Verbeter je klantervaring met inzichten vanuit Behavior

Make it Human

Er zijn momenteel veel verschillende disruptieve krachten die inwerken op de markten en de Nederlandse consumenten. Er is historisch hoge inflatie, tegelijkertijd een krappe en gespannen arbeidsmarkt en er zijn stevige geopolitieke spanningen. Het zorgt voor veel onzekerheid. Al deze krachten werken in op organisaties en consumenten met uiteenlopende effecten of gevolgen. De gemiddelde klantervaring staat in veel sectoren onder druk door personeelsgebrek bijvoorbeeld. Dat varieert van problemen op luchthavens en geannuleerde vluchten tot uitgevallen treinen of soms lege schappen. Daarnaast ervaren veel consumenten een grote druk op hun besteedbaar inkomen door gestegen kosten voor energie en levensmiddelen. Hierdoor is het consumentengedrag ook aan het veranderen; klanten gaan bewuster om met hun geld en maken daarin andere afwegingen. Vragen die zoal spelen bij de consument zijn: Hoeveel zal ik deze maand moeten betalen voor mijn boodschappen? Is de verhoging in energieprijzen realistisch of moet ik bijbetalen? Hoe kan ik het beste mijn geld sparen? Hoe weet ik of ik recht heb op het prijsplafond? Deze alarmerende vraagstukken komen steeds vaker voor bij de Nederlandse consument, wat impact heeft op de klantervaring, oftewel Customer Experience (CX).

Klantervaring is ondertussen geen nieuwe term meer. Elk bedrijf is zich er tegenwoordig van bewust dat een goede klantervaring bepalend kan zijn voor hoe succesvol je bent. Vanuit het KPMG Six Pillars framework kan klantervaring worden benaderd vanuit zes pilaren: Integriteit, Resolutie, Verwachtingen, Tijd & Inspanning, Personalisatie en Empathie. Sinds dertien jaar meet KPMG wereldwijd de prestaties van merken op het gebied van klantbediening. Consumenten hebben tot nu toe in alle jaarlijkse metingen aangegeven dat Personalisatie voor hen de belangrijkste pilaar is. Optimale personalisatie vereist een diepgaand begrip van de klant, het kunnen opsporen van patronen en inzien wanneer een interventie een positief verschil zal maken. Met de huidige technologie is dat goed in te richten. Maar naast het technisch inrichten van personalisatie door gebruik te maken van de juiste klantinzichten is menselijk begrip minstens zo belangrijk. Empathie, de pilaar die staat voor het zich kunnen inleven in de persoonlijke situatie van de klant, geeft een emotionele verdieping aan personalisatie. Het goed begrijpen van welke emoties menselijk gedrag sturen kan hier het verschil maken.

Inzichten of interventies vanuit Behavioral Science zijn hiervoor een goed hulpmiddel. Een veel gebruikt denkkader binnen Behavioral Science is het Systeem 1- en Systeem 2-denken. Systeem 1 staat voor het deel van de hersenen waar impulsen of signalen snel en automatisch verwerkt worden om te komen tot conclusies of gedrag. Systeem 2 staat voor het reflectieve deel van het brein, het deel waarin we langzamer en bewuster signalen verwerken en analyseren. Een meer op ‘rede’ gebaseerd proces zo gezegd, versus het meer op ‘emotie’ gebaseerde proces dat in Systeem 1 plaatsvindt. Het merendeel van de beslissingen die we als mens nemen wordt aangestuurd vanuit Systeem 1. Het brein neemt daarin niet zelden een afslag die feitelijk of objectief gezien onjuist is, maar waar geen correctie op plaatsvindt omdat we akkoord zijn met de uitkomst. Deze als het ware mentale shortcuts worden ook wel heuristics genoemd, waarvan er inmiddels meer dan 175 door de gedragswetenschap zijn geïdentificeerd (BigThink, 2019).

Begrip van deze heuristics kan van grote meerwaarde zijn voor het inrichten van klantreizen. Het simpelweg weten of begrijpen waarom mensen voor hen verkeerde beslissingen kunnen nemen, of juist geen beslissing durven nemen, is tegelijkertijd de start van het ontwerpen van de juiste interventies die diezelfde mensen juist helpen. Helpen om zelfverzekerd de voor hen juiste beslissingen te nemen. Professor Paul Dolan heeft samen met enkele toonaangevende behavioral specialisten het MINDSPACE behavioral framework ontwikkeld. MINDSPACE behandelt negen effecten op menselijk gedrag: Messenger, Incentive, Norms, Default, Saliency, Priming, Affect, Commitment, Ego. Een praktisch model voor het toepassen van psychologische inzichten in niet-academische settings in het economische verkeer.

