Η κουλτούρα είναι εμπειρία, όχι κενή αφήγηση

Άρθρο στο Employee Experience 360 του HR Professional: Της Έλσας Σταθοπούλου, Employer Branding Senior Manager, Advisory, KPMG στην Ελλάδα

Άρθρο στο Employee Experience 360 του HR Professional: Της Έλσας Σταθοπούλου, Employer...

Σε μια αγορά εργασίας όπου όλες οι εταιρείες μιλούν για «κουλτούρα» και «φροντίδα για τους ανθρώπους», η διαφορά δεν βρίσκεται στις λέξεις αλλά στην πράξη. Το employer branding δεν αφορά ό,τι ισχυρίζονται οι οργανισμοί, αλλά ό,τι οι άνθρωποι βιώνουν και μοιράζονται.
 

Πέρα από τις λέξεις

Κουλτούρα, φροντίδα, σκοπός, ευεξία. Σήμερα, κάθε οργανισμός χρησιμοποιεί αυτές τις λέξεις. Όμως συχνά παραμένουν επιφανειακές, χωρίς σύνδεση με την καθημερινή εμπειρία των εργαζομένων. Οι εταιρείες που ξεχωρίζουν είναι αυτές που δεν «λένε» απλώς, αλλά «κάνουν», επενδύοντας ουσιαστικά στην εμπειρία των ανθρώπων τους και δημιουργώντας στρατηγικές βασισμένες σε δεδομένα, αυθεντικότητα και μελλοντική προοπτική.

Στην KPMG, η οπτική μας για το employer branding είναι διττή:

  • Ως Σύμβουλοι, υποστηρίζουμε εταιρείες για να σχεδιάσουμε στρατηγικές που απευθύνονται στο κατάλληλο κοινό-στόχο, με τον σωστό τρόπο, τη σωστή στιγμή.
  • Ως οργανισμός, εφαρμόζουμε οι ίδιοι αυτές τις πρακτικές, επενδύοντας στο δικό μας employer brand και μετατρέποντας τις αρχές μας σε πράξη.

Αυτή η διττή ματιά μάς επιτρέπει να ξεπερνούμε τη θεωρία, συνδυάζοντας την τεχνογνωσία με την αξιοπιστία.
 

Η διαδρομή του employer branding: από τα δεδομένα, στα απτά αποτελέσματα

Το employer branding για εμάς δεν είναι μια μεμονωμένη καμπάνια ή μια ενέργεια φωτοβολίδα. Το βλέπουμε ως μια διαδρομή με τέσσερα βασικά στάδια: Ακούμε, Ορίζουμε, Υλοποιούμε, Ενδυναμώνουμε.


1. Ακούμε: κατανοούμε την αγορά και τους ανθρώπους

Τι πιστεύουν πραγματικά εργαζόμενοι και υποψήφιοι για το brand; Ποια είναι τα δυνατά σημεία, οι κίνδυνοι και οι ευκαιρίες για μια εταιρεία; Μέσα από employer brand audits εντοπίζουμε τις τρέχουσες αντιλήψεις σε συγκεκριμένα κοινά-στόχους ή στην ευρύτερη αγορά ταλέντου.

Για να διαφοροποιηθεί όμως ένας οργανισμός ουσιαστικά, χρειάζεται να γνωρίζει και πού βρίσκεται σε σχέση με την αγορά. Μέσα από χαρτογράφηση ανταγωνισμού, αναλύουμε τι προσφέρουν άλλοι οργανισμοί και πώς τοποθετούνται σε επίπεδο επικοινωνίας, αναδεικνύοντας τα κενά όπου μπορεί να ξεχωρίσει το εκάστοτε employer brand.

Στη συνέχεια, δημιουργούμε candidate personas, ευθυγραμμίζοντας τις επιχειρησιακές ανάγκες με τις επιθυμητές δεξιότητες και σχεδιάζοντας διαδικασίες επικοινωνίας και επιλογής προσαρμοσμένες σε κάθε persona. Γιατί το ταλέντο δεν είναι ομοιογενές και η «μία λύση για όλους» σπάνια λειτουργεί.


2. Ορίζουμε: δημιουργούμε ένα ελκυστικό EVP

Το να ακούμε έχει αξία μόνο αν μεταφραστεί σε ξεκάθαρη πρόταση αξίας. Το Employer Value Proposition (EVP) είναι η βασική υπόσχεση που δίνει μια εταιρεία στους ανθρώπους της, τι την κάνει διαφορετική, ξεχωριστή και άξια επιλογής ή παραμονής για έναν επαγγελματία. Ένα αποτελεσματικό EVP ισορροπεί ανάμεσα στην αυθεντικότητα, τη φιλοδοξία και τη διαφοροποίηση. Δεν είναι επινόηση αλλά αποτύπωση της αλήθειας που υπάρχει ήδη μέσα στην εταιρική κουλτούρα.
 

3. Υλοποιούμε: από τη στρατηγική στην εμπειρία

Μόλις οριστεί, το EVP χρειάζεται να εκφράζεται σε κάθε σημείο επαφής των υποψηφίων και των εργαζομένων. Αυτό περιλαμβάνει τις διαδικασίες πρόσληψης, επικοινωνίας, ένταξης των ανθρώπων. Σχεδιάζουμε επίσης στρατηγικές περιεχομένου, εσωτερικά και εξωτερικά, που μεταδίδουν το EVP λαμβάνοντας υπόψη τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά κάθε καναλιού και κοινού. Μια ανάρτηση στο LinkedIn, ένα career site ή ένα onboarding kit μπορεί να διαφέρουν σε μορφή, αλλά εκφράζουν την ίδια αλήθεια του brand.
 

