24th Annual Global Automotive Executive Survey

Drevet av fremskritt innen elektriske drivverk, selvkjørende teknologi og forbedrede kundeopplevelser fremstår fremtidsmulighetene som gode. I den 24. årlige utgaven av KPMGs bilbransjeundersøkelse, KPMG Global Automotive Executive Survey (GAES) har vi samlet innsikt fra mer enn 1000 ledere i 30 land.

Bransjelederne ser store fremtidsmuligheter men er samtidig mer nøkterne i vurderingen av markedsutsiktene sammenliknet med tidligere år. For å sikre at aktørene ender opp som vinnere fremfor forsvinnere, er tiden inne for at lederne må revurdere strategien, teste sin tilpasningsevne og stille seg selv noen helt sentrale spørsmål.

Gå ned til rapporten

Vi er fremdeles et godt stykke unna å oppnå kostnadsparitet mellom el- og konvensjonelle biler, og lederne er mindre optimistiske enn tidligere til når de tror det kan skje. Kina kontrollerer fremdeles store deler av råvaretilgangen til batteriproduksjonen og investerer tungt. Samtidig har USA innført betydelige tilskuddsordninger i kampen om å være verdens ledende elbil- og batteriprodusent. Det bidrar til at stadig flere bilprodusenter sikrer seg ved å også videreutvikle andre drivlinjer, særlig hybrid.

Forventet prisnedgang, store investeringer i elbilteknologi og et tøffere konkurransebilde fører til at bilprodusentene krever raskere reduksjon i distribusjonskostnader og øker presset på forhandlermarginene gjennom effektiviseringstiltak og nye salgsmodeller. Bilforhandlere må raskt tilpasse seg en ny hverdag.

John Thomas Sørhaug, leder for KPMG Automotive Norge, peker mot Tesla og hvordan de har klart å oppnå lønnsomhet i sin produksjons- og direktesalgsmodell tross flere priskutt i markedet – samtidig som de har redusert samlede produksjons- og distribusjonskostnader per solgte bil.

– Dette tegner et tydelig bilde på at høyt volum og lav cost of retail er kritisk for å sikre konkurransekraft og lønnsom vekst. Samtidig blir det interessant å se hvilken påvirkning utvidelsen av distribusjonsnettverket vil ha på deres totale lønnsomhet fremover, sier han.

Kampen om kunderelasjonene intensiveres. I løpet av de siste årene har mer enn 50 nye aktører kommet til markedet, majoriteten av disse stammer fra Kina. I Norge har de nye merkene tatt en markedsandel på nærmere ti prosent og ingen indikasjoner tyder på at fremtiden vil vise en nettoavgang i nye bilmerker på markedet.

Bilindustrien har annonsert investeringer på mer enn 500 milliarder dollar til elbilprogrammer. Økt digitalisering og ny teknologi åpner opp for nye salgskanaler og inntektsstrømmer. Skal verdikjeden endres må softwareløsninger optimaliseres og fungere like godt som hardwaren. Ikke minst er det nødvendig for å opprettholde tillit fra forbrukerne.

– I det norske markedet har vi enda ikke lykkes helt med innføringen av mobilitetstjenester og bildelinger. En av grunnene til dette handler nok om mangel på sømløse softwareløsninger og kundens vilje til å se totalkostnaden for bilholdet, forteller Andreas Loga i KPMG Automotive Norge.

Han mener at forbrukerne er irrasjonelle i synet på hva bilhold egentlig koster. Han forklarer:

– Når de blir presentert for et månedlig beløp som viser Total Cost of Ownership i en abonnementsløsning oppfattes dette som «for dyrt» sammenliknet med hva man faktisk tror det koster å eie en bil.

Tilrettelegging av fremtidens salgskanaler står høyt på agendaen til flere produsenter og årets undersøkelse viser at bransjeledere har tro på en fordeling som ser noenlunde slik ut innen 2030:

• Salg direkte fra produsent: 25 %
• Salg gjennom tradisjonelle forhandlerkanaler: 31 %
• Salg gjennom digitale plattformer: 23 %
• Salg gjennom agentmodellen: 21 %

Selv med nye salgsmodeller kommer vi ikke til å få en «one-size-fits-all»-modell. Forskjellige bilprodusenter vil implementere ulike salgskanaler i ulike markeder. Vi tror at flere veletablerte aktører vil utvide sitt merkeutvalg som et ledd i å opprettholde allerede pressede marginer. 

Jørgen Stenbakk i KPMG Automotive Norge tror aktørene som klarer å tilpasse seg nye samarbeidsformer og omnikanaler, samtidig som de bevarer kremmerånden vil øke sine markedsandeler i fremtiden.

– De tradisjonelle merkene har et vesentlig høyere kostnadsnivå i distribusjonsnettverket enn for eksempel Tesla. Agentmodeller og andre direkte salgsmodeller er viktige drivere for å komme seg ned på Tesla sitt nivå, og sikre konkurransekraften fremover. Agentmodellene vil også være viktige for å tilby sømløse kundereiser i en verden med økt online- og tjenestesalg.

Vi har tro på fremtiden for den norske bilindustrien, og tror at aktørene gjennom effektive samarbeidsløsninger, tilpassede produkttilbud, sømløse kundereiser og positiv miljøpåvirkning kan oppnå lønnsom vekst. Dette vil kreve proaktivt arbeid for å imøtekomme kortsiktige utfordringer og mulighetene i fremtidens bilindustri.