zostały wszystkie przesłanki warunkujące zaliczenie ponoszonych wydatków do kosztów uzyskania przychodów. 

DKIS nie zgodził się jednak ze stanowiskiem podatnika. Na wstępie DKIS zaznaczył, że do stwierdzenia, czy poniesione wydatki (związane z prowadzeniem kont w mediach społecznościowych) mogą zostać zaliczone do kosztów uzyskania przychodów, istotne jest ustalenie, czy są one potrzebne w prowadzonej działalności gospodarczej oraz czy mają związek z tą działalnością.

W uzasadnieniu Organ przedstawił następującą argumentację:

• przychody podatnika będą generowane (w nieoznaczonej przyszłości) ze świadczenia odpłatnych usług reklamowych i promocyjnych z przyszłymi zleceniodawcami – tym samym źródłem przychodów podatnika nie jest działalność związana z zamieszczaniem tworzonych treści w mediach społecznościowych;
• prowadzona przez podatnika działalność w mediach społecznościowych nie przynosi podatnikowi jakichkolwiek korzyści;
• ponoszone przez podatnika wydatki dotyczą aktywności medialno-promocyjnej w mediach społecznościowych, a nie prowadzonej przez podatnika działalności gospodarczej;
• wydatki na zakup odzieży, kosmetyków, wizyty u fryzjera i posiłki w restauracjach pozostają w nieokreślonym związku z przychodami podatnika osiąganymi z działalności gospodarczej w zakresie konsultacji i analiz dokumentacji technicznej;
• ww. wydatki nie mogą zostać uznane za wydatki niezbędne i poniesione w celu osiągnięcia przychodów lub zachowania albo zabezpieczenia źródła przychodów – stanowią one bowiem wydatki związane z faktem funkcjonowania osoby w życiu społecznym.

Podsumowując Organ stwierdził, że ww. wydatki związane z prowadzeniem kont w mediach społecznościowych mają na celu spełnienie zwykłych i normalnych potrzeb danej osoby fizycznej i jako takie nie mogą zostać zaliczone do kosztów uzyskania przychodów na podstawie art. 22 ust. 1 ustawy o PIT.

Na wstępie warto zauważyć, że można odnotować pojedyncze przypadki, w których DKIS akceptował stanowisko podatników i wskazywał, że wydatki ponoszone na zakup odzieży, butów, torebek, biżuterii oraz akcesoriów modowych mogą stanowić koszty uzyskania przychodów zgodnie z art. 22 ust. 1 ustawy o PIT (np. interpretacja DKIS z dnia 5 października 2023 r., sygn. 0115-KDIT1.4011.575.2023.1.MR).

Niezależnie od tego należy wskazać, że obecnie wśród organów podatkowych dominuje negatywne stanowisko (np. interpretacje DKIS z dnia 10 stycznia 2025 r., sygn. 0111-KDIB1-1.4010.742.2024.1.KM, z dnia 17 kwietnia 2024 r., sygn. 0114-KDIP3-1.4011.21.2024.2.AC). DKIS przyjmuje bowiem, że przychody z tzw. działalności influencerskiej są efektem współpracy z podmiotami gospodarczymi, na rzecz których influencer wykonuje różnego rodzaju działania reklamowe, szkoleniowe i otrzymuje od nich wynagrodzenie.

Tym samym, w ocenie DKIS źródłem przychodów influencera nie jest działalność związana z zamieszczaniem treści na kontach w mediach społecznościowych, lecz przychody ze świadczenia odpłatnych usług reklamowych i szkoleniowych.

Szczegółowo kwestie opodatkowania twórców internetowych omawialiśmy na naszych blogu w osobnym wpisie (Opodatkowanie influencerów. Hobby czy zarabianie? - KPMG Poland)

Choć organy podatkowe najczęściej odmawiają uznania wydatków na kosmetyki i ubrania za koszty uzyskania przychodów, to warto zauważyć, że w wyroku z dnia 14 maja 2021 r. (sygn. II FSK 1633/19) NSA stanął po stronie podatnika i przyjął, że wydatki związane z prowadzeniem bloga i tworzeniem artykułów w nim publikowanych (obejmujące m.in. opłaty za udział w relacjonowanych imprezach/wydarzeniach i opłacenie kosztów podróży), mogą zostać zaliczone do kosztów uzyskania przychodów. W ocenie NSA pomiędzy takimi wydatkami a atrakcyjnością bloga i reklamodawcami zamieszczającymi reklamy na stronie internetowej bloga, istnieje związek przyczynowo-skutkowy. Warto zauważyć, że ww. wyrok NSA stał orężem w rękach podatników walczących z organami podatkowymi.

Niezależnie od tego, że okoliczności faktyczne w rozpatrywanych sprawach zawsze się różnią, to sądy administracyjne wielokrotnie odwołują się do ww. stanowiska NSA, wskazując na możliwość uznania za koszty uzyskania przychodów wydatków związanych z prowadzeniem bloga, czy też konta w mediach społecznościowych. W tym zakresie należy jednak zauważyć, że oceniając możliwość zaliczenia wydatków do kosztów uzyskania przychodów, NSA zwraca uwagę na konieczność szczegółowego ustalenia okoliczności faktycznych sprawy i obiektywną analizę wszystkich uwarunkowań. Dla oceny określonych wydatków istotne znaczenie ma bowiem cel prowadzenia danego konta w mediach społecznościowych oraz kryteria wyboru odbiorców publikowanych treści. Przykładowo, jeżeli celem działalności podatnika w mediach społecznościowych jest propagowanie restauracji, miejsc rozrywki i wydarzeń kulturalnych, to wykazanie związku przyczynowo - skutkowego pomiędzy wydatkami na posiłki w restauracjach jest z pewnością łatwiejsze.

Najnowsza interpretacja DKIS stanowi kontynuację negatywnego podejścia organów podatkowych, które dominuje w ostatnim czasie. Niezależnie od tego warto jednak zwrócić uwagę na pojedyncze przypadki pozytywnych rozstrzygnięć sądów administracyjnych i organów podatkowych, które dostrzegają możliwość zaliczenia wydatków ponoszonych przez influencerów do kosztów uzyskania przychodów.

Jak zatem widać prawo podatkowe potrafi zaskakiwać, a istniejące rozbieżności jedynie potwierdzają, że każda sprawa jest inna, a ocena charakteru poniesionego wydatku zawsze wymaga obiektywnej analizy wszystkich uwarunkowań, które istniały w czasie jego ponoszenia.

Tym samym w przypadku wątpliwości najbezpieczniejszym rozwiązaniem jest wystąpienie z wnioskiem o interpretację indywidualną i szczegółowe przedstawienie wszystkich okoliczności sprawy.

Zespół KPMG chętnie udzieli Państwu wsparcia w tym zakresie.