De kracht van klantbeleving in 2024: onderscheiden in een veeleisende consumentenwereld

Het jaar 2024 kenmerkt zich door de onzekere, maar alsmaar veeleisender wordende consument. De politieke en economische turbulentie, beïnvloed door maatschappelijke debatten over bijvoorbeeld polarisatie, bestaanszekerheid, migratie en klimaatverandering, hebben hier grote invloed op gehad. Deze factoren voedden het gevoel van onzekerheid, wat terug te zien is in de Nederlandse consumptiecijfers. De consumptie groeide namelijk wel, maar beduidend minder in vergelijking met voorgaande jaren¹. Dit terwijl de technologische evolutie onverminderd doorzette, waarbij de impact van AI mogelijk zelfs een revolutie genoemd mag worden. Voor veel organisaties is het een kwestie van aanhaken of afhaken in wat wel eens een ‘perfect storm’ genoemd wordt.

Elk jaar wordt in het Customer Experience Excellence (CEE)-onderzoek van KPMG gemeten hoe Nederlandse consumenten hun interacties met een scala aan merken waarderen. Voor de zevende keer op rij, zijn ook dit jaar meer dan 5.000 consumenten grondig uitgevraagd over hun klantervaringen met meer dan 200 merken. De resultaten geven een rijk inzicht in bewegingen en trends. Het veldwerk is uitgevoerd in mei en juni 2024.

In de afgelopen zeven jaar heeft de gemiddelde CEE-score een omgekeerde U-vormige trend laten zien (zie Grafiek 1). Vanaf 2018 steeg de score gestaag en als gevolg van de drastische veranderingen in de wereld van klantbeleving die COVID heeft meegebracht, bereikte de CEE-score een hoogtepunt in 2020 (7,36). Vanaf dat punt is de score echter geleidelijk afgenomen tot 7,16 in 2023. Ook de resultaten van 2024 breken niet met deze trend, aangezien de score opnieuw op 7,16 is geëindigd. Over de volle breedte is er dus sprake van een dalende trend.

Het CEE-model meet de klantervaringen aan de hand van De Zes Pilaren (Personalisatie, Integriteit, Tijd & Moeite, Verwachtingen, Resolutie en Empathie), die samen middels een gewogen gemiddelde de CEE-score vormen. De Pilaar Personalisatie is voor respondenten nog steeds de belangrijkste, terwijl de Pilaar Verwachtingen al enkele jaren gestaag stijgt. Consumenten verwachten simpelweg steeds meer van merken (zie Grafiek 2). In contrast met deze groeiende verwachtingen laten de daadwerkelijke scores van organisaties op de Pilaar Verwachtingen een dalende lijn zien (zie Grafiek 3). Dit lijkt erop te wijzen dat de verwachtingen van consumenten in toenemende mate niet waargemaakt kunnen worden door merken.

Een belangrijke oorzaak van deze toenemende kloof lijkt te liggen in de snelle technologische ontwikkelingen. Consumenten verwachten (hoewel zij het anders zouden verwoorden) anno 2024 dat organisaties een omnichannel-ervaring bieden, een 360-graden klantbeeld hebben, realtime informatie verschaffen en efficiënte oplossingen aandragen. Zeker met de toenemende mogelijkheden die (Gen) AI biedt, lijkt het voor consumenten vanzelfsprekend dat organisaties gemakkelijk en snel hun dienstverlening naar een hoger niveau kunnen tillen.

Toch blijkt de praktijk weerbarstig. Grote organisaties hebben moeite om snel genoeg in te spelen op deze technologische veranderingen. Dit issue doet zich in elke sector voor, maar wel in verschillende mate. Zo heeft Grocery Retail, die weer op nummer één van alle sectoren is geëindigd in het CEE-onderzoek als het aankomt op klantbediening, er iets minder last van dan bijvoorbeeld de Publieke Sector, die op de één na laatste plek staat. Er gaan vaak jaren overheen voordat oude systemen worden vervangen en nieuwe technologieën worden geïmplementeerd. Deze discrepantie tussen verwachtingen en realiteit zorgt voor toenemende frustratie bij consumenten en legt daarmee ook de druk op organisaties om te innoveren en bij te blijven met de nieuwste technologische ontwikkelingen.

Maar met alleen de implementatie van de nieuwste technologische ontwikkelingen ben je er als organisatie nog niet. Het gevaar ligt op de loer dat merken, in de ogen van consumenten, steeds meer op elkaar gaan lijken. Dit komt doordat veel organisaties dezelfde (technologische) tools gebruiken en deze vaak op een generieke manier toepassen zonder voldoende rekening te houden met merkdifferentiatie. In plaats van technologie op een manier in te zetten die hun merkidentiteit versterkt, kiezen organisaties vaak voor een puur functionele benadering. Hierdoor wordt technologie ingericht om praktische doelen te bereiken, zoals efficiëntie of kostenbesparing, zonder dat de unieke merkwaarden in de implementatie worden meegenomen.

