Niezgodna z rzeczywistością komunikacja odpowiedzialności środowiskowej firm (greenwashing) wiąże się z ryzykami, takimi jak kary UOKiK mogące sięgać 10% rocznego obrotu. Analiza prezentowanych treści pozwala na uniknięcie ryzyk biznesowych. Dyrektywa Green Claims, która zostanie wdrożona do polskiego prawa już w roku 2026, oznaczać będzie wzrost zapotrzebowania na analizę zgodności komunikacji zewnętrznej i produktowej z nowym prawem.
Czym jest greenwashing i dlaczego to ważne?
Komunikacja działań związanych ze zrównoważonym rozwojem przynosi wymierne korzyści wizerunkowe i sprzedażowe. Firmy najczęściej komunikują swoje starania w dwóch obszarach:
- organizacji (np. redukcja śladu węglowego firmy, ochrona bioróżnorodności);
- produktu lub usługi (np. redukcja zużycia plastiku, wdrażanie rozwiązań cyrkularnych).
W związku z popularnością „ekologicznego” marketingu na rynku pojawiło się wiele produktów, które tylko pozornie są bardziej przyjazne dla środowiska oraz komunikatów, które mogą wprowadzać konsumentów w błąd.
W przypadku większości firm greenwashing nie jest celowym zabiegiem, lecz wynika z czynników takich jak:
- brak przeszkolenia działu marketingu w obszarze prawa ochrony konsumenta;
- brak wdrożonej polityki zapobiegania greenwashingowi;
- nieświadomość ryzyka wysokich kar za nieprecyzyjną komunikację;
- nieprzygotowanie komunikacji na nadchodzące regulacje.
Wyzwania firm związane z ryzykiem wysokich kar
Obecnie UOKiK prowadzi postępowania wyjaśniające w stosunku do 17 firm z branży kurierskiej, odzieżowej, spożywczej, e-commerce czy kosmetycznej. Zakończone postępowania skutkowały milionowymi karami dla firm, które używały nieprecyzyjnych sformułowań w obszarze swoich działań, np. „bardziej ekologiczny” czy „dbałość o środowisko mamy w DNA”.
Warto pamiętać, że UOKiK może zastosować karę finansową w wysokości do 10% rocznego obrotu, co dla wielu firm może stanowić poważne ryzyko dla ich działalności.
W roku 2026 do polskiego prawa zostanie wdrożona nowa dyrektywa w sprawie uzasadniania wyraźnych oświadczeń środowiskowych i informowania o nich (Green Claims), która nałoży na firmy prawny obowiązek rzetelnej i możliwej do weryfikacji komunikacji w tym zakresie.
W związku z tym wiele firm stoi przed wyzywaniem:
- ponownej analizy prawnej i marketingowej obecnej komunikacji;
- zbadania ryzyka finansowego i reputacyjnego;
- stworzenia wewnętrznych polityk przeciwdziałających greenwashingowi;
- opracowania nowej strategii komunikacji opartej o rzetelne i wiarygodne dane, zgodnej z dyrektywą Green Claims.
Co zyskasz dzięki skorzystaniu z usługi analizy w zakresie greenwashingu?
Nasi eksperci z obszaru prawa, komunikacji i greenwashingu pomogą przeanalizować komunikację pod kątem ryzyka kar finansowych oraz ryzyka reputacyjnego. Zaproponujemy rozwiązania, które pozytywnie wpłyną na sprzedaż i wizerunek, jednocześnie spełniając wymagania wynikające z nadchodzącej dyrektywy.
Współpraca z nami pomoże:
- zredukować ryzyko kar finansowych i ryzyka reputacyjne;
- przygotować dział marketingu i sprzedaży do nadchodzącej dyrektywy Green Claims;
- dostosować komunikację firmy do wymagań polskiego i unijnego prawa;
- wdrożyć nowe standardy i procesy komunikacyjne eliminujące zaistnienie ryzyka w przyszłości;
- skutecznie komunikować starania w zakresie ochrony środowiska, co przełoży się na zaufanie klientów i dalsze budowanie wizerunku zrównoważonej marki.
Wsparcie KPMG w ramach analizy w zakresie greenwashingu
Rozumiemy specyfikę potrzeb Klientów, dlatego wsparcie KPMG może mieć zróżnicowany charakter:
1. Analiza organizacji
Całościowa analiza komunikacji zewnętrznej (marketing, PR, raporty, wybrane produkty lub usługi).
2. Analiza produktu, usługi lub procesu
Analiza wybranych elementów działalności organizacji. Wsparcie w zakresie pozyskiwania rzetelnych danych oraz komunikacji produktu – zarówno nowego, jak i już istniejącego.
3. Analiza kontrahenta
Wiele firm chce zawierać partnerstwa biznesowe, ale nie jest pewnych co do charakteru działalności potencjalnego kontrahenta. Wybranie partnera, który może stosować greenwashing stanowi olbrzymie, ale możliwe do uniknięcia ryzyko. Oferujemy analizę działania potencjalnego kontrahenta i wydajemy rekomendacje dotyczące o potencjalnego partnerstwa.
W skład usługi wchodzą:
- szkolenia – skierowane do działu marketingu, sprzedaży, prawnego oraz dla zarządu (grupa docelowa zależna od potrzeb przedsiębiorstwa).
- „ślepy test” (blind test) – samodzielny przegląd dostępnych komunikatów w roli „dociekliwego klienta”.
- analiza dostarczonych dokumentów (np. strategia komunikacji, opisy produktów, certyfikaty, raporty).
- weryfikacja obecnej komunikacji pod kątem zgodności z prawem polskim i unijnym.
- scoring komunikacji – ocena, które komunikaty są bezpieczne i prawidłowe, a które wymagają dodatkowego wytłumaczenia lub zmiany.
- stworzenie strategii przeciwdziałania greenwashingowi – stworzenie nowych procesów i standardów, umożliwiających późniejsze samodzielne tworzenie nowych komunikatów, które nie będą narażone na ryzyka prawne i reputacyjne.
- rekomendacje – propozycje konkretnych sposobów opowiadania o działaniach oraz produktach firmy.
Wyślij zapytanie ofertowe
Dowiedz się więcej, o tym w jaki sposób wiedza i technologia KPMG mogą pomóc Tobie i Twojej firmie.
Kliknij, aby rozpocząć
