Klantgerichte organisaties staan of vallen door marketing, sales (CRM), customer experience en customer service; ook wel de frontoffice van een organisatie genoemd. Samen zorgen zij voor een integrale en optimale klantbediening; een goede samenwerking tussen deze afdelingen is dan ook van cruciaal belang.

Veel organisaties kampen met frontofficesilo’s met beperkte integratie tussen de afdelingen. In dit artikel blikken we kort terug op het ontstaan van de frontofficefunctie en waarom klanteisen de drijvende kracht achter de transformatie zijn geworden. Ook delen we de trends die een frontofficetransformatie in de toekomst verder zullen forceren. En schetsen we de fundamentele capaciteiten en het operating model waarop frontoffices zullen moeten gaan concurreren.

Klantbediening voor en na de eeuwwisseling

Klantbediening is een eeuwenoud principe. De klantbeleving neemt een vlucht toen in de 19e eeuw de eerste zelfbediening warenhuizen ontstaan waardoor winkelen veel meer dan daarvoor ook een emotionele beleving en vorm van vrijetijdsbesteding werd. Het winkelend publiek mag zelf rondlopen, zelf prijzen bekijken en producten vasthouden en uitproberen.* Alle zintuigen komen aan bod en een sterkere emotionele beleving is het logische gevolg. 

Auteur

Kim van Kaam

Senior Manager
Customer & Brand Strategy

KPMG Nederland
vanKaam.Kim@kpmg.nl

De eerste winkelwagentjes worden in 1936 geïntroduceerd, waardoor mensen meer in één keer kunnen kopen. Dat is het startpunt van de massaconsumptie. Klantbediening gaat in deze periode vooral over keuze, gemak, comfort en hoeveelheid. In de jaren ’60 ontstaan de eerste ERP-systemen en ontdekt het bedrijfsleven de computer. De kaartenbak wordt vervangen door een digitaal voorraadsysteem dat klanten nog meer in hun massaconsumptiebehoeften kan voorzien. Alles is altijd en overal beschikbaar. 

Deze massaconsumptie vertaalt zich ook naar massacommunicatie. Nieuwe mediakanalen zoals tv en radio worden geïntroduceerd en de marketingfunctie professionaliseert in hoog tempo.  In de jaren ’60 worden de eerste callcenters gevuld met  callcentermedewerkers. Dit is het begin van de customerservicefunctie die zich in de jaren erna snel verder zal ontwikkelen.

Sales wordt tot dan toe vooral gedaan via het versturen van brieven, nabellen en een continue handmatige update van de rolodex. In deze periode wordt klantgerichtheid een belangrijk onderscheidend vermogen voor bedrijven. Daar waar ERP-systemen zich met name op de backofficefuncties richten, worden in de jaren ’90 de frontofficefuncties bij het ERP-systeem getrokken. CRM-systemen worden een essentieel onderdeel van het salesproces en ook marketing gaat gebruikmaken van de klantendatabase om campagnes op in te richten. Marketing en sales bedienen dezelfde klant en hun werkterreinen gaan elkaar steeds meer overlappen.

*Bronvermelding: De evolutie van de instore customer experience tussen 1800-2050, Mood Media

Frontoffice 1.0

Vanaf dit moment kunnen we spreken over een frontoffice dat bestaat uit de afdelingen Marketing, Sales (CRM) en Klantenservice die allemaal onafhankelijk van elkaar werken aan optimale klantbediening en customer experience. Van integratie is nog geen sprake. De klantgerichte afdelingen volgen allemaal hun eigen sequentiële, lineaire model: Marketing vindt de doelgroepen voor de producten of diensten van een bedrijf; Sales zet klantinteresse om in daadwerkelijke aankopen. Aan het einde van de cyclus handelt Klantenservice klachten of problemen af om de retentie te beheersen. Elke afdeling hanteert eigen klant- en medewerkers­­doelstellingen en beloningssystemen. Technologie wordt per afdeling eveneens op een andere manier ingezet.

