Dit jaar is voor de vijfde keer het ‘Customer Experience Excellence (CEE)’-onderzoek gepubliceerd in Nederland, waarin ongeveer 5000 consumenten zijn gevraagd naar hun klantervaringen bij meer dan 200 merken. Het perfecte moment om terug te kijken en te reflecteren. We duiken in de veranderende behoeften van klanten en hoe merken hun uiterste best hebben gedaan om op die behoeften in te spelen. Welke lessen zijn er geleerd, welke trends zijn waarschijnlijk blijvend en waar moeten we in de toekomst nog meer focus op leggen?

CEE-scores laten een omgekeerde U-vorm zien

De afgelopen vijf jaar is de CEE-score toegenomen van 7,14 in 2018 naar 7,36 in 2020. In 2021 liet de gemiddelde CEE-score een eerste daling zien naar 7,32. In 2022 zette deze daling door, wat heeft geleid tot een CEE-score van 7,29. Hierdoor ontstaat een omgekeerde U-vormige trend. Een tweede patroon dat we in de resultaten zien, is dat er aanvankelijk een afnemende bandbreedte van scores was tussen 2018 en 2020 (alle merken presteerden beter, dus de kloof tussen goede en slechte merken werd kleiner). In 2021 en 2022 nam die bandbreedte echter weer toe.

Lijngrafiek CEE 2022

Wat kunnen de redenen zijn geweest voor deze omgekeerde U-vormige patronen? Tot 2019 leefden we in een relatief stabiele wereld. Echter, door de impact van COVID-19 is het leven van consumenten aanzienlijk veranderd. Merken moesten zich aanpassen. De leiders op het gebied van klantervaring (‘customer experience' (CX)) van dat jaar waren de merken die snel konden schakelen en een connectie konden houden met hun klanten. Deze merken werden destijds beoordeeld met de hoogste CX-scores die we ooit hadden gezien. De pandemie duurde echter langer dan verwacht en steeds meer merken lukte het om bij te benen. Het leveren van een kwalitatief hoge klantervaring werd daardoor niet meer de uitzondering, maar de norm.

Belang van de Pijlers

Een stabiele factor over de afgelopen vijf jaar is de invloed van Personalisatie, wat we definiëren als het gebruik van persoonlijke gegevens om een individuele verbinding tot stand te brengen. Voor de vijfde keer op rij heeft deze Pijler de grootste weging op de totale CEE-score. Hoewel enerzijds de invloed toeneemt, daalt anderzijds de gemiddelde score op deze Pijler. Ten opzichte van 2021 laat Personalisatie een daling zien. Nog opmerkelijker is dat Personalisatie de enige Pijler is die zelfs geen verbeterde score laat zien ten opzichte van 2018. Het is belangrijk voor merken om hiervan bewust te zijn, aangezien het momenteel de belangrijkste Pijler is die bijdraagt aan een hoge klantervaring.

De Pijler van Integriteit – betrouwbaar zijn en vertrouwen opwekken – weegt ook zwaar mee in de beoordeling van merken. In het onderzoek van 2022 bepaalt Integriteit de CEE-score voor 17,1 procent, wat de hoogste score is na Personalisatie. Tegenwoordig kan vertrouwen worden opgebouwd door bijvoorbeeld te focussen op uw doel als merk, ESG, en te zorgen voor een sterke inzet voor cyber security en de beveiliging van persoonlijke gegevens. Hoog scoren op Personalisatie en Integriteit is echter niet het enige antwoord om een CX-leider te worden.

Een nieuwe Pijler komt namelijk om de hoek kijken. In het CEE-onderzoek van 2022 neemt Verwachtingen een 3e plaats in wat betreft het gewicht op de CEE-score. Opvallend is dat, ondanks dat het nu op de derde plek staat, deze Pijler sinds 2018 een stijging laat zien van 2,1 procent. Dit is de hoogste stijging onder alle Pijlers in de afgelopen vijf jaar. Het managen, voldoen aan en overtreffen van de verwachtingen van de klant wordt steeds belangrijker. De resultaten van het onderzoek laten tevens zien dat merken hier bovenop zitten, aangezien de evaluatiescore van consumenten op deze Pijler ook het meest is gestegen in de afgelopen vijf jaar. Als deze trend zich voortzet, kan wellicht de Pijler van Verwachtingen in de nabije toekomst Integriteit of zelfs Personalisatie overtreffen.

Grocery Retail leidende sector, Telecom klimt naar tweede plaats

Het CEE-rapport van dit jaar laat zien dat Grocery Retail opnieuw de leidende sector is als het gaat om CX. Slechts één keer in de afgelopen vijf jaar heeft Grocery Retail niet de hoogste gemiddelde CEE-score behaald. De sector die op de tweede plaats eindigt is daarentegen door de jaren heen niet erg stabiel geweest. Tot nu toe hebben we Non-Grocery Retail, Telecom en Travel & Hotels op deze tweede positie gezien. In het onderzoek van dit jaar eindigt Telecom op de tweede plek. Kortom, meerdere sectoren strijden met elkaar om bij de top te horen als het gaat om het bieden van de beste klantervaring. Zal één van deze industrieën ooit de leidende positie van Grocery Retail overnemen?

