Zalando: Keď sa buduje vzťah so zákazníkmi, je potrebné jednať lokálne

Zalando je najväčším online predajcom oblečenia v Európe. Momentálne pôsobí v dvadsiatich piatich krajinách. Pred vstupom na slovenský trh si spravili podrobný prieskum, aby slovenského zákazníka dobre spoznali a kampaň postavili na lokálnych fotografoch, či influenceroch. Ich business existuje len v online pristore, preto sú pre nich technológie základom toho, ako porozumieť potrebám zákazníkov a ponúkať im tovar, ktorý je pre nich šitý na mieru. Značke Zalando sa tento rok podaril navýraznejší prienik, ktorá sa ako nováčik dostala na 14. miesto rebríčka KPMG Najobľúbenejších značiek podľa zákazníkov 2022.

Povedal by som, že to nie je iba o budovaní vzťahu, ale aj o jeho prehlbovaní, tak aby s nami zákazníci zostali roky. Nebojím sa povedať, že vieme, ako to dosiahnuť. V treťom štvrťroku 2022 sme sa dopracovali k významnému míľniku –⁠ 50 miliónov aktívnych užívateľov v 25 krajinách. Toto číslo hovorí veľa o našich schopnostiach budovať si vzťah so zákazníkmi. V roku 2022 sme taktiež vstúpili na nové trhy, Rumunsko a Maďarsko. Našim cieľom na všetkých trhoch je byť tzv. Starting Point for Fashion. Chceme, aby zákazníci pri pomyslení na módu, prirodzene zamierili na webové stránky alebo mobilnú aplikáciu Zalando a nepotrebovali žiadne iné služby na uspokojenie svojich potrieb. Keď sa buduje vzťah so zákazníkmi, je potrebné jednať lokálne. To je dôvod, prečo máme na každom jednom trhu lokálny tím pre porozumenie trhu, zákazníkov a jazyka. Tým to pre nás ale nekončí. My chceme ponúknuť každému zákazníkovi jeho vlastnú personalizovanú skúsenosť, podobnú tej, akú dostane v súkromných butikoch, kde je pre vás všetko pripravené a vy cítite, že niekto si dal tú námahu a prichystal sa na vašu návštevu.

Sme spoločnosť, ktorá sa riadi dátami, a sme presvedčení, že je mimoriadne dôležité čo najrýchlejšie identifikovať a pochopiť vývoj a silné stránky trhu, najmä v dnešnej dobe, keď sa tak rýchlo menia. To nám umožňuje identifikovať trendy, pretože analyzujeme dáta z každého bodu zákazníckej cesty. Využívame však i kvalitatívne poznatky, obzvlášť pred vstupom na nové trhy. Často robíme prieskum trhu – snažíme sa nájsť spôsob, ako komunikovať so zákazníkmi, ako by mala vyzerať naša prvá kampaň alebo na čo by sme sa mali zamerať, aby sme splnili všetky potreby lokálnych zákazníkov. Ale vhľad nemá veľký význam, pokiaľ ho nedokážete transformovať do činov. To by mohlo byť ešte dôležitejšie ako samotné generovanie poznatkov. 

Proaktívne pristupujeme k získavaniu spätnej väzby od zákazníkov. Čítame všetky príspevky, snažíme sa ich vyhodnocovať, ako i analyzovať, čo sa deje na sociálnych sieťach, v mobilnej aplikácii a pod. Denne sa snažíme riešiť potenciálne nedostatky. Tie väčšie prichádzajú priamo od našich zákazníkov, ktorí nás proaktívne upozorňujú, že niečo nie je v poriadku, avšak malé operatívne nedokonalosti musíme zachytávať my sami a uistiť sa, že nám nič neuniklo. Takto analyzujeme stovky veľmi podrobných KPIs pre každý trh, aby sme sa uistili, že všetko prebieha správne. Vďaka takémuto množstvu údajov sme schopní odhaliť závažné nedostatky, nielen nižší konverzný pomer alebo problémy s predošlými objednávkami, ale aj identifikovať, že produkt pravdepodobne nie je v správnej veľkosti a upozorniť tak zákazníkov pomocou tzv. Size Flags, že produkt je o niečo väčší, ako sú zvyknutí. Investujeme do virtuálnej skúšobnej kabínky, aby si zákazníci mohli virtuálne vyskúšať, ako na nich daný produkt vyzerá.

