Kuinka yhdistää vastuullisuutta ja asiakasnäkökulmaa strategiaan?

Tahtotila määrittää, mihin yritys haluaa päästä ja millaisena yritys haluaa tulla tunnetuksi. Strategia ohjaa yritystä oikeaan suuntaan ja kohti asetettua tahtotilaa. Hyvä strategia kertoo, mitä tahtotilan saavuttaminen edellyttää, ja mitä muutoksia on edessä. 

Perinteisesti tahtotila kuvataan taloudellisilla mittareilla, jotka kertovat millaista arvoa yrityksen halutaan tuottavan sekä asiakkaille että omistajille. Viime vuosina vastuullisuusnäkökulmat ja -tavoitteet sekä asiakaskokemus ovat kasvattaneet merkitystään arvonmuodostumiseen vaikuttavina tekijöinä. Tämä tuo strategiseen ajatteluun ja strategiatyöhön uutta sisältöä. Liiketoiminnassa kohdataan uusia uhkia, asiakastarpeet muuttuvat ja markkinoille voi tulla kokonaan uusia kilpailijoita.

Ennen kaikkea vastuullisuus ja asiakkaan äänen tuominen päätöksentekoon tarkoittavat uusia mahdollisuuksia saavuttaa kilpailuetua. Siksi vastuullisuuden ja asiakaskeskeisen toiminnan kautta avautuvat mahdollisuudet on otettava huomioon strategian kaikilla osa-alueilla.

Tavoitetilaa miettiessä on tärkeää määritellä erilaisia tavoitteita. Taloudellisten tavoitteiden ohella ei-taloudelliset tavoitteet, kuten riskit, pääomarakenne, yrityksen missio ja visio sekä vastuullisuuteen ja tavoiteltuun asiakaskokemukseen liittyvät tavoitteet tulisi huomioida yrityksen strategiassa. Nämä kaikki vaikuttavat vahvasti myös perinteisten taloudellisten tavoitteiden saavuttamiseen.

Seuraavat olennaiset kysymykset selkiyttävät tahtotilan määrittelyä.

• Missä haluamme olla?
• Mitä sidosryhmämme meiltä odottavat ja miten nämä odotukset muuttuvat tulevaisuudessa?
• Mihin suuntaan toimiala on kehittymässä?
• Miten voimme itse vaikuttaa kehitykseen ja ohjata sitä haluamaamme suuntaan?

Strategian ytimessä ovat liiketoiminnalliset ja operatiiviset askeleet kohti tavoitetilaa. Nämä kertovat, miten tavoitteeseen päästään. Kun selkeät tavoitteet ja tahtotila on yrityksessä selvillä, voidaan luoda tiekartta tavoitteiden saavuttamiseksi. Liiketoiminnan kannalta strategian tulisi vastata kysymykseen: ”missä toimimme?” 

Huomioitavia asioita on useita, ja ne tiivistetään tyypillisesti kolmeen portaaseen:

1. Markkinat ja toimintaympäristö
2. Asiakkaat ja jakelukanavat sekä
3. Palvelukonseptit ja brändit

Liiketoimintamalli kertoo millä markkinalla yritys toimii, miten yritys erottuu kilpailijoista, mikä on yrityksen luoma arvo asiakkailleen sekä millaisia asiakassegmenttejä yrityksessä tavoitellaan. Tämä on vastuullisuuden kannalta tärkeä vaihe. On tunnistettava asiakkaiden ja tuotteiden sekä palvelujen kannalta keskeiset vastuullisuusvaikutukset. Miten tuotamme palvelumme ja tuotteemme vastuullisesti? Entä arvoketjun seuraavat vaiheet – miten tuotteitamme käytetään edelleen? Mitkä ovat kokonaisvaikutukset?

Operatiivisen mallin tehtävänä on viedä strategia käytäntöön. Tämä kuvataan viiden osakokonaisuuden muodossa. 

1. Ydinprosessit muodostavat linkin yrityksen liiketoimintamallin ja operatiivisen toiminnan välillä ja määrittävät kriittiset prosessit liiketoimintamallin toteuttamiseksi. 
2. Operatiivisen toiminnan ja teknologian infra kuvaa yrityksen ydinprosessien tehokkaaseen toteuttamiseen vaadittavaa infraa keskittyen erityisesti tehokkuuden parantamiseen. 
3. Hallinnointi, johtaminen ja riskien hallinta viittaa organisaatiorakenteeseen, joka tulee olla kunnossa yrityksen johtamisen ja päätöksenteon tueksi sekä strategian toteuttamisen varmistamiseksi. 
4. Henkilöstö, osaaminen ja kulttuuri kattaa osaamisen, kyvykkyydet ja yrityskulttuurin, joka vaaditaan strategian toteuttamiseen. 
5. Mallin viimeinen porras on seuranta ja palkitseminen, joka korostaa strategisten tavoitteiden seurantaa ja mittaamista sekä palkitsemista, joka motivoi pitämään kiinni strategiasta operatiivisessa toiminnassa: onko yritys esimerkiksi sisällyttänyt vastuullisuus- ja asiakaskokemusmittareita palkitsemiseen.

Vastuullisuus ja asiakkaat ovat keskeisessä asemassa, kun operatiivisen mallin vaihtoehtoja pohditaan.

• Miten varmistamme, että prosessit täyttävät kaikki odotukset? 
• Miten varmistamme, että meillä on riittävä näkyvyys toimitusketjuun ja sen eri osapuolten toimintaan? 
• Miten mittaamme vastuullisuutta jokapäiväisessä toiminnassa? 
• Miten vastuullisuus vaikuttaa esim. toimittajavalintoihin? 
• Miten varmistamme, että asiakkaan ääni on läsnä kaikessa tekemisessämme? 
• Miten huolehdimme, että vastaamme asiakkaiden jatkuvasti muuttuviin tarpeisiin?

Vastuullisuus tuo strategiatyöhön oman lisänsä. Se ei korvaa omistaja-arvon ja taloudellisen arvon kautta tulevia tavoitteita ja puitteita, vaan oikein huomioon otettuna luo uusia mahdollisuuksia ja on avain sille, että tavoiteltu omistaja-arvo ja taloudellinen arvo saavutetaan. Vastaavasti asiakkaiden yksilöllisen toimintaympäristön, näkemysten ja odotusten onnistunut huomiointi ja niiden muutosten ennakointi luo edellytykset asiakasuskollisuuden vahvistumiselle ja siten kannattavalle kasvulle.

Raamit vastuullisuuden ja asiakkaiden tarpeet huomioivalle strategiaprosessille on nyt luotu. Miten asetettuja tavoitteita kannattaa mittaroida, seurata ja raportoida? Niistä kirjoitamme lisää seuraavassa artikkelissamme.

 Autamme tuomaan vastuullisuuden ja asiakaskeskeisyyden olennaiseksi osaksi yrityksen strategiaa.

Martin Skrifvars

Strategia-asiantuntija

etunimi.sukunimi@kpmg.fi

+358 20 760 3987