La unificación del CRM, trascendental para crear una vista única del cliente

Por: Víctor Castañeda, Director de Asesoría en Salesforce de KPMG en México

La rápida aceleración digital, el cambio en el comportamiento de los consumidores y los acontecimientos provocados por la pandemia intensificaron una priorización en el enfoque para mejorar la experiencia del cliente. De hecho, 80% de las y los CEO en Centroamérica adelantaron la implementación de una experiencia digital extraordinaria enfocada en el cliente, apresurando así los planes que tenían previstos, de acuerdo con el estudio KPMG 2022 Global CEO Outlook.

Entre estas mejoras de digitalización, tener una vista única representa una enorme ventaja competitiva para las organizaciones, pues es el punto de partida para mejorar la eficiencia de sus operaciones y habilitar interacciones más ágiles y significativas. Este panorama proporciona un registro de información que pueda definir dónde y cómo servirle mejor al cliente, en qué canales, plataformas, dispositivos y puntos de contacto, por lo que, contar con un customer relationship management (CRM) unificado es uno de los mejores habilitadores para lograrlo.

Muchas empresas cometen el error de invertir en soluciones CRM o ejecutar sus implementaciones pensando out of the box, sin contar con un enfoque en el plan o procesos del negocio ni en el conocimiento del cliente, esperando, además, resultados transformadores, lo que podría entorpecer la estrategia de las operaciones. Para generar una visión unificada, es necesario alinear las capacidades de venta y servicio en torno a sus expectativas y experiencias, las cuales evolucionan constantemente.

¿Por qué es tan importante la unificación del CRM en la actualidad?

Contar con un CRM es trascendental para impactar en los momentos que los clientes valoran más, por ejemplo, pasar por una mala experiencia. La capacidad que tenga una empresa para responder satisfactoriamente ante esto, generará confianza, de lo contrario, afectará su relación, por ello, es importante enfocar el contenido de la interacción con el propósito específico para tener un impacto.

Un CRM unificado ofrece una visión amplia, lo que proporciona información más oportuna sobre cómo responder a sus necesidades. Cuando las organizaciones reconocen y llevan a cabo las acciones correctas, pueden crear relaciones sólidas y duraderas, apoyando a los clientes en situaciones emocionalmente significativas.

El uso de un CRM para mejorar el enfoque también ayuda a las empresas a priorizar las capacidades que permiten interacciones clave exitosas y habilitan nuevas oportunidades potenciales de negocio.

La clave: priorizar la calidad de los datos

Para explotar el máximo potencial de un CRM unificado se debe tener una estrategia de datos que ayude a garantizar la calidad, precisión y efectividad. En muchos casos, en organizaciones grandes con estructuras complejas, la estrategia de datos del CRM generalmente se alimenta del master data management (MDM), lo que puede llegar a requerir ser complementado con un customer data platform (CDP).

Al igual que el CRM, cuidar la calidad de los datos va mucho más allá de la tecnología; es un concepto estratégico que requiere un compromiso de toda la compañía, con el objetivo de crear un registro maestro de información (golden record) que sea preciso, confiable, consistente y que contemple una amplia variedad de datos (no solo los del cliente). El golden record permite la creación de una vista única del cliente en tiempo real, lo que habilitará a la organización para tomar mejores decisiones y ejecutar acciones estratégicas enfocadas en incrementar los ingresos, la lealtad, la retención y el valor del cliente. En última instancia, se impulsa el crecimiento, al mismo tiempo que las experiencias sobresalientes generan importantes beneficios financieros.

Nota: las ideas y opiniones expresadas en este escrito son de quienes firman el artículo y no necesariamente representan las ideas y opiniones de KPMG en México.

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