Kurumsal iletişim dijital çağa ayak uyduruyor Kurumsal iletişim dijital çağa ayak uyduruyor

Kurumsal İletişimciler Derneği (KİD) Yönetim Kurulu Başkanı Şule Yücebıyık, kurumsal iletişimde dijitalleşme etkisini KPMG Gündem için değerlendirdi. Yücebıyık'a göre iletişime bütünsel yaklaşım, departmanlar arası entegrasyon ve bilgi alışverişi iletişimciler için her zamankinden daha önemli olacak.

Borusan Holding'in Kurumsal İletişim Direktörlüğünü yürüten Şule Yücebıyık'la kurumsal iletişimin geçirdiği değişimi ve gelecekte nasıl bir yapıya dönüşeceğini konuştuk.

'Kurumsal iletişim’ kavramını bir cümleyle nasıl tanımlarsınız?

Kurumların itibar, nüfuz ve kimlik inşasını paydaşlarla çift yönlü bir etkileşim çerçevesinde gerçekleştirmek olarak tanımlayabilirim.

Kurumsal iletişimin özünde ne var sizce?

Tüm insan ilişkilerinin özünde iletişim kurmak var. Kurumsal iletişimin özünü de elbette iletişim kavramının temel bileşenleri oluşturuyor: 'Dinlemek, anlamak, verilmek istenen mesajları doğru ve etkili bir şekilde ifade etmek'

KİD nasıl bir yapı ve KİD’de neler yapıyorsunuz?

Kurumsal İletişimciler Derneği'ni (KİD), 2008 yılında bir grup kurumsal iletişim yöneticisi olarak yaptığımız işin sınırlarını tanımlamak, işimizi konumlandırmak, ne iş yaptığımızı anlatabilmek için kurduk. En basit şekliyle söylemek gerekirse, 'annemize ne iş yapabildiğimizi anlatabilmeyi' amaçlıyorduk. Daha çok mesleğimizin bilinirliğini artırmak ve standartlarını yükseltmek ekseninde hareket ediyorduk.

Bugün ise kurumsal iletişim mesleğinin potansiyelini ekonomik ve sosyal faydaya dönüştürmeye öncülük etme amacını taşıyoruz. Çağın değişen dinamiklerine uyum sağlamak ve fayda yaratmak amacıyla başta meslek mensupları olmak üzere tüm iletişim ekosistemi ile iş birliği ağları kurarak, birlikte öğrenme ve gelişme mekanizmaları oluşturmaya çalışıyoruz. 

Bu doğrultuda strateji, dış ilişkiler, üyelerle ilişkiler, eğitim, etkinlik ve iletişim olmak üzere altı çalışma grubu oluşturduk. Kriz yönetiminden basın okuryazarlığına çeşitli araştırma projeleri yürütmenin yanı sıra eğitimler de düzenliyoruz. Ayrıca yıl boyunca iletişimcilerin gelişimine katkıda bulunan pek çok networking, paylaşım ve konuşmacı etkinlikleri gerçekleştiriyoruz.

KPMG ile yaptığınız çalışmadan bahsedebilir misiniz? Nasıl bir metodoloji uygulandı, paydaşlarınızın beklentileri anlaşıldı mı, nasıl bir stratejik iş planı ortaya çıktı?

KPMG ile KİD'in strateji planlamasını oluşturduk. Bu kapsamda mevcut durumumuzu, kurumsal iletişim pazarını niceliksel ve kalitatif araştırmalar yaparak değerlendirdik. İyi uygulamaları araştırdık ve analiz ettik. Potansiyel gelişim alanları ve stratejilerin değerlendirilmesi, strateji zaman planının çıkarılması, çalışma gruplarına iş adımlarının atanmasıyla ilk çıktılarımızı oluşturduk. Paydaşlarımızın KİD’den beklentilerinde derneğin kendisini tanıtması, bilinirliğini arttırması ve daha aktif olması öne çıkıyordu. Bunların yanı sıra sektöre yönelik güncel bilgiler edinmek, gelişime yönelik eğitimler, seminerler, iş birlikleri de önemli bir maddeyi oluşturuyordu.

