Rapport de KPMG – Le magasinage en personne toujours préféré

Malgré l’essor du commerce en ligne pendant la pandémie, il est clair que le déclin des magasins ayant pignon sur rue a été exagéré, puisqu’un nouveau rapport de KPMG au Canada indique que six Canadiens sur dix préfèrent toujours les magasins traditionnels et estiment que l’expérience d’achat en ligne est souvent exaspérante.

Le rapport, fondé sur les résultats d’un sondage mené auprès de 1 522 Canadiens au sujet de leurs habitudes de magasinage, révèle que c’est le type de produit qui influence le plus la décision d’acheter en magasin ou en ligne. La plupart des répondants ont dit préférer acheter des appareils électroniques et des vêtements en ligne, alors qu’ils optent pour le magasin lorsqu’il s’agit de produits automobiles, de santé et d’épicerie.

« Même si nous nous attendons à ce que la popularité du commerce électronique continue d’augmenter, nous constatons un virage dans les tendances d’achats depuis la fin de pandémie – un retour aux sources, explique Kostya Polyakov, associé et leader national, Biens de consommation et commerce de détail chez KPMG au Canada. Ce ne sont pas toutes les tendances qui sont immuables dans ce secteur d’activité.Les récents revers du commerce de détail mettent en lumière l’importance de connaître le marché et la clientèle. Notre sondage montre que 85 % des répondants affirment que le prix est le principal facteur qui influence leurs décisions d’achat; ils recherchent les aubaines en ligne, mais préfèrent tout de même voir et toucher la marchandise. C’est pourquoi les détaillants doivent adopter une approche offrant plusieurs canaux afin de satisfaire les consommateurs, peu importe où et quand ils veulent faire leurs achats. »

Aussi, les Canadiens aiment les aubaines : 57 % des répondants affirment qu’un bon rabais est beaucoup plus susceptible de les attirer que la marque, et pour la plupart des catégories d’achats au détail – de l’épicerie à la rénovation et aux vêtements – ils comparent les prix en ligne.

Représenter les comportements d’achat des consommateurs canadiens

Lequel des énoncés suivants décrit le mieux vos comportements d’achat?

^{Source: Enquête de KPMG sur la consommation et le commerce de détail au Canada (2025)}

Bien qu’ils aient recours à des plateformes numériques pour effectuer des recherches préalables, les répondants se disent souvent frustrés lorsqu’ils achètent en ligne : le produit ne correspond pas à la description, le processus de retour est peu pratique ou le délai de livraison est long.

Selon le rapport, la disponibilité des produits et la capacité de comparer les prix sont les caractéristiques qui incitent le plus les Canadiens à magasiner en ligne. Ainsi, 86 % des consommateurs disent qu’ils sont plus enclins à choisir des détaillants qui gèrent efficacement l’approvisionnement et minimisent le nombre d’articles en rupture de stock, et 8 sur 10 estiment qu’il est extrêmement ou très important de pouvoir compter sur la fiabilité des stocks pour les produits qu’ils achètent fréquemment.

« Peu importe ce qu’elles vendent, les entreprises doivent répondre aux attentes des clients qui veulent pouvoir compter sur la disponibilité de certains produits en tout temps. Par exemple, si un client s’arrête dans un magasin d’articles de sport pour acheter du ruban adhésif de hockey, il s’attend à ce qu’il y en ait en stock, ce qui n’est pas nécessairement le cas pour des patins d’une taille et d’une largeur précises par exemple. Les habitudes d’achat des consommateurs sont influencées par leurs attentes à l’égard des magasins où ils prévoient se rendre, poursuit M. Polyakov.Les détaillants capables de répondre à ces attentes et d’indiquer la quantité exacte d’un article en stock ont une longueur d’avance sur la concurrence. »

Katie Bolla, associée, Expérience client chez KPMG au Canada, affirme que les programmes de fidélisation sont un excellent moyen pour les détaillants d’obtenir des renseignements sur le comportement des clients et sur la demande pour leurs produits.

« Si les détaillants créent des programmes de fidélisation, c’est pour bien comprendre les comportements et les habitudes d’achat de leurs clients, explique Mme Bolla. Cela leur permet de préparer des campagnes de marketing ciblées et personnalisées et de planifier les innovations à apporter aux produits ainsi que les opérations. Notre sondage montre que la plupart des consommateurs sont sensibles aux prix; il est donc encore plus important de concevoir des programmes de fidélisation pour mieux établir des liens et créer des offres appropriées. »

Bien que neuf consommateurs sur dix affirment être membres d’un programme de fidélisation et que 92 % conviennent que de tels programmes influencent leur décision d’acheter chez un détaillant en particulier, près de 50 % sont mal à l’aise avec le partage de données sur les habitudes d’achat afin d’améliorer la gestion des stocks.

