デジタル化の急加速により、高級品企業は新たなデジタル機会を捉えながら、ブランドの伝統と将来的な戦略の間で、バランスを取ることが大きな課題になっています。排他性と希少性を軸とする伝統的な高級品と、あらゆるものへのアクセスを可能にする現代の高級品には、顕著なパラドックスが存在します。ブランドにおいて、戦略・オペレーション双方のレベルでビジネスモデルを一変させるとともに、さまざまなチャネルにおける変わりゆく消費者の好みに対応するために、提供価値を改めなければなりません。
本稿では、高級ブランドのパラドックスが示す多面性と、高級ブランドの新たな消費者について考察します。さらに、環境・社会・ガバナンス（ESG）とのバランス、消費者との関係を強化する方法、およびメタバース（仮想空間）における潜在的な好機についても検討しています。
ポイント
- テクノロジーの領域で破壊的変化が起き、イノベーションは高級ブランドの将来の成長にとって極めて重要である。しかし、高級品の証である質やパフォーマンス、体験を損なうことは許されない。
- 高級品の購入は、感情的な投資であり、単なる金銭的な投資ではないため、消費者にとってブランドストーリーは変わることなく重要である。
- 高級品は常に、何が強く望まれているかを反映してきた。今日の消費者のビジョンには持続可能性が包含されており、高級品ブランドはこれを好機と捉え社会的責任をビジネスの中核に据えている。
新たな高級品消費者
世界の高級品市場規模は、2021年の3,090億米ドルから、2025年には3,820億米ドルに成長する見通しです。オンライン販売が全売上高に占める割合は、2021年の約12％から、2023年には14％に上昇すると見込まれています。ミレニアル世代とZ世代が、こうした将来の成長の牽引役であり、特にZ世代はすでに世界の消費者の40％を占めるとされています。Z世代は、他の世代よりもアイデンティティが流動的であり、ジェンダーや人種、体格、性的指向などがアイデンティティの特徴を示すものでないと認識する傾向が強くなっています。このような消費者は、自らのアイデンティティがブランドを通じて認識され、表現されることを望む傾向にあります。事業を成長・拡大させるために、高級ブランドはこういった傾向を十分に配慮していくことが求められます。
ESG基準への準拠の重要性
いくつかの高級品ブランドは、温室効果ガス排出削減や、科学的根拠に基づく目標イニシアチブ（SBTi）の手法を用いた、ファッション産業の脱炭素化に向けた道筋作りなど、環境目標を設定しています。また、業務における炭素排出を減らすために、サプライチェーンでの革新的なソリューションに注目し、移動を減らし、バーチャルショールームの使用などデジタル能力を強化している高級ブランドもあります。しかし、標準化された報告は行われていません。
新たなチャンスを捉えるには、持続可能なアプローチを組み込み、高まるESG懸念に対処するビジネスモデルが必要になります。それによって固定費が高くなり、新たな投資が必要になり、営業レバレッジがリセットされる可能性があるため、高級ブランドにとってリスクが大きくなる恐れがあります。したがって、大手企業、複合企業、および持続可能製品に特化した新規市場参入者が有利になります。
メタバースの活用
メタバースという共有化された仮想世界は、高級品セクターにとてつもなく大きな成長機会を与えます。メタバースにおいて拡大する高級品需要は、2030年までに500億米ドルに達するとも予想されています。大手高級品ブランドはすでに、NFTやその他の戦略で、メタバースにおいて利益を得ています。2030年までにNFT市場は3,000億米ドル規模になり、そのうちバーチャルおよびハイブリッドの高級コレクション品セグメントは250億米ドルを占める可能性があります。ほぼすべてのものが複製できるバーチャルな世界において、NFTは珍しく「希少」なものであり、高級品ブランドは消費者のロイヤルティを高めることができます。
将来の機会をつかむ
高級ブランドのパラドックスはさまざまな課題をもたらすものの、得るべき大きな機会は存在します。次の対応を検討しましょう。
ブランド物語の構築
消費者にとってブランドストーリーは重要です。持続可能性、ESGおよびサプライチェーンの透明性の推進、新たなデジタル能力の活用、そして新しいバーチャル世界の提案は、成長を促進する新しい物語を作り出します。
サステナビリティとESGの強化
高級品企業は、環境面に考慮し、社会的地位を向上させ、従業員の満足度を高め、コミュニティとの関係を強化しましょう。サプライチェーンの透明性につながる持続可能な慣行も重要です。
消費者との関係の強化
消費者のブランドに対する期待はかつてないほど高まっています。消費者との関係を維持し、強化するように設計された新しいデジタルテクノロジー、ツールについて検討しましょう。
コネクテッドコマースの実現
オンラインと実店舗での体験をシームレスかつ個人向けに最適化することで、消費者体験を向上させ、エンゲージメントを強化し、eコマースでの受注に対応するサプライチェーンの効率化を促進します。
パフォーマンスの一変
高級品市場がデジタル化を推進させ、ビジネスモデルを一変し、パフォーマンス改善機会を見つけるデータに基づいた考察力をもって、新たな市場、商品、またはサービスを特定しましょう。
メタバースでの店舗開設
大手高級品ブランドにとって、バーチャル世界での利益率は高くなる可能性があります。メタバースを正規のビジネスと同等として扱い、新たな市場を作る革新的な機会を探りましょう。
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