Een logisch gevolg van het stijgen van de ene sector in de ranking is dat een andere zakt. De sector die in 2022 de grootste daling van de CEE-score heeft laten zien, is Travel & Hotels. Tijdens de wereldwijde pandemie was het niet mogelijk om te reizen zoals we gewend waren, met economische verliezen en ontslagen tot gevolg. Toen de beperkingen werden opgeheven, gingen consumenten direct weer veelvuldig op reis, wat de sector niet kon bijbenen. Eén van de duidelijke zichtbare gevolgen was en is nog steeds de verstoring op de verschillende luchthavens. Dit raakt natuurlijk de klantervaring. Zal de Travel & Hotel sector hier ooit overheen komen? 

Horizontale verwachtingen

Wat we de afgelopen vijf jaar hebben gezien is dat klanten horizontale verwachtingen hebben ten aanzien van klantbeleving. Een positieve ervaring van merk A in bijvoorbeeld de Retail sector, wordt vervolgens ook verwacht van merk B in een totaal andere categorie. Het is daarom belangrijk om breder te kijken naar de klantervaringen van andere merken, dan alleen naar die in hetzelfde segment. Als een merk dat niet doet, ontstaat er automatisch een achterstand.

Dit is wat we hebben zien gebeuren bij de sectoren Utilities, Logistics en de Publieke Sector. Deze drie sectoren behoorden tot de drie sectoren die het laagst presteerden in 2018. Vervolgens hebben bijna al deze sectoren geïnvesteerd om te groeien en hun respectievelijke prestaties te verhogen. Echter nu in 2022, vijf jaar later, lopen ze nog steeds achter, aangezien zij simpelweg het tempo van de sterke spelers uit de andere sectoren niet hebben kunnen bijhouden.

Benieuwd naar de CX-leiders van het onderzoek van dit jaar? Een overzicht van de belangrijkste resultaten is hieronder weergegeven.

Belangrijkste resultaten van het '2022 NL Customer Experience Excellence' onderzoek

  • De gemiddelde Nederlandse CEE-score laat voor het tweede jaar op rij een lichte daling zien (van 7,32 naar 7,29 dit jaar).
  • Terwijl Personalisatie voor het vijfde jaar op rij de belangrijkste driver is voor een excellente klantervaring (weging van 21% op de CEE-score), is de invloed van Verwachtingen aan het toenemen.
  • Personalisatie en Integriteit blijven de belangrijkste Pijlers voor promotie en loyaliteit (Personalisatie bepaalt promotie voor 20% en loyaliteit voor 22%).
  • Grocery Retail is in het onderzoek van 2022 opnieuw de best presterende sector (gemiddelde score van 7,48). Telecom neemt de tweede plek over (gemiddelde score van 7,41) van Travel & Hotels, die naar een 7e positie is gedaald (van 7,47 naar 7,22 dit jaar).
  • 39% van de merken die zijn meegenomen in het onderzoek heeft de CX-score verbeterd ten opzichte van vorig jaar.
  • De Keurslager is opnieuw bekroond tot het best presterende merk, met tevens de hoogste score op drie van de Zes Pijlers. De Echte Bakker is naar een tweede positie geklommen. Een verrassende nieuwkomer in de top tien van het onderzoek van dit jaar is Kleertjes.com, die op de derde plek staat.

Niet alleen in Nederland, maar ook wereldwijd is onderzoek uitgevoerd naar klantervaring. Als we kijken naar de toonaangevende bedrijven, zien we bedrijven die ernaar streven klaar te zijn voor de toekomst. Dit zijn bedrijven waar het koesteren en verbinden van capabilities een essentieel onderdeel is geworden van het organisatieontwerp, samen met het vermogen om klantreizen aan te passen als de behoeften van de klant en de gewenste resultaten veranderen.

Download hieronder het Global rapport waarin u leest hoe wereldwijd meer dan 89.000 consumenten hun mening geven over klantervaringen met merken in 25 landen, en we hebben een aantal organisaties geïdentificeerd die het voortouw nemen. 

Een blik op de toekomst

Dit is niet het moment om achterover te leunen en te relaxen. Een nieuw turbulent tijdperk is namelijk alweer aangebroken. Stijgingen van de kosten voor grondstoffen, energie en arbeid veroorzaken de noodzaak voor merken om de prijzen te verhogen, wat resulteert in een sterk verminderde koopkracht van consumenten.

Merken voelen de verantwoordelijkheid tegenover hun klanten om producten toegankelijk en betaalbaar te houden, mede ook om de concurrentiepositie te behouden. Maar deze evenwichtsoefening heeft nu eenmaal beperkingen. Het leidt tot een ernstige verstoring van alle operationele onderdelen van de klantervaring. Momenteel is het niet langer een kwestie van ‘er zijn’ voor consumenten en het versnellen van digitale transformatie zoals tijdens COVID-19. Deze nieuwe uitdagingen vereisen extra vaardigheden, zoals het gebruiken van inzichten en interventies uit de gedragswetenschap bij het ontwerp van de klantervaringsstrategie, maar ook een continue test- en leercultuur. Al met al vereist het een grondige herijking van alle Zes Pijlers om deze nieuwe uitdagingen aan te gaan. Is uw merk klaar voor het nieuwe turbulente tijdperk?

Meer weten over de CEE-positie van uw merk? Of wilt u meer weten over wat wij kunnen doen om uw merk te onderscheiden van de massa? Neem dan contact op met een van onze experts.

Neem contact op met onze experts

Edgar Molenaars

Partner
Customer & Brand Advisory

KPMG Nederland
Molenaars.Edgar@kpmg.nl

Kay van der Vleuten

Manager
Customer & Brand Strategy

KPMG Nederland
vanderVleuten.Kay@kpmg.nl

Kim van Kaam

Senior Manager
Customer & Brand Strategy

KPMG Nederland
vanKaam.Kim@kpmg.nl