在情绪价值成为新刚需、个性化解决方案备受追捧的当下，"颜值经济"正成为中国消费市场重要增长领域之一。随着消费者从盲目跟风转向成分研究，从国际大牌转向高性价比国货，今天中国消费者的美妆购物车，早已不再是简单的产品罗列，而是其生活方式、价值认同与个性表达的缩影。
近日，毕马威首次发布《"颜"值经济新篇章：2025年中国美妆市场行业报告》（以下简称《报告》），深度洞察中国美妆产业正在经历的深刻变革，从市场需求演变、品牌竞争格局、技术创新、消费者洞察到资本动向，全面解析在理性消费与情感需求并存的时代，美妆行业如何实现从“量的扩张”迈向“质的跃升”。
当前，“颜值经济”已成为中国消费市场中最具成长性的板块之一，虽受宏观经济波动与消费理性化的双重影响，中国美妆市场展现出令人瞩目的发展韧性。在政策与资本的双重助推下，美妆产业正步入集中度提升与模式重塑的关键阶段。毕马威将秉持独立、专业与前瞻的研究理念，继续深入关注“颜值经济”赛道，助力企业把握政策机遇与消费趋势，共同见证中国美妆产业的高质量跃升与全球化新篇章。
《报告》指出，2025年前三季度，社会消费品零售总额达到36.6万亿元，同比增长4.5%，而化妆品零售额达3288亿元，同比增长3.9%，成为消费市场的稳定器。
消费者也不再盲目追随大牌与营销，而是更加关注产品成分、安全性与实际功效。《报告》显示，58.8%的消费者将产品成分作为购买决策的首要考量因素，"成分党"成为主流消费群体。与此同时，300-500元中端价格带产品市场份额显著提升，而超低价与高端市场则双双承压，反映出消费者在追求"悦己"体验的同时，更加注重产品的实际功效与性价比。
与此同时，监管体系的完善为行业健康发展保驾护航。随着《化妆品安全风险监测与评价管理办法》等政策落地实施，监管模式正从传统的事后监管向全生命周期、全链条的精细化管理转变。政策层面呈现出“监管规范与鼓励创新”双轨并行的鲜明特征，一方面，通过优化评审流程、设立绿色通道等措施，鼓励新原料研发；另一方面，地方政府通过资金奖励支持原料创新和产业化，推动行业竞争从营销战转向核心技术的“硬实力”比拼。
《报告》显示，美妆内涵正从单纯的美学消费，延伸至科技美学、健康功效与文化认同的综合价值体系。进入2010年代以来，新锐国货品牌快速崛起，实现了跨越式发展，这些品牌敏锐把握电商渠道变革机遇，通过社交媒体等内容平台实现精准触达，同时深耕成分功效研究与精准护肤，以扎实的研发实力赢得消费者信任。
国货品牌的成功不仅体现在销售数据上，更体现在技术创新的突破。《报告》显示，2025年上半年，化妆品新原料备案数量达80个，国产原料占比高达82%。其中，抗衰老成分在化妆品新原料备案中占据主导地位，本土特色植物成分备案频次较高，显示出本土植提原料正逐步从概念走向技术落地，未来有望形成差异化竞争力。
随着国内市场竞争加剧，出海与全球化成为美妆企业寻求增长的重要路径。《报告》指出，中国美妆产业行业总体呈现出"进口收缩、出口增长"的鲜明特征，高附加值品类与新兴市场驱动成为数据增长双引擎。2025年1-9月，中国美容化妆品及洗护用品出口额同比增长10.3%，贸易逆差持续收窄。东南亚、俄罗斯等新兴市场表现尤为亮眼，其中印尼市场增速超过36%。
中国企业正通过跨境并购等多元化方式，积极整合全球优质资源。
随着国货美妆品牌在品质、技术和创新方面的持续突破，其市场竞争力显著提升，行业整体呈现扩张态势。这一背景下，本土企业掀起了“反向收购”的热潮，主动向海外市场出击，扩大商业版图。中国企业正借助收购国际相对成熟的品牌来优化自身产品矩阵布局，快速搭建多元化品牌矩阵，推动产品线与品类结构的系统性升级。越来越多的中国美妆企业站上全球并购的舞台中央，表现出显著的品牌实力与战略远见。
在“存量博弈”与“增量创新”并行的市场格局中，美妆企业需以研发驱动和资本运作为双轮，建立核心竞争壁垒。
头部企业加快技术平台建设与上下游并购整合，中腰部品牌聚焦细分赛道，通过功效差异化与情绪共鸣打造新增长点。对于投资机构而言，功效护肤、生物基原料及品牌国际化将是中长期资本布局的重点方向。
以美妆产业为代表的“颜值经济”，不仅反映了居民消费从物质到精神、从功能到情感的结构性转变，也成为衡量新消费动能与社会文化变迁的重要窗口。在全球美妆产业格局重塑与东方美学复兴的时代背景下，中国美妆企业正以愈发成熟的姿态走向世界舞台。从初期的产品出口，到中期的品牌输出，再到如今的产业链与全球化布局，中国美妆产业在持续加码技术研发、深化品牌内涵、提升全球资源整合能力的进程中，正稳步实现从模仿跟随向创新引领深度跨越，为全球美妆行业注入崭新的活力。
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