Zákaznická zkušenost se zlepšila, nejoblíbenější je Air Bank

Air Bank se stala vítězem průzkumu 100 nejlepších zákaznických zkušeností v Česku, který každoročně sestavuje KPMG Česká republika na základě 50 tisíc klientských hodnocení. Zákaznická zkušenost se po předloňské stagnaci zlepšila na celém trhu, nejvíc v odvětví telekomunikací. Na celkovou klientskou zkušenost má stále větší vliv empatie firmy.

KPMG vyhodnocuje zkušenost se značkami na základě šesti pilířů. Těmi jsou: 1) integrita, 2) vynaložený čas a úsilí na straně zákazníka, 3) nastavování a plnění očekávání, 4) řešení problémů, 5) personalizace a 6) empatie.

Air Bank se do čela posunula z předloňského druhého místa. Banka drží ve všech pilířích zhruba desetiprocentní náskok. Respondenti si u ní cení jednoduchosti, přehledné intuitivní aplikace a transparentních poplatků. Také vítají, že vyřídí téměř vše online bez zbytečné byrokracie. Když už ale navštíví pobočku, tak to dělají rádi díky příjemnému uvolněnému prostředí a přátelským poradcům.

Stříbrnou příčku obsadila Manufaktura, u které dotázaní chválí zejména příjemný a ochotný personál, uvolněnou atmosféru kamenných obchodů a přetrvávající vysoký standard kvality. Manufaktura se také úspěšně soustřeďuje na omnichannel: značka pracuje na integraci e-shopu s pokladními systémy a do jednoho softwaru integrovala i zákaznickou podporu a databázi. V reálném čase tak společnost sleduje řízení logistiky a zásobování. Konverzní poměry pak zvládne měřit nejen na webu, ale i v prodejnách.

Třetí skončil loňský vítěz, logistická firma Zásilkovna, u které oslovení vyzdvihují hlavně přehlednost aplikace a jasnou komunikaci. V roce 2022 firma v rámci rozvoje udržitelnosti spustila doručování zásilek na elektrokolech bez emisí. 

Ze všech pilířů je pro české zákazníky nejdůležitější integrita, která znamená hlavně důvěryhodnost. Tu si značky budují zejména transparentním jednáním a plněním slibů. Druhým nejdůležitějším pilířem je personalizace, následovaná vynaloženým časem a úsilím, očekáváním, řešením problémů a empatií.

„V řadě zemí světa je nejsilnějším pilířem personalizace. V Česku se ale na celkovém skóre zákaznické zkušenosti podílí nejvíce integrita, která by přitom měla být přirozenou součástí každého vztahu mezi zákazníkem a značkou, nikoliv něčím, podle čeho se zákazník bude rozhodovat,“ uvádí Lukáš Cingr, který v KPMG vede oddělení Customer & Digital. „Od minulého průzkumu posílil vliv empatie, jejíž váha roste téměř nepřetržitě od roku 2017,“ dodal. 

Český trh jako celek si v hodnocení polepšil v obou sledovaných metrikách: CEE (hodnotí, jak se zákazník cítí po interakci s produktem, službou nebo značkou) se v průměru zvýšilo o 2 % a NPS (pravděpodobnost, že zákazník značku doporučí ostatním) se zvedlo dokonce o 26 %. „Možná to někoho překvapí, ale jako zákazníci jsme v průměru čím dál spokojenější. Mně to dělá radost, ale firmám možná těžkou hlavu, protože to může znamenat, že je čím dál těžší se zavděčit,“ upozorňuje Jan Klimeš, expert KPMG na zákaznickou zkušenost.

Ze sledovaných sektorů zákaznickou zkušenost nejvíce zlepšili operátoři, a to o 8 % v CEE. U nich dotázaní hodnotí nejlépe pilíř čas a úsilí. Od loňska si lehce polepšili i v pilíři empatie. Hodnocení od oslovených ale ukazují, že v empatii je do budoucna stále prostor ke zlepšení.

Jediným sektorem, který se meziročně propadl (o 2 % v CEE), byly restaurace a rychlá občerstvení. Z metrik vyplývá, že rezervy jim vznikly zejména v pilířích čas a úsilí a také integrita. Někteří respondenti například zmiňují rozdílnou kvalitu jídla v různých pobočkách stejného řetězce.

Pořadí firem sestavili experti KPMG na základě výsledků každoroční studie zákaznické zkušenosti. Letošní studie nese název Dokonalá souhra, protože lídry se stávají sehrané firmy, kde každé oddělení přispívá ke spokojenosti zákazníků. „Sehrané firmy chápou zákazníka ve všech souvislostech a umí mu nabídnout produkt ve správný čas a na správném místě. Na vylepšování zákaznické zkušenosti se u nich podílí všichni, od pracovníků na pokladnách a pobočkách až po správce sítě nebo programátory aplikací. Ve studii doporučujeme šest principů, jak dokonalé souhry docílit, například důkladnou analýzou potřeb nebo integrací systémů, díky které firmy propojí informace o zákazníkovi a budou mu moci nabídnout produkt nebo službu a obsluhu na míru,“ uzavírá Cingr.

Studie Dokonalá souhra ze série 100 nejlepších zákaznických zkušeností v Česku vychází z mezinárodního průzkumu Customer Experience Excellence. KPMG do ní v roce 2022 zapojila vzorek 5 065 respondentů, reprezentativní z hlediska věku a pohlaví pro českou populaci starší 18 let. Dotázaní hodnotili značky z devíti odvětví, se kterými přišli do kontaktu v posledních šesti měsících. Pouhá znalost značky pro zařazení do studie nestačila. Každý ze zákazníků hodnotil průměrně 10 značek, celkově tedy studie vychází z 50 tisíc zákaznických hodnocení.