Bu bağlamda 'KİD Reboot' ismini verdiğimiz planla iki ana alana odaklandık. Birincisi, kurumsal iletişim mesleğinin potansiyelini/gücünü ekonomik ve sosyal faydaya dönüştürmeye öncülük etmekti. İkinci olarak da kurumsal iletişimin kalite ve profesyonelliğinin artırılması, çağın değişen dinamiklerine uyumlanması ve fayda yaratması için başta meslek mensupları olmak üzere tüm iletişim ekosistemi ile ağ kurarak, birlikte öğrenme, gelişme ve iş birliği mekanizmaları geliştirmeye odaklandık.

Bu amaçlar doğrultusunda üye sayımız 55’ten 90’a yükseldi. 22 farklı sektörden 350 kişiye ulaşan bir topluluğa dönüştük. Çalışma komitelerimizle derneğin dijitalleşme sürecini başlattık. KİD Akademi’yi kurduk ve 20 eğitimciden oluşan bir kadro oluşturduk. İlk sertifika programımızı oluşturduk, süregelen pek çok eğitim ve seminerle paydaşlarımızın beklentilerini aktif bir şekilde karşılamaya başladık.

Dünyada ve Türkiye’deki şirketlerde kurumsal iletişim algısı nasıl, karşılaştırır mısınız?

Üyesi olduğum Avrupa İletişim Direktörleri Derneği’nin her yıl gerçekleştirdiği zirvelere katılıyorum. Bu toplantılarda Avrupa’nın dört bir yanından 900’e yakın kurumsal iletişimci bir araya geliyor. Sektör ve meslek mensupları olarak hem gündemlerimiz hem de sorunlarımız ortak. Küreselleşme, dijitalleşme, iş yapış biçimlerinin yanı sıra medya ve içerik tüketiminin değişmesi, büyük veri, ölçümleme…

Türkiye’den farklı olarak Avrupa’da yönetim kurulu seviyesinde üst düzey iletişim yöneticileri giderek daha fazla konuşulan bir konu halini alıyor. Bilginin dolaşım hızı ve yoğunluğu arttıkça, itibar ve pazar değerini korumak her zamankinden daha çetrefil hale geliyor. Böyle bir ortamda CCO’lar Chief Communications Officer yönetim ekiplerinin daha fazla önem kazanan bir üyesi oluyor. CCO’lar medyayı yönetme ve etkileme, pazar geri bildirimlerini yorumlama ve değerlendirme, yeni fırsatlardan faydalanma ve krizleri yönetme becerisini de beraberinde getiriyor.

Dünyada kurumsal iletişim stratejisi değişiyor mu, eğilim ne yönde? Nasıl bir veri var elinizde?

Günümüzde marka ve itibar yönetimi iletişimcilerin en önemli gündem maddelerinden birisi. Şirketlerin marka vaadini yerine getirmesi ve itibar oluşturması, İK, strateji, kurumsal iletişim ve şirketin faaliyet gösterdiği alanlardaki pek çok iş biriminin ortak çabasının bir sonucu. Büyük şirketlerin silolu yapısı, marka ve itibar yönetiminde çeşitli zorluklar yaratabiliyor. İletişime bütünsel yaklaşım, farklı departmanlar arasında entegrasyon, daha sıkı bir iş birliği ve bilgi alışverişi iletişimciler için önemli.

Diğer bir konu veri yönetimi. Pazarlama departmanları genel anlamda veri kullanımında daha ileri seviyede, fakat kurumsal iletişim alanı veri kullanımında nispeten yeni. Elimizdeki veriler genellikle medya verileri, web sayfası trafiği vb. Bu veriler önem taşısa da faaliyetlerimizin etkisini ölçmeye yeterli olmayabiliyor. Salt sosyal medyaya odaklandığımızda paydaş evreninin büyük kısmı eksik kalabiliyor. Dijital çağda marka ve itibar yönetiminin zorlukları olsa da, bu zorlukların üstesinden gelmek giderek daha kolay hale geliyor. Değişime hızlı uyum bu noktada büyük önem kazanıyor.

