Παρά τα δεδομένα οφέλη του ηλεκτρονικού εμπορίου, τον τελευταίο καιρό όλο και συχνότερα διατυπώνονται επιφυλάξεις για τη δυνατότητα των σύγχρονων ηλεκτρονικών μέσων και των συστημάτων τεχνητής νοημοσύνης να βλάψουν την ευημερία των καταναλωτών. Στο πλαίσιο της στρατηγικής της για τη δημιουργία μιας «ψηφιακής ενιαίας αγοράς», η Ευρωπαϊκή Επιτροπή διενήργησε έρευνα στον κλάδο του ηλεκτρονικού εμπορίου, τα αποτελέσματα της οποίας δημοσιεύτηκαν νωρίτερα μέσα στο 2017. Ανάμεσα στα διάφορα ενδιαφέροντα ευρήματα, η Επιτροπή διαπίστωσε ότι οι μισοί περίπου λιανοπωλητές που συμμετείχαν στην έρευνα παρακολουθούσαν τις τιμές των ανταγωνιστών τους στο διαδίκτυο και, για το σκοπό αυτό, τα δύο τρίτα αυτών χρησιμοποιούσαν αυτόματα προγράμματα λογισμικού. Ως αποτέλεσμα, 78% των τελευταίων προσάρμοζαν τις τιμές τους με βάση τις παρατηρούμενες τιμές των ανταγωνιστών τους.
Στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος για το μέλλον της πολιτικής ανταγωνισμού στην ψηφιακή εποχή βρίσκεται η χρήση αλγορίθμων στο ηλεκτρονικό εμπόριο για την προώθηση των παράνομων στόχων ενός καρτέλ. Οι αλγόριθμοι είναι αλληλουχίες εντολών που μέσα από την επεξεργασία σειράς δεδομένων έχουν τη δυνατότητα να εκτελούν συγκεκριμένες λειτουργίες ή να πραγματοποιούν προβλέψεις, μεταξύ άλλων διευκολύνοντας την ανάπτυξη πτυχών του στρατηγικού σχεδιασμού μιας επιχείρησης, συμπεριλαμβανομένης της τιμολογιακής της πολιτικής. Δεν αποκλείεται λοιπόν το ενδεχόμενο ορισμένες εφαρμογές τους να συντελέσουν στη διαμόρφωση και διατήρηση ενός επιπέδου τιμών υψηλότερου αυτού που θα επικρατούσε σε μία αγορά υπό διαφορετικές συνθήκες.
Σε πρόσφατη ομιλία της, η αρμόδια Επίτροπος για τον Ανταγωνισμό Μαργκρέτε Βεστάγκερ δήλωσε ότι «πρέπει να ξεκαθαρίσουμε πως οι εταιρίες δεν μπορούν να αποφεύγουν την ευθύνη για αθέμιτες συμπράξεις με το να κρύβονται πίσω από ένα πρόγραμμα υπολογιστή». Στα μέσα Σεπτεμβρίου δε, ο ΟΟΣΑ εξέδωσε μία ενδιαφέρουσα μελέτη που φιλοδοξεί να συμβάλλει στον διάλογο για την ενδεδειγμένη νομική αντιμετώπιση της χρήσης των αλγορίθμων για αντιανταγωνιστικούς σκοπούς.
Οι αρνητικές επιπτώσεις των αλγορίθμων συνίστανται καταρχάς στη δυνατότητά τους να αλλοιώνουν ορισμένα δομικά χαρακτηριστικά της αγοράς, αυξάνοντας τη διαφάνεια αυτής και επιταχύνοντας τις μεταβολές των τιμών, ώστε να πραγματοποιούνται σε πραγματικό χρόνο. Έτσι, στο πλαίσιο μιας ρητής αθέμιτης σύμπραξης, η εφαρμογή ενός αλγορίθμου μπορεί να ενισχύσει την τιμολογιακή σταθερότητα διευκολύνοντας την επιτήρηση της αγοράς προς εντοπισμό τυχόν αποκλίσεων από τις συμφωνηθείσες καρτελικές τιμές. Αντίστοιχα, σε περίπτωση καταστρατήγησης των όρων του καρτέλ από ένα παρεκκλίνον μέρος, οι αλγόριθμοι επιτρέπουν την άμεση αντίδραση των λοιπών συμπραττουσών επιχειρήσεων, που μπορούν να επιδοθούν χωρίς χρονοτριβή σε πόλεμο τιμών προς σωφρονισμό του «παραβάτη». Δεν αποκλείεται ακόμα ο αλγόριθμος να αποτελέσει το μέσο για την εκτέλεση του παράνομου σχεδίου, για παράδειγμα θέτοντας περιορισμούς στη δυνατότητα των μερών να προσφέρουν εκτεταμένες εκπτώσεις από τα online καταστήματά τους. Στις περιπτώσεις αυτές, κατά τις οποίες οι αλγόριθμοι χρησιμοποιούνται κατά το στάδιο της υλοποίησης του καρτέλ ως διευκολυντική πρακτική, το δίκαιο ανταγωνισμού διαθέτει τα μέσα για να καταστείλει τυχόν αθέμιτες συμπράξεις, στο βαθμό που τα μέρη χρειάζεται να έχουν κάποιας μορφής επικοινωνία ώστε να συμφωνήσουν τους όρους του καρτέλ.
