Sondage de KPMG sur l’automobile 2023 – Une route sinueuse

Dans ce troisième sondage annuel sur le secteur automobile, KPMG au Canada se penche sur les interactions entre la demande, les ventes et l’offre, ainsi que sur l’opinion des Canadiens à l’égard des véhicules zéro émission, des concessionnaires et des fabricants. Le sondage a été mené du 21 décembre 2022 au 13 janvier 2023 auprès de 2 001 personnes au Canada, au moyen de la plateforme Qu’en pensez-vous^MC du Groupe Schlesinger. Les répondants constituent un échantillon représentatif d’adultes âgés de 18 ans et plus à l’échelle du Canada.¹

Il y a un an, les Canadiens manifestaient un intérêt accru pour les véhicules électriques, mais exprimaient un certain nombre de préoccupations quant à l’autonomie et à la fiabilité. Lorsque les prix de l’essence ont grimpé en flèche en mars dernier à la suite du déclenchement de la guerre en Ukraine, l’enthousiasme des Canadiens pour les véhicules électriques a explosé, et nombreux sont ceux qui ont voulu franchir le pas… mais les salles de montre des concessionnaires restaient désespérément vides. En effet, la disponibilité de nouveaux véhicules – quel que soit le type – était à son plus bas en raison des perturbations continues affectant les chaînes d’approvisionnement et de la pénurie de puces et de semi-conducteurs. Plusieurs consommateurs ont donc été obligés de prendre une décision d’achat en fonction de l’offre.

Un certain pragmatisme plane donc sur le marché.

Le cycle économique actuel, caractérisé par une hausse des taux d’intérêt pour contrer l’inflation, combiné à une offre insuffisante et aux préoccupations constantes concernant l’autonomie et la fiabilité des véhicules électriques, forcent les Canadiens à prendre un certain recul.

Les problèmes continus d’approvisionnement et la baisse de la demande des consommateurs pourraient avoir d’importantes répercussions sur l’atteinte des objectifs gouvernementaux concernant les véhicules zéro émission par les fabricants automobiles, les fabricants de pièces et les concessionnaires.² Le gouvernement fédéral propose que 20 % de tous les véhicules neufs vendus au Canada à compter de 2026 soient des véhicules zéro émission, que ce chiffre augmente à 60 % d’ici 2030, puis à 100 % d’ici 2035. Les véhicules zéro émission sont des véhicules électriques à batteries ou alimentés à l’hydrogène, ou encore des véhicules hybrides rechargeables. De nombreux fabricants ont également établi leurs propres objectifs en ce qui concerne les véhicules zéro émission.

Selon le sondage mené par KPMG au Canada sur la plateforme Qu’en pensez-vous, près de 70 % des Canadiens prévoient acheter un véhicule neuf d’ici 2033. De ce nombre, 61 % le feront au cours des 5 prochaines années, 8 % d’ici 6 à 10 ans et 3 % dans plus de 10 ans. En outre, 13 % des répondants ont dit avoir acheté un véhicule neuf (8 %) ou d’occasion (5 %) au cours des 2 dernières années, et qu’ils ne songeaient pas encore à leur prochain véhicule. Environ 3 % recherchent actuellement une voiture d’occasion, et 4 % n’ont jamais possédé de véhicule et ne prévoient s’en procurer un. Les 9 % restants sont indécis.

Parmi les Canadiens qui prévoient acheter un nouveau véhicule d’ici 10 ans, seulement 28 % ont dit qu’ils préféreraient un véhicule électrique ou un véhicule hybride rechargeable, et 24 % opteraient pour ces types de véhicule malgré les problèmes d’approvisionnement. Il y a toujours 42 % des répondants qui choisiraient un véhicule à essence, contre 30 % qui préféreraient un véhicule hybride doté d’un système de freinage régénératif (qui permet de reconvertir l’énergie récupérée lors du freinage). Ceux qui achèteront un véhicule au cours des 5 prochaines années opteront pour un véhicule à essence ou feront un choix en fonction de la disponibilité des modèles chez les concessionnaires plutôt que selon le type de propulsion.

