Havaintoja vihreän siirtymän kuluttajansuojasääntelyuudistuksesta

Osana laajempia kiertotalous- ja kestävän kehityksen tavoitteitaan Euroopan unioni on ottanut käyttöön uusia vaatimuksia, joilla pyritään vahvistamaan kuluttajien asemaa vihreässä siirtymässä. Tämän niin kutsutun vihreän siirtymän kuluttajansuojadirektiivin vaatimukset kohdistuvat markkinoinnin yhteydessä tuotteista tai tuotteita myyvästä elinkeinonharjoittajasta tehtäviin ympäristöväittämiin tai sosiaalisia ominaisuuksia taikka kierrätettävyyttä koskeviin kestävyysväittämiin ja -merkintöihin. Lisäksi elinkeinonharjoittajan olisi vastaisuudessa annettava koko EU-alueella yhdenmukaistettujen dokumenttien muodossa tietoa lakisääteisestä virhevastuusta ja kaupallisesta kestävyystakuusta, mikäli sellainen tarjotaan. 

Vaatimukset tähtäävät siihen, että ympäristöväittämät ja tuotetiedot ovat tarkkoja, todennettavissa ja läpinäkyviä. Lopullisena tavoitteena on vahvistaa kuluttajien luottamusta ja tukea aidosti kestäviä liiketoimintakäytäntöjä. Vaikka sääntelyvaatimukset edellyttävät yrityksiltä entistä enemmän tarkkuutta ja huolellisuutta niiden käyttämien ympäristöväittämien suhteen, sääntely tarkoittaa myös tasapuolisempia kilpailuedellytyksiä yritysten välillä. Direktiivi on saatettava kansallisesti voimaan 27.3.2026 mennessä, ja sen täysi soveltaminen alkaa 27.9.2026. Suomessa direktiivi aiheuttaa muutoksia kuluttajansuojalakiin, kuluttajansuojaviranomaisten eräistä toimivaltuuksista annettuun lakiin sekä valtioneuvoston asetukseen kuluttajien kannalta sopimattomasta menettelystä markkinoinnissa ja asiakassuhteissa.

Tässä artikkelissa keskitytään erityisesti ympäristö- ja yhteiskunnallisia ominaisuuksia koskevien väittämien käsittelyyn.

Vihreän siirtymän kuluttajansuojansuojadirektiivillä muutetaan EU:n vuoden 2005 kuluttajansuojadirektiiviä, jossa kielletään sopimaton kaupallinen menettely, sekä kuluttajaoikeusdirektiiviä vuodelta 2011. Muutoksen jälkeen sopimattoman kaupallisen menettelyn käsitettä täsmennetään nimenomaisella kiellolla antaa harhaanjohtavia tietoja tuotteen ympäristöön ja yhteiskuntaan liittyvistä ominaisuuksista tai kiertotalousnäkökohdista. Muutoksien kuluttajaoikeusdirektiiviin on tarkoitus edistää kestävämpien tavaroiden kysyntää ja tarjontaa antamalla tavaroiden kestävyydestä ja korjattavuudesta kuluttajille ennen sopimuksen tekemistä tietoja nykyistä paremmin.    

Kuluttajansuojadirektiivi koskee nimensä mukaisesti kuluttajakauppaa. Sekä kuluttaja- että elinkeinonharjoittajakauppaa harjoittavien yritysten osalta ei kuitenkaan aina ole erotettavissa tai tehokkaasti rajattavissa, milloin markkinointi kohdistuu kuluttajille ja milloin ei. Sääntely saattaakin edellyttää valinnan tekemistä sen suhteen, noudattaako yritys uuden sääntelyn vaatimuksia kumpaankin kohdemarkkinaan vai pystyykö se noudattamaan mahdollisesti kahta eri markkinointistrategiaa eri asiakasryhmille. 

Erityisesti kysymys markkinoinnin kohdistamisesta liittyy yrityksen sen liiketoiminnasta laajemmin julkaisemiin tiekarttoihin tai suunnitelmiin koskien sen tulevaisuuden ympäristöllistä suorituskykyä. Kuluttajansuojadirektiivi asettaa täsmällisiä vaatimuksia tällaisille tulevaan suorituskykyyn liittyville tiedoille. Mikäli yhtiö on julkaissut esimerkiksi erityisesti sen elinkeinonharjoittaja-asiakkaille suunnattua tiekarttaa, tulee sen kuitenkin arvioida, voiko tällainen markkinointi vaikuttaa myös keskivertokuluttajan käyttäytymiseen ja sitä kautta kuulua kuluttajansuojasääntelyn piiriin.  

