*Του Τάσου Μπαρτζώκη, Supervising Senior Advisor, Συμβουλευτικό τμήμα, KPMG στο περιοδικό NetWeek

Η ανάπτυξη του ηλεκτρονικού εμπορίου δημιούργησε ένα περιβάλλον χαμηλού κόστους, το οποίο συμπιέζει τα περιθώρια κέρδους, ενώ η ανάγκη βελτίωσης της εμπειρίας του καταναλωτή και της παρεχόμενης λειτουργικότητας αύξησε την πίεση για επενδύσεις σε νέες τεχνολογικές λύσεις όπως η Τεχνητή Νοημοσύνη (Artificial Intelligence), η Εικονική Πραγματικότητα (Virtual Reality), η Ρομποτική (Robotics), το Διαδίκτυο των Πραγμάτων (Internet of Things) κ.α. Η επιρροή της τεχνολογίας στην καθημερινή λειτουργία των επιχειρήσεων έχει σαφώς ανοίξει νέους ορίζοντες στην προσέγγιση και την εξυπηρέτηση του καταναλωτικού κοινού, παράλληλα όμως συνοδεύεται από σημαντικούς κινδύνους οι οποίοι αφορούν στις πιθανές δυσλειτουργίες των πληροφοριακών συστημάτων αλλά και θέματα κυβερνοασφάλειας.

Η παραδοσιακή έννοια της εξυπηρέτησης του πελάτη (customer service) αντικαθίσταται από την εμπειρία του πελάτη (customer experience) η οποία περιλαμβάνει το σύνολο της αγοραστικής διαδρομής από την αναζήτηση ενός προϊόντος ή υπηρεσίας έως και την τελική αγορά, χρήση και υποστήριξη μετά την πώληση, με ψηφιακά πλέον κανάλια. Οι επιχειρήσεις του κλάδου του λιανικού εμπορίου, με εργαλεία και τεχνολογίες ανάλυσης δεδομένων, προσπαθούν να εξατομικεύσουν κατά το δυνατό την αγοραστική εμπειρία του κάθε πελάτη αναλύοντας συμπεριφορές, κουλτούρες και αγοραστικές συνήθειες τόσο σε εθνική αλλά και παγκόσμια κλίμακα. Σε αυτή την περίοδο του ψηφιακού μετασχηματισμού αναδύονται σύγχρονες προκλήσεις οι οποίες μπορούν να επηρεάσουν την ανταγωνιστικότητα και την αναπτυξιακή πορεία των οργανισμών.

Σύμφωνα με έρευνα της KPMG και της Forrester Consulting, η επίτευξη του στόχου της ανταγωνιστικότητας και εν τέλει της βιωσιμότητας των οργανισμών του κλάδου του λιανικού εμπορίου επιτυγχάνεται μέσω της έμφασης και της επένδυσης στις ακόλουθες περιοχές, οι οποίες αποτελούν τους κύριους πυλώνες της διαμόρφωσης της εμπειρίας του καταναλωτή:

• Αναγνωρισιμότητα (brand awareness): επιτυγχάνεται μέσω των στρατηγικών που αφορούν στην προσέλκυση πελατών, της βελτίωσης της εμπειρίας του πελάτη με τη βοήθεια σύγχρονων τεχνολογικών λύσεων καθώς και της τιμολογιακής πολιτικής. Η δημιουργία εξατομικευμένων προϊόντων και υπηρεσιών που στοχεύουν στην ικανοποίηση των προτιμήσεων και των αναγκών των καταναλωτών ενισχύουν σημαντικά τον συγκεκριμένο πυλώνα.
• Προσφορά Προϊόντων / Υπηρεσιών: Το ενιαίο και πολύ-καναλικό λιανικό εμπόριο (omni-channel retailing), το οποίο συνδυάζει τα «παραδοσιακά» μέσα προσέγγισης πελατών (διαφήμιση μέσω τηλεόρασης, ραδιοφώνου κτλ.) και πώλησης (φυσικό κατάστημα) με τα «ψηφιακά» (ηλεκτρονικό κατάστημα, εφαρμογές κινητών τηλεφώνων κ.α.), επιτυγχάνεται μέσω της δημιουργίας μιας πλήρως ανταποκρινόμενης εφοδιαστικής αλυσίδας με δυνατότητα άμεσου εντοπισμού του προϊόντος σε όλο το φάσμα των καναλιών διανομής, της κατάλληλης διαχείρισης των προμηθευτών και στοχευμένων συνεργασιών.
• Αλληλεπίδραση με το αγοραστικό κοινό: ενισχύεται μέσω της δυνατότητας προηγμένης ανάλυσης δεδομένων (τεχνολογίες Big Data Analytics), της κατάλληλης τεχνολογικής αρχιτεκτονικής και του ολοκληρωμένου συστήματος επικοινωνίας με τους πελάτες. Καταλύτης της επιτυχημένης αλληλεπίδρασης αποτελεί η ενοποίηση και η διαλειτουργικότητα συστημάτων και δεδομένων, ενώ ιδιαίτερη έμφαση πρέπει δίνεται στην εξασφάλιση της ασφάλειας, αλλά και της προστασίας των προσωπικών δεδομένων των πελατών.
• Ανθρώπινο Δυναμικό: πυλώνας που ενισχύεται μέσω συνεχούς εκπαίδευσης, ο οποίος θα στοχεύει στην ανάπτυξη ικανοτήτων που έχουν να κάνουν κυρίως με τη χρήση της τεχνολογίας για την επίτευξη της στρατηγικής του οργανισμού. Πέραν της εκπαίδευσης, σημαντικό στοιχείο της ενίσχυσης του ρόλου του ανθρώπινου δυναμικού αποτελεί η διαμόρφωση του οργανωτικού μοντέλου, αλλά και η προσαρμογή των διαδικασιών των οργανισμών στα νέα δεδομένα λειτουργίας.

Στη νέα εποχή που αναδύεται για το λιανικό εμπόριο, απαλείφεται η διαχωριστική γραμμή μεταξύ φυσικού και ψηφιακού κόσμου, ενώ η πληθώρα των καναλιών διανομής προϊόντων και υπηρεσιών προϋποθέτει μία ολιστική αντιμετώπιση από πλευράς των επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται στον κλάδο. Η επένδυση με σκοπό την ενίσχυση των παραπάνω πυλώνων, θα οδηγήσει στην αποτελεσματική σύνδεση με τον καταναλωτή και εν τέλει στην κερδοφόρα ανάπτυξή τους.