Branded Customer Experience (CX) zou hier het antwoord op kunnen zijn. Hiermee wordt op een merkeigen manier invulling gegeven aan de klantervaring in een vorm die uniek is voor het merk en zichtbaar aansluit op alle touchpoints in de klantreis. Een sterke Branded CX gaat veel verder dan alleen het integreren van de kernwaarden van een merk in een dienst of product. Het gaat om het creëren van een ervaring die de persoonlijkheid en de authentieke aspecten van het merk weerspiegelt in elke interactie tussen de consument en het bedrijf. De uitdaging zit dus niet alleen in het toepassen van nieuwe technologieën, maar juist ook in het waarborgen van de merkidentiteit binnen deze technologische toepassingen of keuzes. Organisaties die slagen in het harmonieus combineren van technologie met hun unieke merkwaarden creëren een competitief voordeel. 

Een uitstekend voorbeeld van Branded Customer Experience (CX) is Rituals, een merk dat luxe verzorgingsproducten aanbiedt, zoals lichaamsverzorging, geurkaarsen en thee. Rituals creëert een holistische merkervaring door klanten onder te dompelen in een wereld van rust en mindfulness, genaamd House of Rituals. Dit merk gaat verder dan alleen de verkoop van producten: Rituals streeft ernaar om de dagelijkse routine te veranderen in ontspannende rituelen. In hun winkels heerst een kalmerende sfeer, met rustgevende muziek en geur, die de zintuigen doen prikkelen. Medewerkers bieden thee aan en nemen de tijd om uitleg te geven over de producten, wat bijdraagt aan een luxueuze en persoonlijke winkelervaring. Dit weerspiegelt de kernwaarden van Rituals, namelijk ontspanning en zelfverzorging. Daarnaast is de website van Rituals ontworpen om dezelfde serene en persoonlijke ervaring te bieden als in de winkel. De productpagina's bevatten uitgebreide informatie, met uitleg over de voordelen van elk product en suggesties voor hoe klanten ze kunnen gebruiken om hun eigen rituelen te creëren. Deze benadering van CX zorgt ervoor dat elke interactie met Rituals – zowel online als offline – consistent de merkwaarden van ontsnapping, luxe en zelfverzorging weerspiegelt, waardoor klanten niet alleen producten kopen, maar een ervaring die hun dagelijkse leven verrijkt.

De juiste implementatie van Branded CX vereist een strategische benadering waarbij technologie gezien wordt als een verlengstuk van het merk, en niet enkel als een manier om meer efficiëntie te behalen. Hierdoor kunnen organisaties niet alleen de technologische kloof overbruggen, maar ook zorgen voor een Branded Customer Experience die hen onderscheidt van de concurrentie en – belangrijker – diep resoneert met hun klanten.

Het Nederlandse CEE-onderzoek laat zien dat in het onzekere consumentenlandschap van 2024, het voldoen aan de verwachtingen van de klant belangrijker is dan ooit. Merken die niet in staat zijn om mee te groeien met deze veranderende verwachtingen en technologieën, lopen niet alleen het risico op een verslechterde klantervaring, maar ook op klantverlies. De uitdaging ligt in het samenbrengen van verwachtingen, technologie en merkidentiteit.

Wilt u uw bedrijf écht laten opvallen en voldoen aan de veranderende klantverwachtingen? Wilt u weten waar uw merk staat in de CEE-ranking van 2024? Of bent u benieuwd naar hoe wij u kunnen ondersteunen om uw CX strategisch én operationeel te onderscheiden van de massa? Neem dan vandaag nog contact met ons op.

Meer lezen? Niet alleen in Nederland, maar ook wereldwijd is onderzoek uitgevoerd naar klantervaring. Download het Global Report, waarin u leest hoe wereldwijd meer dan 86.000 consumenten hun mening geven over klantervaringen met merken in 23 landen.

• De Echte Bakker is bekroond tot het best presterende merk in 2024 dankzij de winkelervaring die als persoonlijk en warm aanvoelt, samen met de hoge kwaliteit van producten. Op de tweede plek is bol geëindigd en op nummer drie staat Hans Anders.
• ASN Bank wordt door Nederlandse consumenten beoordeeld als het best scorende bedrijf op het gebied van ESG, gevolgd door Too Good To Go.
• Op sectorniveau doet Grocery Retail het opnieuw het beste (gemiddelde van 7,35). Non-Grocery komt echter steeds meer in de buurt met een gemiddelde score van 7,34. Financial services is als derde sector in de ranking geëindigd (7,24). De Publieke Sector en Logistiek worden het laagst beoordeeld (respectievelijk 6,42 en 6,41). 
• De spreiding in CEE-scores tussen de merken is in de afgelopen zeven jaar nog nooit zo groot geweest als dit jaar. Dit betekent dat er een groot gat zit tussen merken die hoog en laag scoren op klantbeleving.
• Hoewel Personalisatie voor het zevende jaar op rij de meeste invloed heeft op de CEE-score (20,6%), en Integriteit daarop volgt (18,4%), laat de Pilaar van Verwachtingen een stijgende trend zien (17,0%).