Niezgodna z rzeczywistością komunikacja odpowiedzialności środowiskowej firm (greenwashing) wiąże się z ryzykami, takimi jak kary UOKiK mogące sięgać 10% rocznego obrotu. Analiza prezentowanych treści pozwala na uniknięcie ryzyk biznesowych. Dyrektywa Green Claims, która zostanie wdrożona do polskiego prawa już w roku 2026, oznaczać będzie wzrost zapotrzebowania na analizę zgodności komunikacji zewnętrznej i produktowej z nowym prawem.
Czym jest greenwashing i dlaczego to ważne?
Komunikacja działań związanych ze zrównoważonym rozwojem przynosi wymierne korzyści wizerunkowe i sprzedażowe. Firmy najczęściej komunikują swoje starania w dwóch obszarach:
- organizacji (np. redukcja śladu węglowego firmy, ochrona bioróżnorodności);
- produktu lub usługi (np. redukcja zużycia plastiku, wdrażanie rozwiązań cyrkularnych).
W związku z popularnością „ekologicznego” marketingu na rynku pojawiło się wiele produktów, które tylko pozornie są bardziej przyjazne dla środowiska oraz komunikatów, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd.
W przypadku większości firm greenwashing nie jest celowym zabiegiem, lecz wynika z czynników takich jak:
- brak przeszkolenia działu marketingu w obszarze prawa ochrony konsumenta;
- brak wdrożonej polityki zapobiegania greenwashingowi;
- nieświadomość ryzyka wysokich kar za nieprecyzyjną komunikację;
- nieprzygotowanie komunikacji na nadchodzące regulacje.
Wyzwania firm związane z ryzykiem wysokich kar
Obecnie UOKiK prowadzi postępowania wyjaśniające w stosunku do 17 firm z branży kurierskiej, odzieżowej, spożywczej, e-commerce czy kosmetycznej. Zakończone postępowania skutkowały milionowymi karami dla firm, które używały nieprecyzyjnych sformułowań w obszarze swoich działań, np. „bardziej ekologiczny” czy „dbałość o środowisko mamy w DNA”.
Warto pamiętać, że UOKiK może zastosować karę finansową w wysokości do 10% rocznego obrotu, co dla wielu firm może stanowić poważne ryzyko dla ich działalności.
W roku 2026 do polskiego prawa zostanie wdrożona nowa dyrektywa w sprawie uzasadniania wyraźnych oświadczeń środowiskowych i informowania o nich (Green Claims), która nałoży na firmy prawny obowiązek rzetelnej i możliwej do weryfikacji komunikacji w tym zakresie.
W związku z tym wiele firm stoi przed wyzywaniem:
- ponownej analizy prawnej i marketingowej obecnej komunikacji;
- zbadania ryzyka finansowego i reputacyjnego;
- stworzenia wewnętrznych polityk przeciwdziałających greenwashingowi;
- opracowania nowej strategii komunikacji opartej o rzetelne i wiarygodne dane, zgodnej z dyrektywą Green Claims.
Co zyskasz dzięki skorzystaniu z usługi analizy w zakresie greenwashingu?
Nasi eksperci z obszaru prawa, komunikacji i greenwashingu pomogą przeanalizować komunikację pod kątem ryzyka kar finansowych oraz ryzyka reputacyjnego. Zaproponujemy rozwiązania, które pozytywnie wpłyną na sprzedaż i wizerunek, jednocześnie spełniając wymagania wynikające z nadchodzącej dyrektywy.
Współpraca z nami pomoże:
- zredukować ryzyko kar finansowych i ryzyka reputacyjne;
- przygotować dział marketingu i sprzedaży do nadchodzącej dyrektywy Green Claims;
- dostosować komunikację firmy do wymagań polskiego i unijnego prawa;
- wdrożyć nowe standardy i procesy komunikacyjne eliminujące zaistnienie ryzyka w przyszłości;
- skutecznie komunikować starania w zakresie ochrony środowiska, co przełoży się na zaufanie klientów i dalsze budowanie wizerunku zrównoważonej marki.
Wsparcie KPMG w ramach analizy w zakresie greenwashingu
Rozumiemy specyfikę potrzeb Klientów, dlatego wsparcie KPMG może mieć zróżnicowany charakter:
W skład usługi wchodzą:
- szkolenia – skierowane do działu marketingu, sprzedaży, prawnego oraz dla zarządu (grupa docelowa zależna od potrzeb przedsiębiorstwa).
- „ślepy test” (blind test) – samodzielny przegląd dostępnych komunikatów w roli „dociekliwego klienta”.
- analiza dostarczonych dokumentów (np. strategia komunikacji, opisy produktów, certyfikaty, raporty).
- weryfikacja obecnej komunikacji pod kątem zgodności z prawem polskim i unijnym.
- scoring komunikacji – ocena, które komunikaty są bezpieczne i prawidłowe, a które wymagają dodatkowego wytłumaczenia lub zmiany.
- stworzenie strategii przeciwdziałania greenwashingowi – stworzenie nowych procesów i standardów, umożliwiających późniejsze samodzielne tworzenie nowych komunikatów, które nie będą narażone na ryzyka prawne i reputacyjne.
- rekomendacje – propozycje konkretnych sposobów opowiadania o działaniach oraz produktach firmy.
Skontaktuj się z nami
Dowiedz się więcej, o tym w jaki sposób wiedza i technologia KPMG mogą pomóc Tobie i Twojej firmie.
Nasi eksperci
Justyna Wysocka-Golec
Partnerka, Liderka Zespołu ESG, Dekarbonizacji i Bioróżnorodności
KPMG w Polsce
Publikacje
Wystąpił błąd
Coś poszło nie tak, spróbuj ponownie.
Newsletter
Chcesz otrzymywać najświeższe informacje biznesowe?