O advento da inteligência artificial (IA) – especialmente da IA generativa – está transformando negócios dos mais variados setores. Por sua natureza intrinsecamente inovadora, o mercado publicitário não poderia ser exceção nesse novo e disruptivo cenário.
Para entender como a IA está impactando a publicidade brasileira, a KPMG e a revista Meio&Mensagem realizaram a segunda edição da pesquisa O Futuro das Agências. Para sua elaboração, foram consultadas lideranças de 51 agências que atuam no Brasil. Entre os respondentes, 90% são CEOs, presidentes ou proprietários de suas organizações. A maior parte das empresas participantes (47%) é multinacional; em segundo lugar, com 43%, aparecem as agências brasileiras independentes (43%).
Os dados obtidos evidenciam que a chegada da IA redefiniu as estratégias tradicionais, oferecendo novas possibilidades para atividades como segmentação de público, personalização de conteúdo e análise de dados. No entanto, essa transformação trouxe uma série de desafios éticos e de governança, que precisam ser abordados com cuidado
Mercado cada vez mais competitivo
Se a chegada de novas tecnologias amplia a possibilidade de fazer negócios, é fato que também eleva os patamares de desempenho e entrega de todos os players no mercado – e isso redefine os termos da concorrência. Para responder a esse desafio e aproveitar as oportunidades, nada menos que 85% das agências entrevistadas criaram um negócio, realizaram uma aquisição ou fizeram ambos os movimentos no último ano. Além disso, 82% revelaram a intenção de realizar esses investimentos até 2025.
Esses dados refletem a necessidade de adaptação contínua em um mercado em constante evolução. Entre as novas capacidades mais implementadas em 2023, destacaram-se as soluções de mensuração de resultados de campanhas (35%) e inteligência de dados (33%). Para 2025, business intelligence apareceu como a principal aposta (24%), seguido por mensuração de campanhas (20%) e serviços de e-commerce/retail media (18%).
Um dos pontos fundamentais abordados se refere aos desafios éticos e de responsabilidade social, citado por 51% dos respondentes como principal obstáculo à implementação de IA e superado, neste quesito, apenas pela falta de profissionais especializados (apontada por 53%). Efetivamente, a introdução da IA acarreta uma série de preocupações nesse âmbito. Por isso, é essencial que as lideranças zelem pela transparência na tomada de decisões pela IA, evitando vieses nos algoritmos, protegendo a privacidade dos dados e considerando os impactos sociais mais amplos em suas tomadas de decisões.
Mas, afinal, em que ritmo a adoção de IA está acontecendo?
A pesquisa revela que a implementação da IA generativa está em fase intermediária na maioria das agências (55%). Apenas 16% das empresas já integraram soluções de IA em diversas áreas de sua rotina. Entre os benefícios percebidos, a melhoria na eficiência operacional é a mais destacadas, com 82% das menções, seguida por melhoria na análise de dados (51%) e redução de custos (24%).
Apesar dos avanços, a IA não é vista como uma potencial substituta do talento humano; em vez disso, ela é percebida como uma ferramenta auxiliar que complementa a criatividade humana. Cerca de 88% dos respondentes consideram que a IA potencializa a criatividade, enquanto apenas 6% a utilizam como geradora primária de ideias criativas. Esse dado reflete a complexidade da integração entre tecnologia e criatividade na indústria publicitária.
Conclusões
Estes são apenas alguns insights da pesquisa, que, na íntegra, apresenta muito mais dados. No entanto, o que importa, neste artigo, é ressaltar o papel transformador da IA na publicidade e apontar que as agências não podem desperdiçar a oportunidade de ingressar nessa jornada rumo ao futuro.
Quando usada com ética, responsabilidade e competências adequadas, a IA pode ser uma grande aliada tanto das forças criativas quanto das atividades de apoio das agências, incluindo RH, finanças, logística e análise de dados, o que, por sua vez, tende a se traduzir em atendimentos satisfatórios e em uma abordagem mais assertiva do público-alvo.
A IA é, portanto, uma aliada valiosa; basta saber usá-la do jeito certo!