Les prévisions de ventes de véhicules électriques à l’échelle mondiale d’ici 2030 sont également plus réalistes. Lors d’une récente enquête menée auprès de dirigeants du secteur mondial de l’automobile réalisée par KPMG International, on prévoyait que les véhicules électriques occuperaient entre 20 et 70 % du marché d’ici 2030. Avec tous les défis qui se posent, les dirigeants envisagent maintenant avec plus de prudence le passage aux véhicules alimentés par des batteries, les prévisions étant passées à une fourchette de 10 à 40 % du marché d’ici 2030.

Bien qu’ils s’attendent maintenant à une transition plus lente, les dirigeants continuent de croire en un avenir tout électrique. Le secteur de l’automobile s’est déjà engagé à investir plus de 500 milliards de dollars dans le développement de nouveaux véhicules qui seront assemblés dans des installations de pointe. Selon l’enquête de KPMG International, 83 % des dirigeants pensent que la croissance du secteur sera plus rentable au cours des 5 prochaines années.

Les véhicules électriques ont un peu perdu de leur attrait depuis que les Canadiens sont confrontés à la réalité, comme l’absence d’une infrastructure de recharge adéquate, surtout en cette période de conditions macroéconomiques difficiles.

Au deuxième trimestre de 2022, les véhicules à essence représentaient 87 % de l’ensemble des véhicules neufs immatriculés au Canada, loin devant les véhicules électriques, à un peu plus de 5 %, des véhicules hybrides à 6,4 % et des véhicules hybrides rechargeables, à seulement 1,9 %.³

Lors du sondage de KPMG au Canada, le tiers (33 %) des répondants ont affirmé hésiter à acheter un véhicule électrique, pour différentes raisons, notamment le prix, l’anxiété liée à l’autonomie, la technologie des batteries, l’offre limitée et la hausse des prix de l’électricité.

Bien que l’enquête ait mis en évidence leur nette préférence pour des solutions de rechange aux moteurs à essence, les Canadiens ont adopté une approche plus pragmatique à l’égard des véhicules électriques. Ils demandent des preuves d’une technologie éprouvée et fiable ainsi qu’une infrastructure de recharge améliorée. Compte tenu des défis que le secteur de l’automobile a dû relever concernant l’utilisation de véhicules électriques sur les routes canadiennes, il pourrait s’écouler un certain temps avant que ces préoccupations ne disparaissent.  

Prix
Près des trois quarts (72 %) des Canadiens ne veulent pas dépenser plus de 50 000 $ pour un véhicule neuf, et plus du quart (26 %) affirment que le prix élevé des véhicules électriques est un frein à l’achat.

La hausse des taux d’intérêt complique la situation : 81 % des répondants disent que les taux actuels excluent l’achat d’un véhicule électrique de leur budget. Selon les dernières données de Statistique Canada, le taux d’intérêt moyen pour tous les types de prêts automobiles, qu’il s’agisse d’une location ou du financement d’un achat, autant pour un véhicule neuf que d’occasion, était de 7,66 % en novembre, en hausse de 5,04 % par rapport à l’an dernier. Toutefois, comme les répondants ne songent pas à se procurer un véhicule électrique au cours des prochaines années en raison des problèmes d’approvisionnement, ils s’attendent à ce que les taux de financement baissent, voire se normalisent, ce qui réduira l’importance de cet obstacle, ou l’éliminera.

Anxiété liée à l’autonomie
Près de 70 % des Canadiens s’inquiètent de la disponibilité et de la fiabilité des bornes de recharge publiques pour les véhicules électriques. Un autre 83 % affirment que le Canada doit adopter des normes concernant la recharge, et un cadre réglementaire pour faire le suivi de la fiabilité des bornes de recharge et désigner un organisme responsable d’assurer cette fiabilité. Actuellement, il n’y a aucune norme nationale concernant les bornes de recharge.

Bon nombre des répondants (79 %) estiment que l’État devrait subventionner le coût de l’installation de bornes de recharge à domicile.

