Komunikacja bardziej przyjaznych dla środowiska działań biznesowych przynosi wiele korzyści zarówno dla biznesu, jak i dla społeczeństwa. Próbując pochwalić się swoimi działaniami, firmy używają jednak często zbyt ogólne lub niepoparte dowodami hasła marketingowe. Występowanie tego typu praktyk sprawiło, że UOKiK zaczął wnikliwie analizować komunikację środowiskową firm, a Unia Europejska wprowadziła nową dyrektywę, która reguluje kwestie związane z greenwashingiem.
Dlaczego komunikacja zrównoważonych działań się opłaca?
Konsumenci coraz częściej domagają się od firm dbałości o środowisko – zarówno w ramach funkcjonowania całej firmy, jak i w kontekście poszczególnych produktów i usług. Wśród najważniejszych powodów, dla których przedsiębiorstwa decydują się na komunikowanie swoich działań w obszarze zrównoważonego rozwoju, można wymienić:
- Budowanie zaufania i reputacji: Firmy, które komunikują swoje działania z zakresu zrównoważonego rozwoju w sposób przejrzysty i uczciwy, budują zaufanie wśród swoich klientów. Konsumenci coraz częściej oczekują od biznesu odpowiedzialności i transparentności w kwestiach ekologicznych.
- Zwiększenie lojalności klientów: Klienci są bardziej lojalni wobec marek, które angażują się w działania na rzecz zrównoważonego rozwoju.
- Wzrost wartości firmy: Firmy, które skutecznie komunikują swoje działania z zakresu zrównoważonego rozwoju, mogą zwiększyć swoją wartość rynkową. Inwestorzy coraz częściej zwracają uwagę na aspekty ESG (środowiskowe, społeczne i związane z ładem korporacyjnym) przy podejmowaniu decyzji inwestycyjnych.
- Wyższa sprzedaż produktów i usług: Konsumenci doceniają starania firm obszarze ESG. Aż 59% respondentów docenia firmy zaangażowane w ochronę środowiska (ARC Rynek i Opinia). Dla 66% respondentów ważne jest, żeby produkty i usługi z których korzystają powstawały z poszanowaniem środowiska (EKOBarometr 2024).
Firmy na całym świecie zaczęły używać „zielony marketing”
Aż 69% prezesów dużych spółek dostosowało używany przez siebie język i terminologię związaną z klimatem, aby sprostać zmieniającym się potrzebom interesariuszy (KPMG 2024 CEO Outlook), a 72% respondentów chce redukować swój ślad środowiskowy (Dyrektywa Green Claims).
W wielu branżach skutkowało to wysypem komunikacji dotyczące działań oraz opisów produktów, które nie zawsze miały pokrycie w rzeczywistości. Dostosowując się do potrzeb klientów firmy zaczęły używać ogólnikowych fraz, takich jak „zielony”, „ekologiczny” lub „dobry dla środowiska” bez tłumaczenia w jaki sposób ich działania realnie oddziałują na środowisko.
Kontrowersje związane z nadużywaniem zielonych twierdzeń
Wiele firm nadużywało „zielonego” marketingu. Skutkowało to krótkoterminowym wzrostem sprzedaży, jednak było szybko weryfikowane przez dociekliwych klientów oraz inwestorów. Bardzo często działania firm nie wynikały ze złej woli, a raczej z braku know-how w obszarze zrównoważonego rozwoju. Nieprzeszkolone działy marketingu używały “zielonych” haseł w dobrej wierze, co skutkowało przesadnymi deklaracjami dotyczącymi rzeczywistego wpływu firm i produktów na środowisko.
Dlaczego przejrzystość i rzetelność ma znaczenie?
Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) może nałożyć kary na firmy za stosowanie tzw. "zielonych sformułowań" (greenwashing), które mogą wprowadzać konsumentów w błąd co do ekologiczności produktów lub usług. Kary te mogą sięgać nawet do 10% rocznego obrotu przedsiębiorstwa.
Urząd prowadzi obecnie postępowania wyjaśniające wobec 17 firm podejrzewanych o stosowanie greenwashingu w branżach takich jak e-commerce, branża spożywcza, kosmetyczna, kurierska czy modowa, a przedmiotem postępowań są najczęściej twierdzenia dużych spółek.
Zakończone postępowania kończyły się karami w wysokości sięgającymi nawet do 1,5 mln zł za wprowadzanie konsumentów w błąd, co do ekologiczności swoich usług, wiarygodności twierdzeń na temat swoich produktów lub sposobów pozyskiwania surowców.
Różne odcienie greenwashingu
Analizując, czy firma wprowadza swoich klientów w błąd, warto zrozumieć, że greenwashing to złożone zjawisko i może przybierać zróżnicowane formy:
- Greencrowding: Firmy ukrywają się w tłumie, aby uniknąć oskarżeń o greenwashing twierdząc, że ich działania są zgodne z normami branżowymi.
- Greenlighting: Podkreślanie jednej, szczególnie korzystnej dla środowiska cechy działań lub produktów firmy w celu odwrócenia uwagi od pozostałych, szkodliwych aspektów.
