ESG – Από “greenwashing” σε «κρίσιμο παράγοντα επιχειρηματικής επιτυχίας»

Tα τελευταία χρόνια, η επιδείνωση των προβλέψεων για το περιβάλλον αλλά και οι συνεχιζόμενες κρίσεις, με αποκορύφωμα την ενεργειακή κρίση, έχουν οδηγήσει σε όλο και μεγαλύτερη ενεργοποίηση των κυβερνήσεων με αποτέλεσμα την ενίσχυση των απαιτήσεων του ρυθμιστικού πλαισίου από τις εταιρείες σε θέματα ESG με εισαγωγή νέων και αυστηρότερων προτύπων.

Οι περισσότερες εταιρείες βλέπουν δυστυχώς τις απαιτήσεις αυτές ως ανάγκη συμμόρφωσης στο πλαίσιο που επιβάλλεται – επικεντρώνοντας την προσοχή τους και την ενέργειά τους στην μέτρηση συγκεκριμένων μεγεθών και την δόμηση των αναφορών τους αναλόγως – με στόχο την δημιουργία της κατάλληλης εικόνας προς τα έξω (οδηγώντας πολλές φορές στο γνωστό φαινόμενο του greenwashing).

Ωστόσο, η ουσιαστική αλλαγή που συντελείται γύρω μας είναι ο τρόπος που οι πελάτες υιοθετούν νέες αξίες και αντιλαμβάνονται την ανάγκη να αλλάξουν την συμπεριφορά τους ώστε να γίνει πιο φιλική προς το περιβάλλον – καθώς και η επίπτωση που αυτή η αλλαγή έχει στον τρόπο που αγοράζουν προϊόντα και υπηρεσίες. Όλοι επιθυμούν έναν καλύτερο ή τουλάχιστον παρόμοιο βιοτικό επίπεδο για τα παιδιά τους και ξαφνικά αυτό τίθεται υπό αμφισβήτηση. Ως αποτέλεσμα, η πλειοψηφία προσπαθεί να υιοθετήσει βιώσιμες συμπεριφορές και θεωρεί πως είναι κοινή ευθύνη των κυβερνήσεων, των επιχειρήσεων και του ατόμου να ενωθούν συλλογικά προκειμένου να δράσουν.

Οι επιχειρήσεις επομένως πρέπει να αντιληφθούν ότι η ενσωμάτωση κριτηρίων ESG στην στρατηγική τους, τα προϊόντα, τις υπηρεσίες  και την λειτουργία τους δεν είναι απλά θέμα κανονιστικής συμμόρφωσης. Η κατανόηση των νέων αυτών αξιών ESG που διαμορφώνουν την αγοραστική συμπεριφορά και προτιμήσεις των πελατών είναι κρίσιμος παράγοντας μακροπρόθεσμης ανάπτυξης, κερδοφορίας και επιβίωσης των εταιρειών.

Η τάση αυτή περιγράφεται ξεκάθαρα στην πρόσφατη έρευνα της KPMG “Me, My Life, My Wallet” στην οποία αναδεικνύεται η εμφάνιση ενός νέου είδους καταναλωτή, η συμπεριφορά του οποίου βασίζεται σε συγκεκριμένες αξίες (values-based customer). Η έρευνα αυτή επαναπροσδιορίζει τα τμήματα των καταναλωτών σε δύο βασικές διαστάσεις – την αξία που αυτοί προσδίδουν σε αρχές τύπου ESG (βιωσιμότητα, περιβαλλοντική και κοινωνική συνείδηση κλπ.) και τον βαθμό στον οποίο η αξία αυτή μεταφράζεται σε πράξη και σε καταναλωτική συμπεριφορά (σε μεγάλο βαθμό ανάλογα και με την οικονομικές τους δυνατότητες).  Σύμφωνα με την έρευνα διαμορφώνονται 6 βασικές κατηγορίες καταναλωτών σε σχέση με τα θέματα βιωσιμότητας, ανάλογα με την τοποθέτησή τους στις δύο παραπάνω διαστάσεις:

1. Οι Μετριοπαθείς (26% του πληθυσμού): «Η βιωσιμότητα είναι σημαντική – παρατηρώ τις επιλογές των εταιρειών και επηρεάζουν την συμπεριφορά μου - αλλά πρέπει να σκεφτώ το κόστος και να ισορροπήσω όλες μου τις ανάγκες.»
2. Οι Πραγματιστές (21% του πληθυσμού): «Η βιωσιμότητα είναι η ευθύνη των κυβερνήσεων και των εταιρειών – εγώ ενεργώ με βιώσιμο τρόπο μόνο όταν είναι εύκολο και φτηνό.»
3. Οι Ρεαλιστές (17% του πληθυσμού): «Υιοθετώ την βιωσιμότητα ως τρόπο ζωής – και θέλω να το δείχνω και να αναγνωρίζομαι κοινωνικά γι’ αυτό – αλλά περιμένω από τις εταιρείες να δημιουργήσουν τα προϊόντα και υπηρεσίες που διευκολύνουν την επιλογή αυτή.»
4. Οι Οικονομικά Ευάλωτοι (9% του πληθυσμού): «Η βιωσιμότητα δεν με ενδιαφέρει, κάποια κοινωνικά κριτήρια παίζουν κάποιο ρόλο αλλά σε γενικές γραμμές η τιμή είναι ο πιο σημαντικός παράγοντας στις επιλογές μου.»
5. Οι Ακτιβιστές (17% του πληθυσμού): «Η βιωσιμότητα και η κοινωνική ευθύνη είναι τρόπος ζωής. Η υιοθέτηση αντίστοιχων αρχών από τις εταιρείες είναι βασικό κριτήριο επιλογής προϊόντων / υπηρεσιών. Η ευθύνη για την υιοθέτηση της αντίστοιχης συμπεριφοράς είναι προσωπική.»
6. Οι Κολεκτιβιστές (11% του πληθυσμού): «Η βιωσιμότητα είναι συλλογική ευθύνη – οι κυβερνήσεις έχουν την ευθύνη να υποστηρίξουν τις εταιρείες να προσφέρουν κατάλληλα προϊόντα – προσωπικά θα κάνω το κομμάτι που μου αναλογεί.»

Η βαθιά κατανόηση των αξιών που υιοθετούν σε θέματα βιωσιμότητας και κοινωνικής ευθύνης, των κινήτρων και τελικά των τρόπων απόφασης και της καταναλωτικής συμπεριφοράς των τμημάτων αυτών του πληθυσμού - και στην συνέχεια η ανάπτυξη των κατάλληλων στρατηγικών, προϊόντων και υπηρεσιών προκειμένου να ανταποκριθούν στην συμπεριφορά αυτή αποτελούν κατά την άποψή μας κρίσιμο παράγοντα επιχειρηματικής επιτυχίας και επιβίωσης για τις εταιρείες στο μέλλον.