Kuluttajansuojadirektiivin uudet säännöt kohdistuvat suoraan kuluttajille suunnattuun viestintään. Uusien kuluttajien vaikutusmahdollisuuksia koskevien sääntöjen painopiste on arjen ostopäätöksissä ja siinä tiedossa, jonka kuluttajat näkevät myyntipisteessä.

Käytännössä tämä tarkoittaa, että yritysten on varmistettava, että markkinointi, merkinnät ja jälkimarkkinointipalvelut ovat johdonmukaisesti linjassa kestävyyssuorituksen kanssa, joka on myös jälkikäteen osoitettavissa. Nimenomainen vaatimus todentaa sitoumukset ulkopuolisella riippumattomalla asiantuntijalla liittyy kuitenkin vain tulevaa ympäristönsuojelullista tasoa koskeviin suunnitelmiin. Näiden osalta sääntely edellyttää säännöllistä todentamista ja tulokset on asetettava julkisesti kuluttajien saataville. On myös huomioitava, että tuotteiden kestävyysmerkintöjen, on aina perustuttava sertifiointijärjestelmään tai oltava viranomaisen vahvistamia. Jotta sertifiointijärjestelmä olisi direktiivin edellyttämällä tavalla avoin ja uskottava, tulisi järjestelmän olla pätevän ja riippumattoman kolmannen osapuolen valvoma.  

Jatkossa kuluttajansuojasääntelyn uudet säännöt vaativat näyttöä. Kestävyyteen liittyvät väitteet on perusteltava ja niiden on oltava todennettavissa. Erityisesti kiellettyjä ja direktiivin liitteenä olevalla mustalla listalla olevia menettelyitä ovat:

• Yleiset ja epämääräiset “vihreät” väitteet; 
• Kestävyysmerkinnän (”label”) esittäminen, joka ei perustu sertifiointijärjestelmään tai ole viranomaisen vahvistama;
• Ympäristöväittämän esittäminen koko tuotteesta tai elinkeinonharjoittajan koko yrityksestä, jos väittämä koskee vain tuotteen tiettyä osaa tai elinkeinonharjoittajan yrityksen tiettyä toimintaa;  
• Kasvihuonekaasupäästöjen määrään liittyvä väite, joka perustuu kompensointiin; ja
• Kaikille kyseiseen tuoteluokkaan kuuluville tuotteille unionin markkinoilla asetetun lakisääteisen vaatimuksen esittäminen elinkeinonharjoittajan tarjouksen ominaisena piirteenä.

Näiden sääntöjen käyttöönotto merkitsee siirtymistä vapaaehtoisista sitoumuksista kohti velvoittavaa vastuullisuutta. Yritykset eivät voi enää nojata laajoihin kestävyyttä koskeviin kertomuksiin ilman todennettavissa olevaa näyttöä.

Vaatimusten noudattamatta jättäminen aiheuttaa paitsi oikeudellisia ja taloudellisia riskejä myös mainehaittoja markkinoilla, jotka ovat yhä herkempiä viherpesulle.

Ajoissa toimiville yrityksille tämä kuitenkin tarjoaa mahdollisuuden. Läpinäkyvä viestintä, todennettavat tiedot ja tuotteen eheys voivat erottaa brändin ja rakentaa kestävää kuluttajaluottamusta. Valmistautuminen nyt ehkäisee häiriöitä myöhemmin – yritykset, jotka toimivat ajoissa, turvaavat sekä vaatimustenmukaisuuden että uskottavuuden.

Tuemme organisaatioita näiden uusien lakisääteisten velvoitteiden muuttamisessa tehokkaiksi ESG-käytännöiksi. Palveluihimme kuuluu:

• Koulutus ja neuvonta tuote-, lakiasioiden ja markkinointitiimeille, jotta varmistetaan yhtenäisyys koko organisaatiossa
• Politiikkojen ja toimintatapojen kehittäminen vaatimusten noudattamisen varmistamiseksi
• Kokonaisvaltaiset liiketoiminta-arviot tuotevalikoimille ja markkinointimateriaaleille
• Ympäristöväitteiden todentaminen