Martin Guldbrandsen er Manager i KPMG's Customer & Growth-team. Martin har været ansat hos KPMG i halvandet år, er certificeret i både Microsoft Dynamics og Salesforce og arbejder primært med at rådgive kunder om deres Customer Relationship Management (CRM)-strategi og procesoptimering med fokus på IT og implementering.
Hvad er nogle af de udfordringer, som kunder kan stå over for, når de implementerer et nyt CRM-system/undergår en digital transformation?
Martin: Som jeg ser det, er der tre hovedudfordringer. I bund og grund er mennesker den største barriere for at skabe digital transformation.
Den første udfordring er modstand mod forandring: Digital transformation passer ikke altid ind i alles dagsorden i organisationen, så her er en god change management-strategi afgørende - noget vi også kan hjælpe med hos KPMG og helt klart noget, jeg også praktiserer med mine kunder.
Dette bringer mig til den anden udfordring: manglende involvering fra ledelsesteamet ved implementering af et CRM-system. Det er vigtigt, at ledelsen er med i sådanne forandringer, deltager i møder, tager ejerskab over processen og kommunikerer ændringerne til resten af organisationen, så alle er med ombord.
Den tredje udfordring er tilstedeværelsen af det, vi kalder legacy-systemer: gamle systemer og IT-infrastruktur. Dette gør den digitale transformation temmelig svær at implementere, da interaktionen mellem det nye CRM-system og de andre systemer i organisationen kan være udfordret.
"Hvis en organisation bruger excel til at håndtere salg, kundeservice eller til at holde overblik over touch points, så er det et klart tegn på, at der kan foretages forbedringer ved at indføre et CRM-system"
Hvad udløser behovet for et CRM-system?
Martin: CRM-systemer handler om bedre kunderelationer. Så når jeg hører nogen sige, "vi vil være bedre til at interagere med vores kunder", så er det, at klokken ringer. Typisk er det sådan, at hvis en organisation bruger excel til at håndtere salg, kundeservice eller til at holde overblik over touch points, så er det et klart tegn på, at der kan foretages forbedringer ved at indføre et CRM-system. Hvorfor? Fordi et CRM-system kan hjælpe dig med at planlægge kommunikationen med dine kunder og holde styr på eventuelle samtaler du har haft, hvilket grundlæggende forbedrer dine salgs-, kundeservice-, marketing- og servicesystemer.
Men nogle gange er det krav om regulering, der igangsætter behovet for forandring og innovation. Det kan være udfordrende for de virksomheder, der ikke nødvendigvis er modne til at indføre disse ændringer på egen hånd: for eksempel fordi de ikke føler sig klar til at undergå et digitalt transformationsprojekt, ikke har færdighederne til at gøre det, eller ikke har investeret i de nødvendige værktøjer tids nok. I disse tilfælde mener jeg virkelig, at KPMG gør en forskel for kunderne, fordi vi ikke kun implementerer teknologien, men vi uddanner og guider dem også i den strategi, der skal bringe dem fremad.
Hvor godt interagerer CRM-systemer med nye teknologier?
Martin: Ganske godt, faktisk. Alle de CRM-systemer, vi arbejder med, har integrerede chatbots, men vi kan også integrere generative AI-værktøjer både i Microsoft Dynamics og i Salesforce. Disse bots kan hjælpe med at analysere data eller foreslå et udkast til den næste e-mail, du skal sende til dine kunder. Jeg ved, at Microsoft og Salesforce løbende opdaterer deres systemer, så CRM-systemerne har ofte de nyeste features - det handler alt sammen om, hvor meget kunden ønsker at integrere dem i deres tilpassede produkt.
Og nu vi taler om integration, kan CRM-systemerne også kommunikere med andre IT-systemer, såsom Enterprise Resource Planning (ERP)-systemer, hvis du gerne vil indhente faktureringsoplysninger, selvom de systemer kommer fra forskellige leverandører. Ideelt set ville man integrere dem, for at sikre et ensartet flow.
Hvilken forskel kan KPMG gøre for kunderne, når det drejer sig om CRM-systemer?
Martin: Vi styrker vores kunder ved at lade dem tage ejerskab over deres digitale transformation: de er procesejere, de faciliterer træningerne for deres superbrugere, de træffer alle beslutningerne - men vi vejleder dem selvfølgelig i deres beslutninger, hvor der er behov for det. Den bedste følelse, jeg har, når jeg arbejder med kunder, er, når de føler, at det CRM-system, vi har bygget sammen, er deres, ikke vores. Og når vi så har lanceret det nye produkt, er de mere tilbøjelige til faktisk at bruge det og integrere det i deres kultur. Jeg ser dette igen og igen med de kunder, jeg arbejder med - jo mere involverede de er, desto bedre er resultatet.
Og det er også fantastisk for os at føle, at vi er en del af deres team, samt en del af at skabe et system, der gør det nemt for vores kunder at give deres kunder, hvad de har brug for.
Er der noget, du gerne vil udfordre vores perspektiv på?
Martin: Jeg ville ønske, at flere mennesker kendte til CRM-systemer og vidste, at vi hos KPMG arbejder med procesoptimering gennem IT. Vi arbejder både med at analysere kundernes behov for et CRM-system og med at implementere det. I starten bruger vi tid på at forstå vores kunders processer og deres behov, og når vi har en plan, går vi så tilbage til "kælderen" - som vi kalder det - og finder ud af, hvordan et sådant system kan se ud, baseret på det grundlæggende produkt, vi kan tilbyde, og så tilpasser vi det system til at kunne imødekomme virksomhedens specifikke behov. Nogle gange har kunden allerede en præference for ét system, men ofte anbefaler vi et system frem for et andet baseret på deres eksisterende processer, og hvordan det passer til strukturen. Det er vigtigt at udvikle et produkt, der passer til virksomhedens processer, og som gør kunden i stand til at skabe værdi for deres kunder.
Hvordan ser din fremtid hos KPMG ud?
Martin: Forhåbentlig ser den lys ud, med masser af spændende nye projekter, hvor jeg kan hjælpe og styrke kunderne og skabe værdifulde indsigter samt udfordre deres perspektiver. Jeg kan virkelig godt lide at være en del af KPMG, og jeg synes her er mange muligheder. Jeg elsker, at vi ikke kun implementerer IT, men vi er også managementkonsulenter: Jeg plejede kun at implementere CRM-systemer i mine tidligere stillinger, men nu får jeg også mulighed for at analysere, forstå og udvikle strategier, og det er spændende. Det er en af grundene til, at jeg besluttede at forfølge min karriere her hos KPMG. Jeg er også omgivet af nogle vanvittigt dygtige og talentfulde mennesker her, og jeg bliver udfordret hver dag - og netop det at lære nye ting hele tiden, er det jeg har brug for.
"Jeg elsker, at vi ikke kun implementerer IT, men vi er også managementkonsulenter"
Martin Guldbrandsen
Senior Manager, Customer & Growth
KPMG i Danmark