Cela met en évidence une préoccupation importante des Canadiens concernant la confidentialité des données : plus de 90 % affirment qu’ils s’inquiètent du fait que les détaillants n’en font pas assez pour protéger leurs renseignements personnels des cybercriminels, et estiment qu’ils devraient être plus transparents quant à la façon dont les données des clients sont conservées et protégées.

Malgré ces inquiétudes, les consommateurs acceptent quand même que les détaillants utilisent les données, en particulier lorsqu’il s’agit d’améliorer les connaissances de leur personnel relativement aux produits et à la clientèle. De nombreux répondants considèrent la technologie comme une solution acceptable, et 78 % conviennent que leur expérience de magasinage s’améliorerait si le personnel avait accès à des outils optimisés par les données.

« Notre sondage a révélé que 90 % des consommateurs retournent dans les magasins où ils ont reçu les services d’un employé compétent. Pour demeurer concurrentiels, les détaillants doivent impérativement améliorer les interactions entre leurs employés et leurs clients, notamment en fournissant au personnel l’information dont il a besoin pour y arriver, affirme Mme Bolla. Certaines technologies simples peuvent y contribuer grandement. Par exemple, les travailleurs de première ligne qui disposeraient d’une tablette qui fournit des données sur les stocks ou la clientèle en temps réel seraient plus en mesure d’offrir l’aide personnalisée à laquelle les acheteurs s’attendent. »

Voici quelques faits saillants du sondage :

• 61 % des 1 522 Canadiens interrogés affirment qu’ils font surtout leurs achats dans des magasins ayant pignon sur rue.
• 57 % des répondants sont souvent exaspérés par l’expérience de magasinage en ligne. Soit le produit ne correspond pas à la description, soit le processus de retour est compliqué ou il coûte trop cher.
• 85 % considèrent le prix comme le principal facteur qui influence leurs décisions d’achat.
• 57 % affirment que la recherche d’aubaines (p. ex., comparer les prix, s’informer sur le produit) est ce qui décrit le mieux leur comportement d’achat.
• 35 % disent que la principale raison d’acheter en magasin est la capacité d’essayer ou de tester les produits.
• 26 % disent que la principale raison d’acheter en magasin est de pouvoir repartir avec les produits sur le champ, sans attendre la livraison.
• 16 % disent que la principale raison d’acheter en magasin est la satisfaction instantanée qu’ils obtiennent en rapportant les produits immédiatement à la maison.
• 86 % affirment qu’ils sont plus susceptibles de choisir des détaillants qui gèrent efficacement l’approvisionnement et minimisent les ruptures de stock (où les employés ont accès à des données en temps réel ou à jour).
• 79 % affirment qu’il est extrêmement ou très important que les détaillants disposent de stocks fiables des produits qu’ils achètent fréquemment.
• 90 % indiquent être membres d’un programme de fidélisation.
• 92 % affirment que les programmes de fidélisation influencent leur décision de magasiner chez un détaillant en particulier.
• 49 % se disent mal à l’aise que les détaillants partagent des données sur leurs habitudes d’achat pour améliorer la gestion des stocks.
• 91 % disent craindre que les détaillants n’en fassent pas assez pour protéger leurs renseignements personnels et financiers des cybercriminels.
• 78 % conviennent que leur expérience d’achat s’améliorerait si le personnel était équipé d’outils optimisés par les données, par exemple pour favoriser la gestion des stocks et l’analyse de la rétroaction des clients, fournir des renseignements sur les programmes de fidélisation et intégrer un robot de clavardage.
• 90 % affirment qu’ils retourneraient dans un magasin où ils ont reçu un service exceptionnel de la part d’un membre du personnel compétent.

Sondage de KPMG au Canada sur le commerce de détail

Du 27 décembre 2024 au 10 janvier 2025, KPMG au Canada a sondé 1 522 adultes canadiens au sujet de leurs préférences et de leurs comportements d’achat par l’entremise du panel AskingCanadians de Sago, à l’aide de la plateforme en ligne Methodify. Cinquante-cinq pour cent des répondants sont des hommes et 45 %, des femmes. Ils sont âgés de 18 à plus de 65 ans et ont un revenu du ménage de 100 000 $ à 149 000 $ (19 %), de 50 000 $ à 74 999 $ (17 %), de 75 000 $ à 99 999 $ (16 %) ou de 25 000 $ à 49 999 $ (12 %). La marge d’erreur est de ± 3,1 points de pourcentage, avec un niveau de confiance de 95 %.