Artificial Intelligence en geregisseerde klantervaring

Artificial Intelligence (AI) opent nieuwe en vergaande mogelijkheden voor organisaties om de klantervaring als nooit tevoren te personaliseren.

Met AI kunnen bedrijven het klanttraject transformeren. Ze kunnen ook de kosten van dienstverlening verbeteren, wrijving verminderen en de klanttevredenheid verhogen.

Al gedurende veertien jaar vragen professionals van KPMG consumenten naar hun individuele ervaringen met merken. Dit jaar onderzoekt het KPMG Global Customer Experience Excellence (CEE) 2023-24 rapport wat AI zal betekenen voor de klantervaring. Het onderzoekt hoe bedrijven AI kunnen gebruiken om journeys in de hele onderneming te regisseren om uitstekende ervaringen te leveren die keer op keer klanten zullen winnen.

Toch houdt de huidige technologie merken tegen. Het CEE-rapport voor 2023-24 zag een wereldwijde daling in de perceptie die klanten hebben van hun ervaringen. Slechts twee van de 21 landen in het onderzoek van dit jaar zagen de klanttevredenheid stijgen. In de overige landen was er sprake van een daling, en in sommige landen zelfs van een significante daling. Klanten schrijven de daling toe aan het feit dat merken niet aan hun verwachtingen voldoen. 

Kwaliteit is het waard om voor te betalen in Nederland. Consumenten laten zien dat ze, ondanks het feit dat ze de financiële gevolgen van stijgende kosten van levensonderhoud voelen, bereid zijn iets meer te betalen voor kwaliteitsproducten. Nederlandse consumenten blijven ook merken kopen die een mensgerichte ervaring bieden op hun offline en online platforms.

Keurslager, een nationaal slagersmerk, blijft het topmerk in Nederland – een plek die het verkreeg sinds dit merk drie jaar geleden in het onderzoek werd opgenomen. Een resultaat dat verrassend lijkt nu de samenleving zich meer bewust wordt van haar vleesconsumptie en de impact daarvan. Dit bewustzijn vertaalt zich echter in een hogere waardering van een bepaald kwaliteitsniveau van vlees, dat te vinden is bij Keurslager. Wat niet verrassend is, is dat Keurslager trouw blijft aan het aanbieden van zeer persoonlijke, echt lokale in-store-ervaringen, die ze versterken door winkels in het centrum van kleine dorpen en buurten te plaatsen om de sociale interactie tussen klanten aan te moedigen. Zowel de kwaliteit als de lokale en persoonlijke ervaringen die dit merk biedt, dragen bij aan zijn topscore in de pijler Integriteit.

Ook het merk De Echte Bakker, dat terugkeerde op de derde plaats in het klassement na een stijging naar de tweede plaats in 2022, heeft laten zien dat het zich inzet om zijn klanten te voorzien van de beste broden en bakkerijproducten. Net als Keurslager levert De Echte Bakker consequent een lokale, vriendelijke en positieve winkelervaring.

Met Keurslager en De Echte Bakker in de top drie is het geen verrassing dat de kruidenierssector het goed doet. Het succes van deze sector is te danken aan retailers die een echt geïntegreerde omnichannelervaring creëren die gebruikmaakt van de kracht van menselijke emoties op belangrijke punten in het klanttraject.

Ook Bol.com doet dit goed. De e-commerce gigant, die twee plaatsen is gestegen naar de tweede plaats, kreeg topscores voor Personalisatie, Verwachtingen en Oplossing en blijft zijn directe concurrent Amazon overtreffen. Dit is het resultaat van het vermogen van Bol.com om de Nederlandse cultuur te verweven in de klantervaringen en werknemersvoordelen.

Consumenten hebben een afnemend vertrouwen in overheidsorganisaties door een verscheidenheid aan recente problemen. Dit afnemend consumentenvertrouwen heeft zijn weerslag op grote organisaties, omdat consumenten de neiging hebben om grote bedrijven op dezelfde manier te zien als overheidsorganisaties. Consumenten kijken naar traditionele merken die hun klanten op de eerste plaats zetten en hen betrekken door oprechte, empathische en transparante communicatie.

KLM heeft precies dit gedaan. Terwijl de luchtvaartmaatschappij nog herstelt van de nasleep van de COVID-19-pandemie – waarbij luchtvaartmaatschappijen de hoge reisvraag niet konden bijbenen toen de beperkingen eenmaal waren opgeheven – heeft ze strategische investeringen gedaan om de klantervaring aan boord en daarbuiten te verbeteren. Hierdoor steeg de luchtvaartmaatschappij 76 plaatsen op de ranglijst – de grootste sprong op de lijst van dit jaar.

"Technologie blijft cruciaal voor het bieden van de juiste omnichannelervaring, maar er moet net zo veel worden geïnvesteerd in het integreren van de menselijke factor in de ervaring. Dat kan merken uiteindelijk echt onderscheiden en de groei versnellen."

Edgar Molenaars
Customer & Brand Advisory Leading Partner
KPMG Nederland

• bol.com
• Coolblue
• De Echte Bakker
• Keurslager
• Lush
• Nespresso Boutique
• Pearle Opticiens
• Picnic
• Rituals
• Van der Valk Hotels & Restaurants