人工智慧與客製化的客戶體驗

銀行業

近年來，銀行業經歷了一系列變革—地緣政治轉變、經濟不確定性、技術變革、能源與氣候永續發展、人力資源以及客戶需求的增長。金融業面臨如此多的挑戰，轉型需求日益迫切。

得益於強大的資本支持，該行業表現出謹慎的樂觀。在本次評比中，英國的 first direct、捷克的 Air Bank、泰國的 Kbank 和馬來西亞的 Maybank 各自被評為其所在國家的頂尖品牌。

面對這樣的不確定性，全球銀行業者皆謹慎執行風險管理，準備推進ESG永續轉型與充分利用新興科技來賦能的策略。銀行業長期以來一直使用 AI 來了解其客戶和競爭者。然而，尤其是今日的生成式 AI，正體現銀行在營運流程持續創新的可能性。AI 已經幫助銀行應對後疫情時代的數位互動和交易頻次增長，還協助銀行業者分析複雜的客戶資料，才得以建構與推出量身定制的產品和服務。

贏得客戶忠誠度

銀行業者希望可以為客戶提供零摩擦、多渠道的使用體驗，客戶可以在不同平台上無縫互動，無論是通過機器還是與人類客服、無論是線上還是實體。銀行透過轉變他們服務客戶的方式，目標不是專注於短期產品銷售，而是贏得「終身客戶」，這一概念正在產業中快速興起。

銀行提供個性化的產品和服務組合，以支持客戶經歷的生活事件。而為了進一步推動，銀行正構建整個生態系—為尋求汽車融資的人提供汽車保險服務、為抵押貸款客戶提供建商聯繫管道，以創建全面的客戶體驗。

AI 不僅能理解客戶行為，還能設計最個人化的客戶體驗，搜集有價值歷史數據，協助豐富客戶體驗，並建立客戶服務模型，推進銀行生態系合作方式。但銀行也須面對 AI 治理議題，例如演算法涉及偏見、數據隱私等，若想與客戶建立長期基於信任的關係，平衡風險至關重要。

保險業

保險業正處於十字路口，現在必須選擇沿著一條新的道路前進，擁抱技術和以客戶為中心的理念來推進組織。

保險業的一般保險商品，很容易陷入價格競爭，犧牲掉的往往是創新和客戶體驗。在疫情期間，使用複雜的條款和不一致的理賠方式導致客戶失去對保險公司的信任。今年的 CEE 報告中全球客戶對於品牌信任感下降了 2%，根據 KPMG 的研究，信任感是客戶推薦品牌給他人的關鍵因素。

在客戶高度比價的競爭市場上，許多保險公司削減了客戶服務的成本，造成滿意度間接受到影響，特別是在理賠過程中，是保險業強化客戶信任和忠誠度的關鍵接觸點，當保險業者不考慮客戶與他們的體驗時，一切都會變得更糟。

MAIF 在 2023 年成功保留了客戶的忠誠度，在法國的整體忠誠度排名中位列第四。這家保險公司是產業中的佼佼者，很早就開始啟動五年轉型計畫以改善客戶體驗，優先考慮其保單持有人的福祉和滿意度。

保險公司如何藉 AI 賦能？

保險公司應將建立和維護客戶信任作為其核心目標之一，這一點與提升運營效率同等重要。隨著新法規的實施，保險公司調整企業政策以符合這些新規定將會帶來好處。舉例來說，在英國，那些積極調整業務以滿足消費者權益要求的公司，將有助於重建消費者的信任、推動業務增長。

新興技術的導入則可以協助建構信任感。數據分析在保險行業中已被長期使用。但是保險公司卻很少利用他們大量的客戶數據來構建個人化的產品和體驗。雲端技術也可以幫助降低運營成本和提高效率，如果保險公司想要保持競爭力並提高客戶對更多敏捷性和創新的需求，導入雲端技術將成為必要條件。

AI 不僅可以增強團隊在風險管理、核保和定價方面的能力。有了 AI 當助手，保險業者可以在註冊階段就豐富客戶的消費體驗。

不僅如此，AI 還可以幫助保險公司將企業永續價值觀整合到產品中，通過擁抱這些技術，保險公司可以滿足客戶不斷變化的需求，建立更有韌性和創新的未來。

飯店業

飯店業者正乘著旅遊景氣復甦的浪潮。由於客戶行為的變化和技術進步，飯店業已從疫情大流行中脫穎而出，成為韌性和轉型的新典範。

飯店的復甦也面臨勞動力短缺的挑戰。此外，面對消費者旅行偏好的轉變，飯店業者一直勤奮且有創意地變化，以滿足新的需求和期望。

雖然整個旅遊和飯店行業的全球卓越客戶體驗（CEE）評分下降了 3%。然而，有 5 家飯店的評分脫穎而出。在墨西哥，Marriott 排名第二，Hilton 位於第六。在英國，Hilton 排名第六。在法國，Mercure 排名第四，跟隨在後的是 Novotel ，排名第五。

