Pandemický rok 2020 změnil jak myšlení zákazníků, tak i samotných firem. Jak konkrétně, jsme zjišťovali u Tomáše Potměšila. Probrali jsme nejčastější problémy digitalizace i zákaznickou zkušenost občanů se státem.
Před rokem, když začala první vlna pandemie, provedl váš tým průzkum zákaznické zkušenosti. Pozorovali jste už v té době nějaké změny v zákaznických preferencích?
Byla tam patrná obrovská míra nejistoty, ale všichni měli pocit, že to zvládáme dobře. Lidé řešili, kam pojedou v létě, a lockdown brali jako lepší dovolenou. Kupovali sekačky a rostl zájem o hobbymarkety. Co se týče platebních trendů, tak nejprve lidé vybírali hotovost a pak naopak obrovsky posílily bezkontaktní platební kanály a aplikace.
Jak se poslední rok projevil na šesti pilířích zákaznické zkušenosti: na integritě, času a úsilí, personalizaci, empatii, očekávání a řešení problémů? Staly se některé pilíře důležitějšími?
Dva pilíře ze šesti posílily po celém světě. Jak v B2C, tak v B2B posílila integrita. To znamená, že zákazník dostane, za co si zaplatil, a firma ho nepodvádí.
Úspěšné firmy vyhrávaly i v řízení očekávání. V téhle šílené nejistotě uměly říct, co bude nebo kdy dostane zákazník zboží. Když firma neřídí očekávání, tak si ho zákazník nastaví sám. Problém je, že každý je jinak rozmazlený a má jiná očekávání. Pokud firma řídí očekávání, tak zákazník ví, co čekat. Spousta firem tohle podcenila. Firmy, co se nevymlouvaly na covid, řídily očekávání a platily, vyšly jako vítězové.
Jak se změnil přístup firem k zákaznické zkušenosti?
Firmy se přesunuly k digitalizaci. V minulosti byla digitalizace spíše evoluční záležitost. Teď se stala nutností – jak v zákaznické, tak i zaměstnanecké zkušenosti. Fungování online je jiného charakteru a ti, kdo nebyli v technologiích zdatní, měli problémy. Nebyla to evoluce. Byla to revoluce. Otázka přežití.
Podnikatelé se raději nechali zaměstnat. Stát v řízení očekávání selhal
Jakých chyb se firmy v loňském roce dopouštěly?
Nepochopily, že digitalizace neznamená jen e-shop, ale že firma musí zvládnout svoje servisní a zaměstnanecké kanály. Firmy pořizují drahé nástroje na sbírání zákaznických podnětů, které slibují, že dostanou zákaznickou zkušenost pod kontrolu, ale nedostanou. Dozvědí se jen, kde jsou průšvihy, a ještě od omezeného vzorku lidí, kteří jsou opravdu naštvaní. Firmy mají sběr podnětů brát jen jako součást ekosystému. Zákazníci firmám zatím neodcházejí, protože nemají alternativu. Jejich zkušenost se projeví, až tu alternativu najdou.
A co myšlení samotných podnikatelů. Změnilo se nějak?
Obrovsky. Podnikatelé budou opatrnější v řízení rizik a budou si tvořit rezervy. Ti, kdo v pandemii vydělali, se z toho taky poučí. Budou koukat, jak zákaznickou zkušenost řídit lépe, a poznají, že čistě technologická řešení nefungují. Místo toho se podívají dovnitř firmy, do znalostí, kultury a schopností. Digitalizace je ve výsledku o lidech. Nástroje jsou jenom tak dobré jako lidé, kteří je používají.
Vloni skončilo rekordních 40 tisíc podnikatelů. Čím to podle tebe bylo? Nedokázali řídit očekávání, nebo nezvládli digitalizaci?
Nedokázali žít v nejistotě. Opatření ze strany státu se pořád mění a těžko se v nich člověk vyzná. Podnikatelé mohou byznys dotovat ze svých úspor, domluví se s bankou, ale pokud nevidí světlo na konci tunelu, tak se radši nechají zaměstnat. Stát jim zkrátka špatně řídí očekávání. Vláda to absolutně nezvládá. Lidé by se bývali nařízením přizpůsobili, ale musela by být dlouhodobá, ne lítat ode zdi ke zdi.