4. Ενδυναμώνουμε: μετατρέποντας τους εργαζομένους σε πρεσβευτές

Ένα employer brand είναι τόσο ισχυρό όσο οι άνθρωποι που το εκφράζουν. Γι’ αυτό η εμπλοκή των εργαζομένων μιας εταιρείας είναι το τελευταίο - και ίσως το πιο σημαντικό - στάδιο της διαδρομής. Σχεδιάζουμε στρατηγικές εσωτερικής επικοινωνίας και δέσμευσης για να διασφαλίσουμε ότι οι εργαζόμενοι είναι ενήμεροι και νιώθουν ότι συνδέονται με το employer brand. Όταν οι άνθρωποι πιστεύουν και ζουν καθημερινά το employer brand, γίνονται αυθόρμητα οι ισχυρότεροι πρεσβευτές του. Και στην εποχή της εξωστρέφειας και της διαφάνειας, όπου οι αξιολογήσεις εργαζομένων και τα social media μετρούν όσο και οι εταιρικές ιστοσελίδες, αυτή η υποστήριξη είναι ανεκτίμητη.
 

Κάνοντας πράξη όσα πρεσβεύουμε

Η αξιοπιστία προκύπτει όταν εφαρμόζεις στην πράξη όσα συμβουλεύεις. Στην KPMG, δεν παρέχουμε μόνο υπηρεσίες employer branding, επενδύουμε πρώτα από όλα στο δικό μας.

Ένα πρόσφατο παράδειγμα είναι η δημιουργία της σελίδας «Meet our People» στην εταιρική ιστοσελίδα μας. Αντί για καλοφτιαγμένα εταιρικά μηνύματα, παρουσιάζουμε συναδέλφους που μοιράζονται τις δικές τους ιστορίες, από διαφορετικά τμήματα και επίπεδα εμπειρίας. Από νέους αποφοίτους μέχρι έμπειρα στελέχη, αυτές οι ιστορίες αναδεικνύουν τους ανθρώπους πίσω από το brand μας και προβάλλουν τη διαφορετικότητα των επαγγελματικών διαδρομών μέσα στην KPMG.

Η ιδέα είναι απλή: αν η κουλτούρα αφορά τους ανθρώπους, τότε ο πιο πειστικός τρόπος να την επικοινωνήσεις είναι μέσα από τη δική τους φωνή. Όχι της εταιρείας.
 

Ποια είναι τα μελλοντικά βήματα στο employer branding;

Το employer branding εξελίσσεται γρήγορα, με βάση τις προσδοκίες των εργαζομένων, τις τεχνολογίες και τις κοινωνικές δυναμικές. Από την πλευρά μας βλέπουμε τρεις κύριες τάσεις για το μέλλον:

  1. Εξατομικευμένη προσέγγιση
    Κανένα EVP δεν αγγίζει στον ίδιο βαθμό όλους τους επαγγελματίες. Το μέλλον ανήκει στην προσαρμογή των μηνυμάτων και των εμπειριών σε συγκεκριμένα κοινά, από αποφοίτους μέχρι digital experts.
  2. Αξιοποίηση της Τεχνητής Νοημοσύνης και των δεδομένων
    Η Τεχνητή Νοημοσύνη αλλάζει ήδη την προσέλκυση ταλέντων, αλλά η επίδρασή της στο employer branding τώρα μόλις ξεκινά. Από predictive analytics για τη συμπεριφορά υποψηφίων μέχρι τη δημιουργία εξατομικευμένου περιεχομένου, όσοι οργανισμοί αξιοποιήσουν τις ευκαιρίες που προσφέρει η συγκεκριμένη τεχνολογία θα βρεθούν βήματα μπροστά.
  3. Οι εργαζόμενοι ως συν-δημιουργοί περιεχομένου
    Τα πιο αυθεντικά brands είναι αυτά που συν-διαμορφώνονται με τους εργαζομένους. Στο μέλλον, οι εργαζόμενοι δεν θα είναι απλώς αποδέκτες, αλλά δημιουργοί και ηγέτες της αφήγησης. Αυτό απαιτεί βεβαίως εμπιστοσύνη και κουλτούρα ανοιχτή στην εξωστρέφεια που ζει στην πράξη τις αξίες της.
     

Από τις υποσχέσεις, στην πράξη

Στη σημερινή αγορά εργασίας, κουλτούρα χωρίς απτές αποδείξεις είναι κενή αφήγηση. Το employer branding δεν είναι ό,τι πρεσβεύει ένας οργανισμός αλλά ό,τι οι άνθρωποί του ζουν και μοιράζονται.

Στην KPMG, υποστηρίζουμε τους οργανισμούς να κάνουν τη μετάβαση από τις υποσχέσεις στην πράξη, από τα slogan στην εμπειρία, από τις ιδέες στα απτά αποτελέσματα. Και εφαρμόζουμε τους ίδιους κανόνες σε εμάς τους ίδιους. Γιατί ένα ισχυρό employer brand δεν χτίζεται με όσα λες, αλλά με όσα οι άνθρωποί σου λένε για σένα.

Το μήνυμα γίνεται αυθεντικό όταν μιλούν οι ίδιοι οι εργαζόμενοι, όχι η εταιρεία: 

dimitra spanou


Έλσα Σταθοπούλου


Senior Manager,
People Services,

KPMG στην Ελλάδα