Προβλήματα στην εφαρμογή της σχετικής νομοθεσίας μπορεί όμως να προκύψουν σε πιθανή ανάθεση των τιμολογιακών αποφάσεων εξολοκλήρου σε περισσότερους αυτορρυθμιζόμενους αλγορίθμους που λειτουργούν διαδραστικά, ούτως ώστε οι τιμές να διατηρούνται σε τεχνητά υψηλότερα επίπεδα χωρίς την παραμικρή ανθρώπινη παρέμβαση, ως αποτέλεσμα μιας συνεχούς διαδικασίας δοκιμής-σφάλματος. Σε αυτήν την περίπτωση, οι αλγόριθμοι δεν βοηθούν απλά στην υλοποίηση της σύμπραξης, αλλά είναι υπεύθυνοι για την ίδια τη σύσταση του καρτέλ, μέσω της αυτοματοποίησης και βελτιστοποίησης των διαδικασιών λήψεως τιμολογιακών αποφάσεων.
Παρότι δεν είναι ακόμα ξεκάθαρο κατά πόσο οι αλγόριθμοι είναι ήδη (ή πρόκειται σύντομα να είναι) σε θέση να εμπλακούν σε αθέμιτες συμπράξεις αυτόνομα, η ενδεχόμενη ύπαρξη «γκρίζας ζώνης» στην εφαρμογή του νόμου εγείρει σημαντικά ερωτήματα. Η ερμηνευτική δυσκολία, εν προκειμένω, έγκειται στο ότι το δίκαιο ανταγωνισμού απαγορεύει συμφωνίες και εναρμονισμένες πρακτικές με αντιανταγωνιστικό αντικείμενο ή αποτέλεσμα, για την στοιχειοθέτηση των οποίων πρέπει να αποδειχθεί ότι τα μέρη δεν ενεργούν ανεξάρτητα, αλλά συντονίζουν συνειδητά τη δράση τους. Έτσι, η προϋπόθεση ύπαρξης άμεσης ή έμμεσης επαφής και συνεργασίας αποκλείει από το πεδίο εφαρμογής του δικαίου ανταγωνισμού την αλληλεξάρτηση επιχειρήσεων που δραστηριοποιούνται σε ολιγοπωλιακές αγορές και στις οποίες αναγνωρίζεται το δικαίωμα να προσαρμόζονται ευφυώς στην διαπιστωθείσα ή αναμενόμενη συμπεριφορά των ανταγωνιστών τους.
Όταν λοιπόν η εξουσία λήψης στρατηγικών αποφάσεων εκχωρείται πλήρως από τον άνθρωπο σε αυτορρυθμιζόμενα συστήματα τεχνητής νοημοσύνης, είναι αμφίβολο εάν η αλληλεπίδρασή τους εκφράζει την κοινή βούληση δύο τουλάχιστον μερών να συμπεριφερθούν στην αγορά με συγκεκριμένο τρόπο, που είναι απαραίτητος όρος για την ενεργοποίηση του άρθρου 101 ΣΛΕΕ και του άρθρου 1 ν. 3959/2011. Θα μπορούσε, με άλλα λόγια, μία τέτοιας μορφής «επικοινωνία» που οδηγεί σε αύξηση των τιμών να καταλογιστεί στις εμπλεκόμενες επιχειρήσεις και να αντιμετωπιστεί ως παράνομη συμπαιγνία; Υπό αυτές τις συνθήκες, γίνεται φανερό πως η διάκριση μεταξύ επιτρεπόμενης αλληλεξάρτησης και απαγορευμένης σύμπραξης μπορεί να είναι δυσχερής όχι μόνο σε ολιγοπώλια, αλλά και σε λιγότερο συγκεντρωμένες αγορές.
Αξίζει βέβαια να σημειωθεί ότι τα αποτελέσματα των αλγορίθμων δεν είναι εξ ορισμού αρνητικά. Πολλές λειτουργείες τους ωφελούν τους καταναλωτές, οδηγώντας σε πτώση του επιπέδου των τιμών και προωθώντας την καινοτομία. Συνεπώς, μία υπέρμετρα παρεμβατική πολιτική μπορεί να δώσει αποτέλεσμα αντίθετο του επιδιωκόμενου. Υπό αυτές τις περιστάσεις, διάφορες εναλλακτικές έχουν προταθεί για τον περιορισμό της χρήσης αλγορίθμων για αντιανταγωνιστικούς σκοπούς. Ο επαναπροσδιορισμός της έννοιας της «συμφωνίας» στο πλαίσιο του δικαίου ανταγωνισμού, η διενέργεια ερευνών σε συγκεκριμένες αγορές ή κλάδους της οικονομίας για την καλύτερη κατανόηση των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών τους, η αξιοποίηση της διαδικασίας του προληπτικής φύσεως ελέγχου συγκεντρώσεων επιχειρήσεων, η ανάληψη σχετικών δεσμεύσεων εκ μέρους ολιγοπωλητών, ακόμα και η ρυθμιστική παρέμβαση στις ψηφιακές αγορές, είναι μεταξύ των δυνητικών λύσεων που επεξεργάζονται επί του παρόντος οι αρμόδιοι φορείς.