Dijital ve sosyal medyanın yükselişi ile beraber yayılan sahte haberler, iletişimcilerin önündeki meydan okumalardan biri. Reuters’ın 2018 Dijital Haberler Raporu’na göre dezenformasyon ve yanıltıcı haberler konusunda 37 ülkede yapılan araştırmada Türkiye yüzde 49 ile bu alanda en kötü karneye sahip ülke çıktı. Sahte haberler, siyaset, ekonomi ve toplumsal olaylarda tahribat gücü yüksek bir tehlike. İletişimcilerin herhangi bir yerden gelebilecek ve gerçek zamanlı aksiyon alınmazsa hızla yayılma tehlikesi taşıyan krizlere karşı hazırlıklı olması, ekiplerini eğitmesi, erken uyarı sistemlerini devrede tutması gerekiyor. 

Müşteriler, paydaşlar ve toplum nezdinde güven, iletişim stratejilerinin önemli bileşenleri halini alıyor. Özellikle büyük kurumlar için güven çok kırılgan bir olgu ve itibarın ana unsuru. Bununla beraber, 'güven' sadece iletişimcinin işi değil. Kurumlarda çalışan her bir kişi güven zincirinin bir parçası. Dolayısıyla iç iletişim organizasyonlar içerisinde büyük önem taşıyor.

Sektörünüz için önümüzdeki 5 ve 10 yılla ilgili öngörünüz nedir?

Geçtiğimiz 10 yılda teknoloji ve inovasyonun kazandığı baş döndüren hızı düşünecek olursak, iş yapış biçimlerinin değişmesi, küresel ısınma, göç, kutuplaşmalar, belirsizlik ortamı gibi pek çok küresel ve yerel etken topyekûn iş dünyasını etkilerken, kurumsal iletişim alanı da elbette bunlardan nasibini aldı.

Bugünkü rolümüzün gerektirdikleri salt iletişimin çok ötesinde. Bu yeni dönemde iş birliği yapmak, farklı taraflar arasında uzlaşma sağlamak, bağlantılar kurmak zorundayız. Bunu da sadece iş için değil, kurumsal ya da toplumsal bağlamda insanların mutluluğu, daha iyi bir gelecek ya da sorunları çözüme kavuşturmaya yönelik yapmamız gerekiyor. Yani kurumlarımız aracılığıyla ama kurumlarımızın da ötesine geçerek dünyanın ve ülkemizin sorunlarını çözmeye katkıda bulunma vizyonuyla hareket etmeliyiz.

Radikal belirsizlikler yaşadığımız bu dönemde proaktif, açık, şeffaf ve değerlere dayalı iletişim çok daha fazla önem kazanacak. Ortak gelecek vizyonu doğrultusunda, en önemli görevimiz güven inşa etmek olacak diye düşünüyorum.

Serkan Ercin ve Ruhican Özen anlattı: 

"Türkiye’nin öncü şirketlerinin üst düzey profesyonellerin yer aldığı çalışma grubu ile KİD Stratejik Planı projesini büyük bir keyifle yürüttük. Bu proje kapsamında küresel olarak değişen ve dönüşen kurumsal iletişim mesleğini göz önünde bulundurarak KİD’in Türkiye’nin en bilinir, aktif ve faydalı STK’larından biri haline gelmesi için çalıştık. Başlıca hedefler, üyelik, yayınlar, iletişim, etkinlikler gibi çeşitli bileşenler çerçevesinde stratejiler oluşturduk. Bu stratejileri temel projelerle birlikte bir zaman planında detaylandırdık. Bugün KİD’in oluşturduğumuz ‘Stratejik Planı’nı son derece özümsemiş bir şekilde uygulaması ve böylelikle sunduğumuz desteği yaşatmaları KPMG olarak bizleri çok memnun ediyor."