グローバル消費財流通企業エグゼクティブ トップ・オブ・マインド調査2018

• 市場の破壊、文化と戦略
• カスタマー・セントリック思考
  
• デジタル化とスマート・テクノロジー
  
• サプライチェーン
  

多くの企業は、新たな競争相手の出現が破壊をもたらし、業界の定義が書き換えられつつあることを感じています。不安定な市場の中で多くの企業が導入を図っているデジタル化や、人工知能（AI）、イノベーション、カスタマー・セントリック思考というものは、すべて「成長」という目的のためにあるとも認識しています。その持続的成長のためには、商品や販売チャネルの他、企業の社会的目的も含めて「消費者は何を望んでいるのか」という問いに耳を傾け続けなければなりません。市場の破壊に苦戦する企業の間では、リーダーの世代交代が進んでいます。彼らはノーマルではないことがニュー・ノーマルとなるような、新しい現実に向き合わなければならないのです。このようにめまぐるしく変化する世界で競争していくために、企業は迅速な対応と、ビジネスモデルの練り直しや開発を迫られています。

• 高成長企業の87％が、イノベーション文化を育てることを戦略的優先課題と回答。破壊的なビジネスモデルを持った企業と競争するためには、成長に焦点を当て、リスクを恐れず自社を刷新する必要がある。
• 企業のカスタマー・セントリック思考の度合いと、売上の伸び率の間には明確な相関がある。データを活用することで顧客のターゲットを絞り、彼らを引き付けるサービスを提供することで優れた成果をあげることができる。
• デジタル化が進んでいる企業の収益、生産性および市場シェアの伸び率は、同業他社を上回っている。顧客のニーズに応えることを目的とした新しいテクノロジーへの投資が、競争力の維持と成功につながる鍵となる。
• 自社のサプライチェーンを顧客のニーズに応えるために配備および最適化していると回答したのは、5社中わずか1社。AIやデータ、アナリティクスの実験を通してサプライチェーンのスピードを速め、よりスマート化することが急務である。

これまで、企業が成功を続けるためには、コストを削減し、効率性のみを追求していれば問題ありませんでした。しかしこのかつてない破壊の時代において、企業は自社事業の目的、商品、プロセスなどのすべての課題に、根本的に、そして迅速に対応しなければ生き残ることができません。その中でも、高成長企業は、収益の拡大と経営の効率性を重視しています。コスト削減を考えるよりも、成長に焦点を当てた変革が、市場破壊の規模とスピードにうまく対応するためには極めて重要です。また、企業は、社内だけですべてに対応することはできないということを、すでに認識しています。この問題を解決するためには、戦略的連携や提携、パートナーシップを結ぶことを検討する必要があるでしょう。

企業の31％は、破壊的なビジネスモデルを持った新たな競争相手を最も困難な市場トレンドと捉えています。中でも多くの企業がプラットホーム企業との競争を最大の脅威と位置づけ、破壊の進む市場で競争していくためには迅速な対応と、ビジネスモデルの練り直しや開発が必要だと認識しています。このように、勢力を拡大するプラットホーム企業やスタートアップ企業と競争するためには、自らを破壊することが重要です。その際、イノベーションとパートナーシップが成功への鍵となるかもしれません。

カスタマー・セントリック思考の高い企業ほど、予想増収率・増益率が高い傾向にあります。これは、消費者が力を強め、より多くの情報を手に入れられる環境になったことと無関係ではないでしょう。今やウェブサイトやソーシャルメディアなどのコンテンツで共有されるおすすめ情報が、商品やブランドの最大の支援者です。また、カスタマー・セントリック思考に基づくデータおよびアナリティクスの活用は、顧客の人物像やニーズ、その市場がどのように進化しているのかを真に理解することで、より良いサービスを提供することにつながります。年中無休で顧客との連絡窓口をオープンにする、新しいテクノロジーによるシームレスな顧客体験も、消費者を引き付けるでしょう。

デジタル化の主なメリットをコスト削減と捉える企業が全体の31％であるのに対し、デジタル化が成熟段階に達している企業ではその割合はわずか3％でした。そして、デジタルリーダーは、収益、生産性、市場シェアすべての伸び率が同業他社を上回っています。デジタル化に乗り出した企業が優先順位を誤ると、肝心の投資利益を得られないということにもなりかねないでしょう。

デジタルリーダーの多くは、データ分析の改善をデジタル化のメリットと捉え、スマート・テクノロジーに投資しています。クラウドベースのオープン・プラットフォームの活用や人工知能（AI）やロボティクス、仮想現実（AR）といった新しいテクノロジーへの投資は、勢いのあるプラットフォーム・ビジネスと戦う力を手に入れるばかりではありません。スマート・テクノロジーの力で業務の合理化や顧客へのより高度なサービスの提供などを行い、事業のためのさらに多くの価値を引き出すことになるのです。

需要主導型のサプライチェーンを構築している企業の予想増益率は、他社を上回っていることがわかりました。しかしながら、実際に顧客のニーズのために自社のサプライチェーンを配備および最適化している企業は、5社中わずかに1社です。トレンドが瞬く間に変わる社会で消費者の需要を満たすためには、商品化までの所要時間の短縮が優先課題であり、企業はそのためのサプライチェーンの再構築が求められています。

また、60％の企業が、2020年にはほとんどのサプライチェーンが需要主導型かつ、カスタマー・セントリック思考になると予測しています。そのための製造業者、流通業者、サプライヤーおよび消費者間のオープンで協力的なパートナーシップに基づくサプライチェーンの変革が急務となるでしょう。

現代社会では、WebChatやプラットホーム上のインフルエンサーの言動で、要望が急速に拡大するということが多々あります。そのような予測不能性を正確なデータ分析やAIといった新興テクノロジーは管理することができ、サプライチェーンのプランニングに役立ちます。企業が競争力を維持するためには、パートナーと連携し、デジタル化の実験をするところから始めなければならないのです。

レポートの全文については、以下のダウンロードPDFをご参照ください。