Technologie des batteries
Parallèlement, 78 % des Canadiens ne sont pas convaincus que la technologie des batteries évolue assez rapidement pour permettre aux fabricants d’atteindre les objectifs du gouvernement canadien en matière de véhicules zéro émission. La performance des batteries par temps froid est préoccupante, et 82 % des répondants au sondage affirment que la dégradation des batteries est une inquiétude majeure pour eux. C’est aussi la raison pour laquelle 73 % des répondants n’envisagent pas d’acheter un véhicule électrique d’occasion.

Chaîne d’approvisionnement
La chaîne d’approvisionnement suscite également des préoccupations constantes : 64 % des Canadiens se disant frustrés par la liste d’attente de plusieurs mois pour la plupart des modèles (quel que soit le type de propulsion du véhicule). De plus, 65 % sont également frustrés face à la pénurie de microprocesseurs et 77 % ne croient pas que les problèmes d’approvisionnement seront résolus de sitôt.

Véhicules à hydrogène
Le sondage a révélé qu’un peu plus de la moitié des Canadiens envisagent d’acheter un véhicule à pile à combustible hydrogène, et que 70 % préfèrent acheter un véhicule zéro émission qui se recharge en quelques minutes (comme un véhicule à hydrogène) plutôt que de devoir attendre plus longtemps pour la recharge d’un véhicule électrique ordinaire. Toutefois, 46 % des répondants croient que les véhicules à hydrogène sont dangereux.

Pas moins de 71 % des Canadiens estiment que les véhicules électriques doivent être accessibles financièrement pour tout le monde, ce qui signifie qu’il devrait y avoir plus de véhicules de petite taille, dotés de batteries plus petites. Pourtant, 80 % n’envisageront pas d’acheter un véhicule électrique à moins que l’autonomie minimale soit de 400 km sur une charge complète. Aussi, 73 % achèteraient un véhicule électrique seulement s’il est doté d’une puissante batterie pour profiter d’une autonomie plus grande. Ces intentions contradictoires posent des défis, tant pour les fabricants que pour les concessionnaires.

La faiblesse de la demande des consommateurs et les problèmes persistants d’approvisionnement font en sorte que le Canada pourrait avoir de la difficulté à atteindre ses objectifs en matière de véhicules zéro émission, autant pour 2026 qu’ultérieurement.

Ces facteurs poussent les dirigeants du secteur mondial de l’automobile à revoir leurs prévisions à court terme en ce qui concerne les véhicules électriques.

Les fabricants suivent de plus en plus près la transformation technologique de l’habitacle des véhicules, notamment les fonctionnalités pouvant être téléchargées dans l’ordinateur de bord. Ils cherchent à offrir un menu à la carte d’options, comme l’augmentation de la puissance en HP et un système de jeux intégré au tableau de bord, qui pourraient générer des profits intéressants.

Un exemple de cet intérêt pour la technologie vient de Ford, qui délaisse la recherche sur la conduite autonome (menée par la société Argo AI) pour se concentrer sur les fonctions d’assistance à la conduite mains libres, comme son système BlueCruise. Lors du Consumer Electronics Show de 2023, Stellantis et Amazon ont montré comment les véhicules connectés transformeront l’expérience des conducteurs en leur offrant des services personnalisés, et Volvo et le fabricant de puces Qualcomm ont proposé des systèmes d’infodivertissement et de sécurité qui révolutionneront l’habitacle.

Bien que bon nombre des dirigeants du secteur automobile sondés à l’échelle mondiale s’attendent à ce qu’Apple entre sur le marché et devienne un chef de file pour les véhicules électriques d’ici 2030, les Canadiens sont plutôt tièdes à cette idée : seulement 38 % affirment qu’ils seraient prêts à acheter un véhicule électrique fabriqué par une importante société de technologie, comme Apple, Google, Samsung, Huawei ou Tencent. Par comparaison, ils étaient 49 % dans le sondage de l’an dernier.

Comme plusieurs fabricants traditionnels devraient dévoiler une gamme de nouveaux modèles de véhicules électriques à des prix concurrentiels cette année, les Canadiens réalisent que la Tesla n’est plus seule en piste. Lorsqu’on a demandé aux répondants de nommer les marques de véhicules électriques et hybrides rechargeables les plus susceptibles d’être achetées au Canada, ils ont désigné, dans l’ordre, Toyota, Honda et Tesla. Tesla était en tête de liste l’année dernière.