Naar de frontoffice van de toekomst

Met de opkomst van e-commerce in de jaren ’90 kunnen klanten veel makkelijker met organisaties in contact treden én rechtstreeks kopen. De explosie aan webshops wordt geïntegreerd met ERP-systemen en zorgt voor succesvolle e-commerce. Customer experience neemt in de jaren ’90 een enorme vlucht als merken klanten steeds meer in staat stellen om producten of ervaringen te personaliseren en te ontwikkelen. De opkomst van serviceproposities naast platte productpush is daarmee werkelijkheid geworden. Het partnerecosysteem van bedrijven wordt steeds belangrijker. Het onderscheidend vermogen van bedrijven ligt niet alleen in het product dat je verkoopt, maar ook in met wie je samenwerkt om de klantervaring te optimaliseren. Amazon en eBay ontstaan in deze tijd, waarmee vergaande personalisatie een vlucht neemt.

De snelle digitalisering zet het oude frontofficemodel aanzienlijk onder druk. Hoewel de onderliggende mechanismen van de frontoffice technologisch complex zijn, verwachten klanten gemak en eenvoud. Naast frictieloze interacties via het kanaal van hun keuze eisen ze een eenduidig merkbeeld met een sterke purpose. Een geïntegreerde klantbedieningservaring is het kwalificatienorm voor hen geworden.

En daar gaat het schuren.

front office

De afdelingen hoefden tot nu toe nooit echt samen te werken. De cultuur, werkwijze en processen varieerden per afdeling en er werd niet gewerkt aan een eenduidig klantbeeld dat wordt geborgd door een stevig CRM-systeem dat is gekoppeld aan de marketing- en salesactiviteiten. Vandaag de dag hanteren veel organisaties nog steeds het idee van afzonderlijke frontofficeafdelingen met verschillende verantwoordelijkheden en werkwijzen om met klanten om te gaan. Maar die strategie heeft geen lange houdbaarheid meer.

De focus van bedrijven op excellente klantbediening is terecht. Het is in toenemende mate het onderdeel waar een merk zich op onderscheidt. Vergaande personalisatie, naadloze interacties tussen de verschillende kanalen, stevige partnerecosystemen, merkspecifieke, geautomatiseerde en gepersonaliseerde ervaringen zijn de minimale eisen.

Daar is heel wat voor nodig. Een verbeterde frontofficeprocesinrichting helpt zeker, maar het volledig integreren van silo’s gaat verder dan dat. Een transformatie van de frontofficeafdelingen is daarvoor nodig en een multidisciplinaire benadering van het vormgeven van een klantervaring noodzakelijk.

Wie geen initiatief neemt, blijft achter. Maar waar begint u met deze frontofficetransformatie en wat is haalbaar binnen uw organisatie en op welke termijn?

Wilt u weten wat de status van de frontoffice binnen uw organisatie is?

KPMG helpt bedrijven met het transformeren van hun frontofficefuncties, waarbij het startpunt het ontwikkelen van een eenduidige klantbedieningsstrategie is die zich vertaalt naar een nieuw bedrijfsmodel en operating model waarin o.a. technologie, processen, cultuur,  mensen, data & analytics vanuit een centraal klantbeeld op elkaar zijn aangesloten.

Wilt u weten wat de status van de frontoffice binnen uw organisatie is? En wat ervoor nodig is om marketing, sales (CRM) en customer service naadloos te laten samenwerken aan een eenduidige klantbediening en customer experience?

Heeft u vragen? Onze specialisten helpen u graag verder.

Kim van Kaam

Senior Manager
Customer & Brand Strategy

KPMG Nederland
vanKaam.Kim@kpmg.nl

Edgar Molenaars

Partner
Customer & Brand Advisory

KPMG Nederland
Molenaars.Edgar@kpmg.nl