Lees hieronder hoe organisaties gedragsinterventies vanuit dit framework hebben doorgevoerd in hun klantbediening:

1. Default

(We gaan graag mee in een beperkte voorselectie aan keuzes)

Het opbouwen van een goed pensioen is een belangrijk onderdeel van een stabiele economische toekomst. Maar als je dit als optie aanbiedt waar werknemers zelf voor in actie moeten komen, bouwt slechts een kleine minderheid pensioen op. Dat is niet in hun eigen belang. Zet je de opbouw van pensioen standaard ‘aan’ (opt out), dan bouwt meer dan 90% pensioen op. Willen ze dat niet, dan kunnen ze zelf actie ondernemen. Default is hiermee een interventie in het klantbelang. Een ander voorbeeld is te zien in pakketbezorging. Tot voor kort was de default in pakketbezorging ‘same or next day’. Dit is niet per se in het belang van het milieu, maar klanten gaan simpelweg mee in de default. De default kan aangepast worden in levering binnen drie dagen gratis en de optie ‘next day delivery’ kan als tweede keuze tegen betaling aangeboden worden. Het veranderen van de default heeft een grote positieve impact op zowel uitstoot als operations.

2. Norms

(We worden sterk beïnvloed door wat anderen om ons heen doen) Door consumenten te laten zien hoe hun energieverbruik zich verhoudt tot soortgelijke huishoudens, worden mensen zich meer bewust van hun verbruik. Met deze interventie kunnen consumenten worden gestimuleerd om hun energieverbruik aan te passen. Als uit de energierekening blijkt dat meer energie wordt verbruikt dan in het gemiddelde huishouden, zal dat consumenten beïnvloeden om het energieverbruik te verlagen.

3. Saliency

(Onze aandacht wordt getrokken naar dingen die nieuw/anders en relevant zijn)

Via persoonlijke financiële apps kunnen consumenten onder andere budgetten en spaarpotjes creëren om meer inzichten te krijgen in hun financiën. Waar Saliency vaak wordt toegepast in mate van opvallendheid, kan iets ook salient zijn als het persoonlijk relevant is. Dit laatste is van toepassing bij de persoonlijke financiële apps. Zo ontvangen consumenten notificaties via de app wanneer bijvoorbeeld een ongewoon hoog bedrag is afgeschreven, of wanneer 85% van het budget al is uitgegeven, of wanneer er nog een openstaande betaling is. De aandacht van consumenten wordt hierdoor getrokken, omdat ze persoonlijke informatie ontvangen wanneer het relevant voor hen is. Tegelijkertijd worden consumenten zich meer bewust van hun geldgedrag en worden ze gestimuleerd om te sparen, zodat ze een buffer hebben voor bijvoorbeeld mindere tijden.

4. Priming

(Ons gedrag wordt beïnvloed door onbewuste signalen)
Ons onderbewustzijn wordt onder andere gevoed door onze zintuigen. Door zintuigen (geur, kleur, smaak, geluid, textuur enz.) te stimuleren, kan het gedrag van consumenten worden beïnvloed. In het openbaar vervoer wordt bijvoorbeeld een citroengeur verspreid om de indruk te wekken van een fris schoongemaakt station, waardoor reizigers zich meer op hun gemak voelen en zelf minder geneigd zijn de ruimte te vervuilen.

Dit zijn slechts vier voorbeelden van gedragsinterventies die organisaties helpen relevanter en succesvoller te zijn.

Juist in een tijd waarin consumenten meer dan ooit emotioneel uitgedaagd worden door allerlei onzekerheden is het van belang om de heuristics te begrijpen en gedragsinterventies in te vlechten in klantbediening en communicatie. Benieuwd naar hoe dit kan? KPMG Customer & Brand Advisory helpt organisaties in alle sectoren om klantbediening onderscheidend in te richten met integratie van de relevante interventie-inzichten.

Neem contact op met Edgar Molenaars als u een inspiratiesessie in uw organisatie wilt over de negen interventies en hoe deze toe te passen.