De kracht van klantbeleving in 2025

Hoewel de spreiding in CEE-scores tussen de meeste merken kleiner is geworden, zijn er wel meer uitschieters dan ooit. De markt beweegt dichter naar elkaar toe, en juist daardoor vallen bedrijven die het op het gebied van klantervaring heel goed of juist een stuk minder goed doen, sterker op. Zowel positief als negatief.

De Zes Pilaren – Personalisatie, Integriteit, Empathie, Tijd & Moeite, Resolutie en Verwachtingen – zijn de belangrijkste drijfveren voor de klantervaring. Samen vormen zij dan ook de CEE-score voor elk merk. De Zes Pilaren hebben echter geen gelijke invloed op deze score.

Uit het onderzoek blijkt dat in 2025 Personalisatie opnieuw de belangrijkste drijfveer voor klantbeleving is, met een impact van 20,3%. Daarnaast is opvallend dat de Pilaar Verwachtingen aan belang blijft winnen in de CEE-score, en dat het verschil met de Pilaar Integriteit, die momenteel op de tweede plaats staat, nog nooit zo klein is geweest (0,2%). Naast de Pilaar Verwachtingen laat ook de Pilaar Tijd & Moeite een flinke stijging zien (0,4%). De cijfers onderstrepen daarmee een duidelijke trend: merken die persoonlijke aandacht combineren met betrouwbaarheid en gemak, worden het hoogst gewaardeerd.

Een sector die hier consistent een juiste invulling aan weet te geven, is Grocery-Retail. Jaar na jaar voert deze sector de ranglijst aan in het CEE-onderzoek, gevolgd door Non-Grocery Retail. Verder is de sector Telecom naar plek drie geklommen. Een mogelijke verklaring voor deze stijging ligt in het effectieve gebruik van (klant)data. Veel merken binnen de telecomsector beschikken namelijk over een ongekend grote hoeveelheid klantdata, van gebruikspatronen tot netwerkstatus, en er is fors geïnvesteerd om deze data om te zetten in voorspellende inzichten. Dit maakt proactieve service mogelijk: storingen worden vaak gecommuniceerd vóórdat klanten zelf contact opnemen. Deze verschuiving, van reactieve naar voorspellende service, gecombineerd met schaalbare AI-oplossingen, geeft telecombedrijven een sprong vooruit. Niet alleen in efficiëntie, maar vooral in het vermogen om verwachtingen te overtreffen en frictie weg te nemen. Precies de elementen die in 2025 de succesfactor vormen in klantbeleving.

Waar AI voorgaande jaren een tool was dat net om de hoek kwam kijken, zit het steeds meer verankerd in alles wat we doen. Ook de manier waarop er met AI wordt omgegaan, verandert. AI werd namelijk vaak gezien als kil en onpersoonlijk, een groot risico bij klantcontact. Maar die perceptie kantelt. Moderne AI kan emotie, context en klantbehoeften steeds beter herkennen en daarop empathisch reageren. Soms zelfs beter dan mensen, dankzij het ontbreken van vermoeidheid, bias en emotionele ruis. Door training kan AI nauwkeurig inschatten in welke emotionele staat een klant verkeert. Mits goed geïmplementeerd, accepteren klanten AI-interacties steeds vaker. Dat opent de deur naar efficiënte én empathische klantbeleving. Bedrijven die AI op deze manier toepassen, weten niet alleen meer tevreden klanten te krijgen, maar maken ook een efficiëntieslag.

Het veelvuldig toepassen van AI brengt echter ook een risico met zich mee: uniformiteit. Veel organisaties gebruiken vergelijkbare AI-oplossingen, waardoor klantervaringen steeds meer op elkaar gaan lijken. Juist daarom wordt het onderscheidend vermogen van een merk belangrijker dan ooit. Authenticiteit en merkconsistentie op elk touchpoint zijn cruciaal om op te vallen in een markt waarin technologie steeds meer gestandaardiseerd raakt.

Een voorbeeld van een merk dat AI op een slimme manier weet toe te passen, is Zalando, dat is geëindigd op plek 26 in het CEE-onderzoek. Waar veel modebedrijven AI inzetten voor standaard productaanbevelingen, gaat Zalando een stap verder met hun AI-gestuurde Fashion Assistant. Deze digitale stylist begrijpt niet alleen wat een klant zoekt, maar ook waarom, want het kan emotie, context en intentie herkennen in de natuurlijke taal. Een vraag als “Wat draag ik naar een zomerse bruiloft in Italië?” wordt niet alleen praktisch beantwoord, maar ook afgestemd op sfeer en stijl.

En hoewel AI een dominante rol speelt in het huidige landschap van customer experience (CX), is het geen verplicht pad naar succes. AI kan helpen in de creatie van een naadloze, relevante en prettige ervaring, maar is hiervoor geen voorwaarde. Organisaties die niet meegaan in de AI-trend kunnen namelijk alsnog uitblinken in CX door uitmuntend te presteren op andere vlakken, zoals persoonlijke service, lokale betrokkenheid en vakmanschap. Dit is ook terug te zien in de resultaten van het CEE-onderzoek van 2025, waarin de Keurslager opnieuw als nummer één naar voren komt. Ook De Echte Bakker, die op nummer 3 van de CEE-ranking staat, bewijst dat lokale betrokkenheid en herkenbare service, middenin het digitale tijdperk, onverminderd waardevol zijn.

De resultaten van het CEE-onderzoek van 2025 laten zien dat de klantbeleving in Nederland een nieuwe fase ingaat. Waar de afgelopen jaren vooral werden gekenmerkt door toenemende druk, digitalisering en veranderende verwachtingen, zien we nu dat merken meer grip krijgen op de relatie met hun klanten. De uitdaging voor 2025 en verder? Niet zomaar meegaan met de digitale stroom, maar eerst bepalen waar je als merk voor staat. Dan volgt pas de stap om te ontdekken welke (technologische) middelen je nodig hebt om die merkwaarden te versterken. Op die manier ontstaat klantbeleving die niet alleen efficiënt is, maar ook onderscheidend.

Wilt u ontdekken hoe uw merkwaarden doorvertaald kunnen worden naar een onderscheidende klantbeleving? Of wilt u weten waar uw merk staat in de CEE-ranking van 2025? Neem dan vandaag nog contact met ons op.

Meer lezen? Niet alleen in Nederland, maar ook internationaal is onderzoek uitgevoerd naar klantervaring. Download het Global Report, waarin u leest hoe wereldwijd meer dan 50.000 klanten hun mening geven over ervaringen met merken in zestien landen.

• De Keurslager is voor het vierde jaar uitgeroepen tot het best presterende merk op het gebied van klantbediening, met een indrukwekkende CEE-score van 8,00. Bol. volgt op de tweede plaats met een score van 7,93, en De Echte Bakker staat op nummer drie met 7,88.
• Too Good To Go behaalt de hoogste beoordeling op het gebied van ESG, gevolgd door Ekoplaza Foodmarqt, ASN Bank en Bever.
• De sector Grocery Retail blijft koploper in klantbediening met een gemiddelde CEE-score van 7,45. Net als vorig jaar staat Non-Grocery Retail op de tweede plaats (7,40), terwijl Telecom een stijging laat zien naar plek drie met een gemiddelde score van 7,32 – een sprong ten opzichte van vorig jaar, toen deze sector nog op plaats vier stond.
• Personalisatie blijkt opnieuw de Pilaar met de grootste impact op de CEE-score (20,3%), gevolgd door Integriteit (17,7%), Verwachtingen (17,5%) en Tijd & Moeite (16,9%).