Persoonlijke aandacht ontpopt zich tot dé factor die de klantervaring bepaalt. Maar laat dat nou net de achilleshiel zijn van verzekeraars. Uit het Customer Experience Excellence report 2021 blijkt dat de sector hiermee worstelt. Verzekeraars hebben uiteraard hun eigen dynamiek, maar kunnen op dit vlak veel leren van met name retailers.
Het was een prachtig resultaat, vorig jaar: de sector financiële dienstverlening, voor een groot deel bestaande uit verzekeraars, kwam als eerste uit de bus in het jaarlijkse KPMG-onderzoek naar de kwaliteit van de klantervaring. In dit CEE-onderzoek (Customer Experience Excellence) worden ongeveer 5000 Nederlandse consumenten bevraagd over de kwaliteit van hun ervaringen met meer dan 200 merken. Om op grond daarvan tot meest gewaardeerde sector te worden uitgeroepen, voor bijvoorbeeld telecommunicatie en retail, dat is een hele prestatie.
Jammer genoeg is het succes niet blijvend geweest. Dit jaar werd het onderzoek herhaald en nu staat de sector financiële dienstverlening op de vijfde plaats. Wat is er gebeurd?
Een dieper inzicht in de factoren die de kwaliteit van de klantervaring bepalen geeft antwoord op die vraag. In dit onderzoek worden de volgende zes onderdelen ('pilaren') van klantervaring onderscheiden.
1. Integriteit: vertrouwenswaardig zijn en vertrouwen oproepen
2. Oplossingsgerichtheid: in staat zijn een slechte ervaring om te zetten in een goede
3. Verwachtingen: het kunnen managen, voldoen aan en overtreffen van verwachtingen
4. Tijd & moeite: het kunnen minimaliseren van de moeite die een klant moet doen, naadloze processen
5. Personalisatie: persoonlijke aandacht gebruiken om een emotionele band tot stand te brengen
6. Empathie: begrip laten zien voor de omstandigheden waarin de klant verkeert
De scores van een organisatie op elk van deze zes onderdelen bepalen tezamen de kwaliteit van de klantervaring. Maar vervolgens telt ook mee hoe groot het belang is dat consumenten hechten aan elk van deze zes pilaren: als klanten bijvoorbeeld empathie veel belangrijker vinden dan verwachtingenmanagement, dan weegt de beoordeling op de pilaar empathie zwaarder mee in het eindoordeel dan verwachtingenmanagement.
Het CEE-onderzoek wordt al meer dan tien jaar uitgevoerd en in die periode bleek dat de verdeling van deze wegingen redelijk stabiel is. Personalisatie is al vanaf 2018 de belangrijkste pilaar, op de voet gevolgd door integriteit. Ze zijn elk goed voor ongeveer 20 procent van de totale waardering. De vier andere onderdelen nemen elk ongeveer 15 procent voor hun rekening.
Een recente verschuiving in deze verdeling verklaart waarom de ervaringen van klanten met verzekeraars en banken dit jaar minder hoog worden gewaardeerd dan vorig jaar: het belang van integriteit is gedaald ten opzichte van vorig jaar, waardoor personalisatie relatief zwaarder is gaan wegen. Vorig jaar was het juist de hoog gewaardeerde integriteit van financiële instellingen die fors bijdroeg aan de positieve klantervaring. In de top tien van Nederlands meest gewaardeerde organisaties (in dit opzicht) stonden toen zelfs twee verzekeraars.
Met het dalende belang van integriteit daalt dus ook de totale waardering voor banken en verzekeraars. Want ze blijken (nog) niet in staat geweest die daling goed te maken met een sterkere positie in de pilaar personalisatie. Dat het belang daarvan is toegenomen is logisch, gezien de COVID-19-pandemie. Consumenten zijn afhankelijker geworden van online-aankopen, doen daar veel meer ervaring mee op en worden gevoeliger voor de manier waarop ze online ontvangen en behandeld worden. Met name retailorganisaties presteren in dit opzicht uitstekend. Daarbij maken ze steeds meer gebruik van data en digitale mogelijkheden om het klantcontact te personaliseren en te gebruiken om de klant (emotioneel) aan de organisatie te binden.
Uit het onderzoek blijkt dus dat consumenten meer dan voorheen in deze personalisatie zien wat de ene organisatie onderscheidt van de andere. En dat stellen ze op prijs. Financiële dienstverleners, en verzekeraars in het bijzonder, blijven achter bij die ontwikkeling. Begrijpelijk? Wellicht. Het aantal klantcontacten is bijvoorbeeld minder dan in de retailsector. Maar dat wil natuurlijk niet zeggen dat voor verzekeraars klantervaringen minder relevant zijn.
Wij zien dit onderzoeksresultaat dan ook als een extra aanmoediging voor verzekeraars om te blijven investeren in de kwaliteit van klantcontacten. Waarbij dus bijzondere aandacht moet uitgaan naar het persoonlijk maken van dat contact. Juist op dit gebied is voor verzekeraars een wereld te winnen: niet alleen door bij de inrichting van producten en processen voortdurend vanuit de klant te denken, maar ook door de reis persoonlijker te maken. Dat vergt strategisch meer prioriteit voor de kwaliteit van de klantervaring, maar ook moet de vraag worden beantwoord of uw organisatie wel in staat is om dit te verbeteren. Beschikt u bijvoorbeeld wel over de juiste (en betrouwbare) data die hiervoor nodig zijn?
KPMG kan u hierbij helpen. Niet alleen omdat wij door de hele sector heen adviseren over de manier waarop verzekeraars werkelijk 'connected' kunnen raken met al hun stakeholders, maar ook omdat wij daarbij gebruik kunnen maken van de kennis en ervaring die daarmee in andere sectoren wordt opgebouwd. Zoals de manier waarop retailers klantervaringen personaliseren en waar verzekeraars dus veel van kunnen leren.