這些飯店業者掌握了消費者重視創造美好旅遊回憶的新形態趨勢。即使在生活成本危機和經濟不確定的時期，消費者也優先考慮將支出用於休閒活動，包括國內和國外旅行。

重新思考未來飯店經營策略

飯店業者正在使用他們的空間為消費者舉辦有趣、娛樂性的體驗，如密室逃脫或主題晚會。這種聚焦在休閒活動的策略，與飯店業過去依賴商務旅行的做法形成鮮明的對比，後者在團隊會議和遠程工作的時代明顯恢復得較慢。

飯店繁榮也帶來了營運挑戰，疫情大流行期間，全球飯店的關閉導致許多員工離職，其中許多人在旅行重新開放時並未回到職場，進而促使飯店業者重新思考他們的人員配備策略，導致人力資本的增加，甚至得推出更多的創新策略來吸引和留住人才。

旅遊平台的出現，如 booking.com，也對產業構成挑戰。開始使用生成式 AI 的這些平台幫助旅行者規劃他們的假期，並透過數據優勢比飯店業者更能捕捉到深入且廣泛的客戶洞察。

為了應對這些挑戰，飯店業者正在擁抱技術並重新定義客戶互動，就像航空公司一樣，飯店已經開始使用 AI 來動態調整房間價格，且還擴大了生態圈計劃，涵蓋了飯店旗下的所有品牌，以搜集客戶數據來更了解他們並推動個人化體驗。

航空業

航空業正飛速進入新的時代。在歷經了疫情的困境後，航空業已強勁復甦，預計在 2024 年超過疫情前的水平。現在，航空業正聚焦在營運革新，來滿足客戶不斷演進的期望。

阿聯酋航空是領先該行業且不斷超越客戶期望的航空公司之一。連續三年被評為最佳品牌，這家航空公司在英國也取得了顯著進步，品牌排名從去年的第 92 名上升到了第 11 名。

在疫情剛過去時，旅客對於航班延誤、行李出錯等問題表示理解，甚至寬恕。但現在旅客不再像以往一樣寬容，更高度重視航空業者提供具有同理心且即時的服務，他們希望感受到無縫、非接觸式的服務，類似於消費者在電商服務享受到的體驗，因此航空公司正投資不同技術，要串連從辦理登機手續到機上服務的數位化服務。

除此之外旅客還希望航空公司可以更高效、更環保。對此，許多航空公司制定了遠大的目標，包括使用更省油的飛機、更環保的燃料，以及到 2050 年實現淨零碳排放。不過，在環保燃料成本高昂且供應有限的情況下，這目標恐怕難以實現。

此外，供應鏈中斷也使得購買新的、高效的飛機變得困難。由於全球少數幾家主要製造商的產量仍低於疫情前水平，這個問題更加嚴重。航空業在實現飛行去碳化的計畫中，初期焦點將放在電氣化地面運營上，包括地面飛機、行李處理及其他支援車輛。

顧客忠誠計劃是航空公司擬定未來的另一個關鍵策略。有了 AI 和先進數據分析的幫助，航空公司可以更完整地利用其忠誠計劃來搜集詳細的客戶數據並進行分析，將使他們能夠更深入地了解客戶的旅行習慣和偏好，以預測客戶的需求和期待，並在地面和空中提供量身定制的服務。

其中，與合作夥伴構建完整的生態系統也成為關鍵。從租車到機場，旅行過程中的每一部分都影響著客戶體驗。若能在體驗中進行更多面向的延伸，並創造更加一致的服務，將成為航空業者的重點方針。

零售業

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電信業

隨著技術進步、市場動態變化、競爭加劇以及客戶期望升高，電信公司不得不重新思考和重新構想商業和運營模式。

2023 年電信行業的卓越客戶體驗（CEE）評分較前一年下降了 3%。除了價值之外，電信業在六大體驗支柱上都出現了下跌。此外，在參與研究的 129 個電信品牌中，只有 4 間公司排名在 21 個國家中的前 10 名。

由於近年來電信業者為了滿足客戶寬頻需求而不斷在 5G 基礎建設上進行大量投資，需要回收如此高的成本，利潤空間受到前所未有的壓縮。

消費者和商業客戶不斷地要求電信業者提供更靈活的服務、更多價格透明度和使用便利性。近期 KPMG 在美國消費者的調查中發現，有 41% 的受訪者希望以更低的成本獲得相同的服務，迫使電信公司在定價與價值間得找到平衡。

更糟的是，傳統的商業模式—提供語音和網路服務，正受到雲端大廠的挑戰，像微軟、Google 或亞馬遜這樣提供類似網路雲端服務的公司，已經成為電信業新型態競爭者

從電信公司到技術公司

好消息是，電信業者因長年的累積因此擁有穩定且大範圍的基礎設施和豐富的客戶數據。朝著這樣的目標，電信公司將變成更像是技術提供的廠商，可擺脫掉作為網絡基礎建設的提供商形象。

其中 AI 可以幫助整個行業的推進，雖然 AI 的作用仍在發展當中，但它首先可以用來增強網路營運和 5G 技術，同時提供更智慧且無縫連接的生態系統，對於付費的電視市場，個人化的內容也會從 AI 中受益。

電信業者需要謹慎導入 AI，考慮到數據保護、隱私和網路安全。這樣他們就可以在不損害客戶信任或安全的情況下發揮 AI 的潛力。