Technológie sú v našej DNA od úplného začiatku. Sme skutočný hráč vystupujúci online a výrazne investujeme do budovania nášho technologického systému. Ten sme primárne využívali len pre naše účely, ale momentálne investujeme do toho, aby sme umožnili prístup aj našim partnerom, aby si vytvorili ich vlastný priestor na Zalande. Vývoju týchto riešení sa venujú stovky inžinierov. Vytvorili sme napríklad tím 80 ľudí, ktorí pracujú iba na veľkosti a strihu oblečenia, aby sme sa vyhli zbytočnému vráteniu tovaru a čo najviac minimalizovali ich počet. Čo sa týka personalizácie, naša externá komunikácia je personalizovaná, ale to je na trhu dnes už štandardom. Ďalšia vec je webová stránka a všetky jej prispôsobenia. Keď navštívite domovskú stránku, zobrazí sa vám odlišná domovská stránka ako vašim kolegom, ktorí si prezerajú ponuku Zalanda. Rovnako keď prejdete na kategórie, nájdete odporúčania iba pre vás, a nie len ponuku miliónov produktov. Naše riešenie, ktoré sa nazýva Algorithmic Fashion Companion, vám pomôže nájsť produkty, ktoré budú zodpovedať položke, o ktorú ste prejavili záujem (nákup, wishlist, atď.). Toto riešenie vám taktiež pomôže vyskladať celý outfit a nájsť doplňujúce kúsky zodpovedajúce vášmu štýlu. Je ťažké povedať, ktorá časť zákazníckej skúsenosti v Zalande nie je personalizovaná.

Každý zákazník je iný. Pred vstupom na slovenský trh sme mu chceli porozumieť a začali sme s ľuďmi, ľuďmi zo Slovenska, aby nám pomohli identifikovať, čo je potrebné. Našu pilotnú kampaň nafotil slovenský fotograf Jakub Gulyás. V prvej výročnej kampani sme spolupracovali s lokálnymi hudobníkmi a známymi influencermi. Nesnažíme sa Slovákov presvedčiť, aby nosili rovnaké oblečenie, ako nosia ľudia napríklad vo Veľkej Británii. Pracujeme na tom, aby sme boli čo najviac lokálni. V roku 2022 sme otvorili pop-up showroom v centre Bratislavy, aby sme boli bližšie k miestnym zákazníkom. Taktiež spolupracujeme aj s lokálnymi značkami, aby sme im umožnili dostať sa cez Zalando na ďalšie trhy. Mojim osobným cieľom je, aby lokálne značky dobyli so Zalandom celú Európu. Snažíme sa byť lokálni na Slovensku, ako aj napríklad v Poľsku alebo Nemecku. Slovenskí zákazníci majú určité odlišnosti. Najciteľnejším rozdielom je, že máme na platforme oveľa viac mužov ako žien než na iných trhoch, čo je dosť prekvapivé. V kategórii Šport sú v porovnaní s ostatnými trhmi výraznejšie zastúpené najobľúbenejšie druhy športov, ako napr. tréning, outdoorové aktivity, basketbal a beh. Slovenskí zákazníci taktiež vyhľadávajú výhodné ponuky, sú inteligentnými nakupujúcimi. Vedia sa vyhrať s promo akciami, a čiastočne nám dávajú výzvu v tom, ako by sme pre nich mali akciu zostaviť. Momentálne sme s výsledkami zo Slovenska veľmi spokojní a slovenských zákazníkov spoznávame stále čoraz viac. Dúfam, že nám tento vzťah vydrží dlho.