S’il y a toujours 67 % des Canadiens qui préféreraient acheter un véhicule électrique assemblé en Amérique du Nord plutôt qu’un véhicule importé, ce pourcentage était de 75 % l’an dernier, ce qui signifie sans doute que peu importe son origine, se procurer un véhicule électrique n’est pas chose facile.

À court terme, la dépendance à l’égard des véhicules provenant de l’extérieur de l’Amérique du Nord est quasi inévitable. « Les automobiles fabriquées au Canada et vendues par des entreprises canadiennes ne sont pas celles dont les fabricants ont besoin pour atteindre l’objectif de 2026 (20 % de véhicules à zéro émission) car la production ne suffira pas. Les consommateurs devront se tourner vers des modèles assemblés ailleurs, dotés de batteries chinoises, et je ne suis pas sûr que cela réponde aux objectifs climatiques du gouvernement », déclare Flavio Volpe, président de l’Association des fabricants de pièces d’automobile (APMA), une association canadienne qui représente les fournisseurs de pièces d’origine du secteur automobile mondial.

L’infrastructure nécessaire pour soutenir la forte hausse du nombre de véhicules électriques au Canada n’est pas encore entièrement développée. « On se rend compte que les véhicules hybrides non rechargeables constitueront une part importante, sinon la plus importante, de la gamme de produits vendus au cours des 20 prochaines années, car il faudra tout ce temps pour que l’infrastructure de recharge et de distribution d’énergie rattrape son retard », explique M. Volpe.

Ne pouvant compter sur un approvisionnement constant et fiable, les concessionnaires ont de la difficulté à accroître leurs ventes de véhicules électriques. Peu de Canadiens – seulement 12 % – sont prêts à patienter plus de deux ans pour en obtenir un, et 30 % affirment avoir acheté une voiture d’occasion parce qu’ils ne pouvaient pas attendre un an pour la livraison d’un véhicule électrique ou hybride rechargeable. Les consommateurs achètent ce qui est disponible, c’est-à-dire des véhicules à essence.

Les dirigeants mondiaux du secteur automobile s’attendent à ce que les consommateurs achètent de plus en plus en ligne, ce qui signifie que les fabricants et les acteurs du commerce électronique pourraient se retrouver en concurrence avec les concessionnaires. Si peu de Canadiens ont répondu qu’ils seraient prêts à acheter un véhicule électrique en ligne et que la plupart de ceux-ci sont âgés de moins de 35 ans, 67 % d’entre eux achèteraient directement d’un fabricant, contournant ainsi le réseau de concessionnaires.

Les concessionnaires subissent une pression immense pour améliorer les ventes et le service, en particulier depuis qu’il est question que les fabricants commencent à vendre directement aux consommateurs. De nombreux Canadiens (77 %) s’attendent à ce que les concessionnaires soient prêts pour les véhicules électriques, c’est-à-dire capables de les aider à déterminer le type de batterie et l’autonomie dont ils auront besoin, et formés pour effectuer les réparations et l’entretien. La vaste majorité (88 %) s’attendent aussi à ce que les concessionnaires puissent fournir la borne de recharge et une garantie de remplacement de la batterie, et d’en effectuer les mises à niveau.

Un peu plus de la moitié des répondants souhaiteraient que leur concessionnaire ait la capacité de convertir leur véhicule à essence en véhicule électrique, et 78 % estiment que c’est du gaspillage de mettre aux rebuts des véhicules à essence en parfait état. Or, une telle conversion est loin d’être simple ou réaliste. Le châssis d’un véhicule électrique est plus grand et le système de tension est différent; le remplacement du moteur à essence par des batteries, qui sont beaucoup plus lourdes, exerce également une pression supplémentaire sur la suspension et le châssis. Il pourrait ainsi être plus coûteux et plus compliqué de transformer et d’électrifier une voiture à essence que d’en acheter une nouvelle, qui plus est pour obtenir une performance inférieure.

