A segunda edição da pesquisa O Futuro das Agências, produzida pela KPMG e pelo Meio & Mensagem, traz um olhar atualizado sobre o mercado brasileiro de publicidade e suas perspectivas em um cenário caracterizado pela rápida ascensão de novas tecnologias, especialmente a inteligência artificial (IA).
Participaram do levantamento as principais lideranças de 51 agências de publicidade brasileiras, com 90% dos respondentes ocupando cargos de CEO, presidente ou proprietário. Além disso, 47% das agências ouvidas pelo estudo são multinacionais, 43% são independentes brasileiras e 8% pertencem a grupos empresariais nacionais.
Um dos tópicos abordados pela pesquisa, e que já havia sido discutido na primeira edição, lançada em 2022, refere-se à remuneração: o fee mensal pré-estabelecido e o desconto padrão sobre o investimento em mídia permanecem como os modelos mais comuns.
A pesquisa também mostra um forte dinamismo no setor: 85% das agências de publicidade afirmam ter criado um negócio ou realizado aquisições no último ano. A intenção de expandir capacidades continua robusta, com 82% das agências planejando mais investimentos.
IA e dados rumo ao futuro da publicidade
A pesquisa indica que as ferramentas para mensurar resultados de campanhas (35%) e aquelas ligadas à inteligência de dados (33%) lideram a inclusão em portfólios das empresas pesquisadas, mantendo a liderança desde a edição de 2022 do estudo.
Notavelmente, soluções de e-commerce/retail media, que eram pouco mencionadas anteriormente, agora estão implementadas em 16% das agências. Para 2025, as agências planejam priorizar o business intelligence (24%), seguido pela mensuração de campanhas/performance (20%) e serviços de e-commerce/retail media (18%).
Por outro lado, apenas 12% dos entrevistados veem a criação de plataformas de influencers e produtoras de conteúdo como foco de investimento futuro – ambos os temas tiveram relativo destaque no levantamento feito dois anos atrás.
Em contrapartida, um foco particular foi dado à adoção da inteligência artificial generativa (Gen AI): 55% das agências estejam em fase intermediária de integração da IA e todos os líderes (96%) acreditam que o impacto da IA na indústria será significativo ou radical nos próximos cinco anos.
No entanto, a evolução tecnológica esbarra em obstáculos, como a escassez de profissionais especializados no campo emergente da IA e as questões éticas que envolvem o uso de Gen AI. Ambos os temas foram citados por mais da metade dos participantes.
Esses dados reforçam a convicção de que é importante regulamentar o uso de IA nas campanhas publicitárias. Ou seja: ao mesmo tempo em que a pesquisa ressalta a necessidade de inovação, ela aponta a importância de abordar questões mais profundas de transparência e ética.