La transformación digital es transcendental para el futuro de las instituciones financieras

Por: Manuel Hinojosa, Socio de Asesoría en Soluciones de Cliente e Innovación, y Víctor Castañeda, Director de la Práctica de Salesforce de KPMG en México

Estamos ante la era del cliente, caracterizada por consumidores mejor informados, más conectados y mucho más demandantes que nunca; capaces de comparar y compartir opiniones todo el tiempo, por lo cual, sus expectativas están redefiniendo cada aspecto de los negocios.

Los clientes esperan experiencias extraordinarias, y sus demandas están dando forma a la manera en la que conciben la lealtad. La experiencia del cliente está superando rápidamente al precio y al producto como diferenciador número uno de una marca.

La necesidad de una estrategia verdaderamente centrada en el cliente crea diversas oportunidades para el negocio: de acuerdo con el estudio Me, My Life, My Wallet, realizado por KPMG International en 2021, 41% de los clientes buscan que sus proveedores eliminen la fricción del proceso de compra¹ y 52% de los consumidores esperan siempre recibir ofertas que sean personalizadas a sus necesidades.²

Con expectativas cambiantes, disruptivas y aprovechando la tecnología, los consumidores quieren más, requieren, por ejemplo: acceso inmediato a opciones e información en la palma de su mano; cero complejidades en la entrega de productos y servicios avanzados; innovación acelerada, que demanda nuevos niveles de velocidad y actualizaciones constantes; canales digitales capaces de brindar interacciones personalizadas, por mencionar algunos requerimientos.

Porque el negocio depende de ello. Durante los siguientes cinco años, la mayor parte de las compañías competirán en términos de la experiencia del cliente y conseguir la digitalización. Este enfoque en el usuario beneficiará a la empresa, creando una oportunidad para aportar más valor a los consumidores.

Lo anterior tendrá un impacto directo en los resultados de la organización. Las compañías que adopten estrategias centradas en el cliente e inviertan en digitalización serán capaces de:

• Obtener mayores ingresos, ya que 56% de las compañías consideradas como líderes digitales reportaron aumento en sus ingresos, en contraste con 16% de organizaciones que no se consideran líderes³
• Reducir su costo promedio de servicio 7.5%, en contraste con el 0.2% que obtienen compañías rezagadas⁴
  
• Incrementar la retención de sus clientes hasta 89%, por arriba del 33% de organizaciones con estrategias omnicanal débiles⁵
  
• Aumentar 30% el valor de la vida del cliente para aquellos que consumen en tienda y en línea, comparado con el valor de vida de los consumidores que usan únicamente un canal⁶
  

Algunas de las áreas de oportunidad que las organizaciones del sector financiero están enfrentando actualmente son: la experiencia al cliente es desigual, ya que la experiencia física y la digital no son homogéneas y en ocasiones no se encuentran conectadas; existe una ausencia de una fuente única de la verdad, ocasionada por la diversidad de sistemas, datos y fuentes de información; falta de capacidad para personalizar la experiencia del cliente, tomando como referencia sus preferencias e intereses; se sigue trabajando en silos, ya que las estructuras, arquitectura de sistemas e incluso la propia cultura de trabajo complica la interacción y comunicación; no cuentan con información en tiempo real para poder tomar mejores decisiones y acciones oportunas y, por último, asegurar el cumplimiento de la regulación vigente sigue representando un gran reto.

Para poder acelerar la transformación es necesario que las organizaciones sean capaces de: mantenerse cerca de los clientes, siendo capaces de entender lo que necesitan y valoran los usuarios, alineando la experiencia a esas expectativas; actuar de manera ágil y decidida, ya que tienen una oportunidad única para redefinir el futuro y rediseñar las operaciones y los procesos, sin embargo, es necesario pensar creativamente y actuar bajo un enfoque de “prueba y aprendizaje”; adoptar las nuevas tecnologías disponibles para brindar un mejor servicio a sus clientes o conectar el negocio de una manera más eficiente, priorizando el desarrollo de la infraestructura digital, la transformación de la experiencia del cliente, generando capacidades omnicanal, y reforzando sus capacidades de análisis de información; finalmente, es esencial mantener siempre el lado humano, ya que si bien es importante la incorporación de nuevas tecnologías para desarrollar interacciones más fluidas con los clientes, se debe mantener la experiencia como “real y humana”.

Para acelerar su transformación digital, las organizaciones deben habilitar un modelo operativo con ocho capacidades conectadas, que incluya un enfoque centrado en el cliente (ver modelo abajo).

El enfoque debe centrarse en mejorar las ocho capacidades conectadas en toda la empresa, integrando los procesos comerciales con la cadena de suministro y procesos de soporte (front – middle – back office). Estas capacidades conectadas deben alinearse al modelo operativo de cada institución financiera, lo cual permitirá priorizar, dar forma y ejecutar su transformación digital.

La información aquí contenida es de naturaleza general y no tiene el propósito de abordar las circunstancias de ningún individuo o entidad en particular. Aunque procuramos proveer información correcta y oportuna, no puede haber garantía de que dicha información sea correcta en la fecha en que se reciba o que continuará siendo correcta en el futuro. Nadie debe tomar medidas con base en dicha información sin la debida asesoría profesional después de un estudio detallado de la situación en particular.

¹ Me, My Life, My Wallet, KPMG International, 2021.

² State of the Connected Customer, Salesforce, 2020.

³ Harvey Nash/KPMG CIO Survey 2020.

⁴ Aberdeen Group.

⁵ Aberdeen Group.

⁶ Google 2019.