Pour s’adapter aux attentes changeantes des consommateurs, les concessionnaires pourraient devoir offrir une expérience de magasinage à guichet unique pour l’achat de véhicules électriques, y compris du soutien pour l’installation d’une borne de recharge à domicile. Cela pourrait obliger certains concessionnaires à fusionner et à offrir des services d’abonnement pour générer des revenus supplémentaires.

Les dirigeants du secteur mondial de l’automobile considèrent qu’il y a un marché pour des abonnements à des logiciels, par exemple pour l’analyse des besoins en entretien du véhicule, les systèmes d’aide avancée à la conduite et des mises à jour à distance. Déjà, ils évaluent les moyens de monnayer l’expérience du véhicule connecté et de renforcer les relations avec leurs clients en leur offrant des services qui peuvent être achetés ou obtenus par abonnement.

Toutefois, une transition vers des services connectés exige une certaine évolution des mentalités, autant chez les fabricants que chez les consommateurs. Les fabricants devront recruter de nouvelles personnes ayant des compétences informatiques et adopter le modèle de service à la demande, tout en prenant soin de protéger les données des clients. De plus, le sondage de KPMG montre que les Canadiens sont actuellement réticents à payer pour de tels services. Seulement 18 % des répondants affirment qu’ils sont disposés à payer un abonnement annuel ou mensuel pour des fonctionnalités comme le régulateur de vitesse, le démarrage à distance, le système d’aide au maintien dans la voie et le freinage d’urgence automatique, et 17 % paieraient un tel abonnement pour des sièges chauffants ou ventilés. Une majorité (64 %) des répondants ne sont pas disposés à payer un abonnement pour une garantie sur la batterie, et ce, malgré leurs préoccupations au sujet de la performance.

Les résultats du sondage indiquent que le Canada pourrait ne pas atteindre son ambitieux objectif de zéro émission d’ici 2026. Ce sont les fabricants qui en feront les frais puisqu’ils pourraient se voir imposer des pénalités financières si l’objectif n’est pas respecté. Cela pourrait aussi réduire leur bénéfice. Les concessionnaires seront à leur tour soumis à d’importantes pressions pour vendre des véhicules électriques et transformer leur modèle opérationnel, malgré une offre limitée et une demande incertaine.

Compte tenu de ces défis, et pour gagner la confiance des consommateurs envers les véhicules électriques, il faudra investir davantage pour déployer rapidement une infrastructure de recharge adéquate et améliorer la performance des batteries.

Pour mieux contrôler la chaîne d’approvisionnement, les dirigeants du secteur mondial de l’automobile concentrent leurs efforts sur la délocalisation à proximité et le rapatriement des activités, ainsi que sur l’approvisionnement direct en matières premières, particulièrement les composantes des batteries. Il faudra donc exploiter plus de mines et de raffineries de lithium, de cobalt et de nickel en Amérique du Nord et en Europe, ce qui ne peut être accompli à court terme. Bien que l’on s’inquiète de la perte d’emplois durant la transition du Canada vers les véhicules électriques, la délocalisation à proximité et le rapatriement des activités pourraient en créer de nouveaux.Il y aura également un besoin pour des travailleurs ayant des compétences en fabrication de pointe, en génie électronique, en génie mécanique et en science des données.

Tout indique que les Canadiens souhaitent atteindre la même destination : un avenir sans émission de carbone automobile. Les consommateurs recherchent des solutions plus vertes. Les objectifs du gouvernement fédéral en matière de zéro émission ont été annoncés et les fabricants se sont déjà engagés à produire des véhicules électriques.Cependant, les pressions inflationnistes et les problèmes actuels et à prévoir liés à la chaîne d’approvisionnement mettent en péril ces trois objectifs. Dans ce contexte, la question est maintenant de savoir si le Canada sera en mesure d’atteindre son objectif de véhicule à zéro émission à court terme. La route pourrait bien être plus longue que prévu.

Nos professionnels du secteur de l’automobile peuvent vous aider à tracer la voie de l’avenir.