Lo scoppio della pandemia di COVID-19 ha modificato radicalmente il rapporto tra aziende e clienti, accelerando con un ritmo senza precedenti i processi di digitalizzazione e facendo emergere esigenze e necessità completamente nuove da parte dei consumatori.
Nel 2020, in risposta alle numerose criticità causate dalla pandemia, i brand italiani sono riusciti a rispondere in modo efficace all’emergenza, adattando la propria offerta di prodotti e servizi alle nuove esigenze della clientela per continuare ad offrire esperienze di acquisto eccellenti ai propri clienti. Oggi, però, in quella che possiamo definire la ‘New Reality’, i brand devono dimostrare di saper disegnare nuovi percorsi di esperienza per il cliente, con un’ottica di medio-lungo periodo.
I ‘Six Pillars’ della Customer Experience
La ricerca KPMG ‘L’Eccellenza nella Customer Experience’ prende in esame un insieme di fattori che consentono di misurare la qualità dei momenti di contatto tra cliente e azienda, lungo tutto il customer journey, sia sul piano oggettivo, sia per quanto concerne la sfera emotiva del consumatore. Sono i cosiddetti ‘Six Pillars’ della Customer Experience Excellence, i pilastri su cui si basa l’offerta di una Customer Experience eccellente da parte dei brand: Personalizzazione, Integrità, Aspettative, Risoluzione, Tempo ed Impegno ed Empatia.
Attraverso la valutazione di questi fattori è possibile ricostruire tutte le fasi di interazione del consumatore con un brand, cogliendone punti di forza e debolezza, ed è proprio su questi elementi che le aziende devono focalizzarsi per migliorare la relazione con il cliente.
Le aziende che offrono una Customer Experience di elevata qualità registrano risultati eccellenti in ogni singolo indicatore. I Six Pillars sono fortemente correlati al successo economico delle aziende, grazie all’impatto positivo che hanno sui livelli di loyalty e advocacy.
La Customer Experience in Italia nel 2021
La quinta edizione della ricerca KPMG, condotta in Italia nel mese di aprile 2021, ha coinvolto un campione di 5.000 individui, che hanno valutato la Customer Experience offerta da 240 brand.
Mentre la ricerca del 2020, condotta durante il periodo del lockdown imposto a contenimento del virus COVID-19, ha rilevato l’estrema efficacia della reazione ‘a caldo’ messa in atto dalle aziende per rispondere alla situazione di emergenza, la ricerca del 2021 evidenzia e analizza i comportamenti virtuosi attuati da numerose aziende come esito di un percorso introspettivo e ben ponderato avviato nel tempo.
I risultati di quest’anno devono essere interpretati in considerazione anche del periodo di crisi appena trascorso. I dati evidenziano come nel 2021 il CEE Score, l’indicatore che rappresenta la qualità dell’esperienza offerta al cliente dai brand analizzati, abbia subito una leggera diminuzione. Questo scaturisce, in sostanza, da due fattori. Da un lato, le golden experience offerte da Amazon e Apple rappresentano ormai un punto di riferimento per la clientela, sulla quale si basano le valutazioni di tutti i brand. Dall’altro lato, la pandemia ha contribuito ad innalzare ulteriormente le aspettative dei clienti, introducendo nuovi elementi che qualificano l’interazione con un brand, quali l’omnichannel experience, l’home delivery, i digital payments ed il virtual shopping assistant.
Il cliente al centro delle strategie di business per orchestrare la ripresa
La rottura dell’equilibrio preesistente, che identifica la pandemia come evento scatenante, è stato senza dubbio un catalizzatore per l’avvio di processi di rivitalizzazione aziendale, il cui input scaturisce dall’identificazione del cliente come elemento di cruciale importanza. Le aziende, avviando processi di miglioramento dell’as-is da un lato e percorsi disruptive dall’altro, hanno rifocalizzato le loro forze sull’esigenza di creare una solida coesione strategica ed operativa a favore di crescita e semplicità.
L’entropia del contesto pandemico ha, infatti, insegnato alle imprese che fluidità e semplicità sono elementi essenziali per affrontare un contesto sfidante e competitivo.
Una customer experience eccellente richiede la semplificazione dei processi, l’abbattimento dei tempi, la minimizzazione dei fattori di disturbo, a favore di un’orchestrazione snella e sinergica di tutti i processi operativi, nonché di tutte le fasi della catena del valore aziendale.
Oltre ad un elevato grado di orchestrazione di tutta l’azienda, i brand leader del mercato in termini di esperienza offerta al consumatore sono accomunati dall’attenzione rivolta all’implementazione di una Insights Driven Strategy, al presidio della cybersecurity e alla rilevanza delle tematiche ESG.
Inoltre, il percorso di rivitalizzazione delle imprese post COVID-19 non può prescindere dal ridisegno dell’Employee Experience, nell’ottica di consolidamento di una modalità di lavoro ibrida.
In ultimo, i vertici aziendali dovranno fronteggiare lo spinoso trade-off esistente tra i benefici connessi alla digitalizzazione e la necessità di mantenere un contatto umano, empatico e personalizzato, nell’ottica di un’evoluzione industriale di quinta generazione, in cui uomo e macchina si riconciliano e trovano il modo di lavorare insieme (interazione ‘Human-to-Machine’) per migliorare i processi ed ottenere maggior efficienza produttiva.
La digital transformation, e con essa l’adozione delle tecnologie abilitanti (Artificial Intelligence, Machine Learning, Biga Data Analysis, ecc.), si configurano quindi come il new normal per tutte quelle organizzazioni che intendono consolidare nel medio-lungo periodo il proprio posizionamento strategico sul mercato in ottica customer centric.
In contesti di business altamente dinamici e competitivi, il digital shift non è più configurabile come una strategia discrezionale, ma come un percorso obbligato per garantire la sostenibilità d’impresa. Diviene quindi fondamentale per le organizzazioni l’adozione di un approccio olistico alla digitalizzazione, che vada a permeare tutte le funzioni aziendali di front, middle e backoffice, rendendo possibile l’obiettivo di rinnovamento ed efficientamento di processi e prodotti/servizi. In questa prospettiva, emerge quindi il paradigma della Full Digitalization End-To-End e con esso il concetto di Connected Enterprise, configurabile con l’idea di impresa emergente nel panorama globale, le cui peculiarità salienti sono sia la profonda interaction tra funzioni aziendali ed ecosistema d’azione sia il forte orientamento al cliente.