- Greenshifting: Przerzucanie odpowiedzialności klimatycznej z producenta na konsumenta. Firmy sugerują, że to konsumenci są odpowiedzialni za ekologiczne wybory zamiast podejmować działania na rzecz zrównoważonego rozwoju.
- Greenlabeling: Używanie fałszywych lub wprowadzających w błąd etykiet ekologicznych które sugerują, że produkt jest bardziej przyjazny dla środowiska niż w rzeczywistości.
- Greenrinsing: Częste zmiany w komunikacji marketingowej, które mają na celu przedstawienie firmy jako bardziej ekologicznej, bez faktycznych działań na rzecz środowiska.
- Greenhushing: Ukrywanie informacji o działaniach firmy w zakresie zrównoważonego rozwoju w celu uniknięcia potencjalnej krytyki.
- Greenbouncing: Tworzenie wrażenia, że firma podejmuje działania na rzecz zrównoważonego rozwoju, podczas gdy są to jedynie krótkofalowe inicjatywy bez długoterminowego planu.
Niezależnie od tego, czy jest to celowe i świadome działanie, firmy muszą dokonać rewaluacji swoich działań z uwagi na możliwe kary nałożone przez UOKiK oraz nadchodzącą legislację unijną.
Nadchodzi dyrektywa Green Claims
Dyrektywa w sprawie uzasadniania wyraźnych oświadczeń środowiskowych i informowania o nich (dyrektywa w sprawie oświadczeń środowiskowych, Green Claims) ma zostać wdrożona w państwach członkowskich Unii Europejskiej – w tym w Polsce – do 2026 roku.
Nowa legislacja wprowadza jasne kryteria dotyczące tego, jak firmy powinny udowadniać swoje twierdzenia ekologiczne, wymagając, aby były one poparte naukowymi, możliwymi do zweryfikowania metodami. Ponadto, oświadczenia i etykiety ekologiczne muszą być sprawdzane przez niezależnych i akredytowanych weryfikatorów. Celem dyrektywy jest ochrona konsumentów przed fałszywymi twierdzeniami oraz wspieranie transformacji w kierunku zrównoważonej gospodarki o obiegu zamkniętym w Unii Europejskiej.
Jak firmy mogą uchronić się od bycia posądzonym o greenwashing?
a) Ewaluacja obecnej komunikacji
Ewaluacja obecnej komunikacji polega na systematycznym przeglądzie i analizie wszystkich komunikatów marketingowych oraz działań firmy związanych ze zrównoważonym rozwojem. Celem jest zidentyfikowanie potencjalnych obszarów ryzyka związanego z greenwashingiem oraz ocena, czy przekazy są zgodne z rzeczywistością i nie wprowadzają konsumentów w błąd. Proces ten obejmuje przegląd materiałów marketingowych – analizę treści reklam, etykiet produktów, stron internetowych i innych materiałów promocyjnych.
b) Ocena zgodności z przepisami
Sprawdzenie, czy komunikaty spełniają wymogi prawne dotyczące oświadczeń ekologicznych. Oznacza to analizę opinii konsumentów – zbieranie i analiza feedbacku od klientów, aby zrozumieć, jak odbierają oni komunikaty firmy.
c) Szkolenia dla działu marketingu i działu prawnego
Szkolenia dla działu marketingu i działu prawnego są kluczowe aby zapewnić, że wszyscy pracownicy są świadomi przepisów dotyczących greenwashingu oraz najlepszych praktyk w zakresie komunikacji zrównoważonych działań.
d) Rzetelna i weryfikowalna komunikacja
Rzetelna i weryfikowalna komunikacja polega na przekazywaniu informacji, które są dokładne, przejrzyste i poparte dowodami. Aby to osiągnąć, firmy powinny:
- Używać konkretnych danych: Zamiast ogólnych stwierdzeń, takich jak "przyjazny dla środowiska", należy podawać konkretne, możliwe do zweryfikowania dane i wskaźniki.
- Certyfikaty i audyty: Korzystanie z niezależnych certyfikatów ekologicznych oraz regularne przeprowadzanie audytów potwierdza zgodność działań firmy z deklaracjami.
- Regularne raportowanie: Publikowanie regularnych raportów na temat działań z zakresu zrównoważonego rozwoju, które są dostępne dla konsumentów i interesariuszy. Raporty te powinny zawierać szczegółowe informacje na temat osiągnięć i wyzwań firmy.
e) Wdrożenie polityki przeciwdziałającej greenwashingowi
Wprowadzenie polityki przeciwdziałania greenwashingowi to ważny krok w budowaniu wiarygodności i odpowiedzialności firmy za środowisko. Taka polityka składa się z zestawu wewnętrznych zasad i procedur, które mają na celu zapewnienie, że wszystkie komunikaty dotyczące działań proekologicznych są rzetelne, przejrzyste i poparte dowodami. Dzięki niej firma może uniknąć ryzyka prawnego, utraty reputacji oraz spadku zaufania ze strony klientów i partnerów biznesowych. Polityka przeciwdziałania greenwashingowi pomaga również uporządkować procesy komunikacyjne, zwiększa świadomość pracowników i wspiera długofalowe działania na rzecz zrównoważonego rozwoju.
