Embora a previsão dos especialistas da KPMG seja de que várias das tendências observadas em relatórios anteriores continuarão em vigor – principalmente os investimentos em novas tecnologias e a necessidade de alcançar maior eficiência produtiva mediante a redução dos custos operacionais e comerciais –, eles enfatizaram que os executivos do setor terão de dar atenção especial à dinâmica do ambiente e ao seu efeito sobre as tendências anteriores, pois podem ocorrer mudanças significativas nas ponderações de cada tendência e, consequentemente, na alocação de recursos e esforços destinados à sua implementação.
Por Fernando Gambôa, sócio-líder do setor de Consumo e Varejo da KPMG no Brasil e na América do Sul
Mesmo quando as vendas no Varejo acompanham o crescimento dos preços, sua persistência, combinada às altas taxas de juros e a um ambiente incerto que prejudicou o desempenho financeiro das empresas e colocou o consumidor em modo defensivo, resultou em retração do consumo em nível global. Isso provocou a saída de produtos discricionários e mais caros e aumentou, no mesmo ritmo, a saída de bens de primeira necessidade ou essenciais, uma situação que tende a se agravar em mercados frágeis, como a América do Sul, e que convida a uma reconsideração da estratégia e do modelo de negócio se o objetivo é manter-se relevantes e capturar um fluxo maior de clientes “leais”.
De modo geral, as tendências que novamente marcarão o setor nos próximos anos estarão associadas ao ritmo dos investimentos em tecnologia – padrão que não perdeu relevância – e que ganhou espaço entre as prioridades dos varejistas (especialmente nas áreas de inteligência artificial generativa, a GenAI, segurança cibernética, análise de dados e capacidades competitivas que a omnicanalidade permite). Além disso, a reestruturação das organizações em torno do comércio fluido, que favorece melhorias contínuas na experiência de compra e pode impulsionar a lealdade do consumidor, a eficiência em custos, que é crucial para lidar com ambientes incertos e, claro, a sustentabilidade, que busca aprofundar a incorporação dos critérios ESG como centro nevrálgico da estratégia e do modelo de negócio, seguem em destaque.
Esses elementos continuarão a ganhar peso no setor. Ao mesmo tempo que reescrevem sua natureza e normalidade, afetam o comportamento da oferta e demanda e se integram completamente na operação cotidiana dos varejistas e na gestão de lojas físicas e on-line, ou na forma como interagem com seus clientes, trabalham com fornecedores e aproveitam os dados e a tecnologia. Em outras palavras, as tendências constituem marcos que devem ser explorados e em torno dos quais deve-se desenhar e colocar em prática o modelo de negócio, especialmente considerando que, de agora em diante, será decisivo comunicar ao mercado quais são os valores da empresa e saber se eles são consistentes com certos padrões em ascensão, por exemplo, o consumo responsável, ou as iniciativas de colaboração na cadeia de valor para promover a descarbonização e as práticas de economia circular.
Estratégias e resiliência
Na América do Sul, apesar de ser comum ver estratégias de varejo de curto prazo voltadas a reduzir o impacto dos custos por meio da adequação de preços e margens, calibrando a demanda por pessoal ou buscando processos que aumentem os níveis de produtividade e diversifiquem as fontes de suprimentos, também há espaço para as empresas que querem ir além da mera sobrevivência, que buscam construir uma identidade a longo prazo com base em um propósito que reflita os interesses do cliente e o alinhe com os padrões anteriormente mencionados.
Nesse sentido, há estudos de caso na Argentina, no Brasil, no Chile, na Colômbia e na Venezuela, que contribuíram com exemplos para a última edição do estudo e que, de algum modo, retratam as estratégias, as ideias, a resiliência e as novas formas de “fazer as coisas” das empresas sul-americanas, para enfrentar o atual cenário e se preparar para o futuro. Na Argentina, por exemplo, muitas empresas estão priorizando a personalização na experiência de compra, buscando alternativas que permitam, ao mesmo tempo, estar presentes em todos os canais de venda possíveis. Para isso, a captura e a análise dos dados são cruciais.
Tecnologia segue em destaque
O segmento atacadista e de distribuição, que é uma parte central da cadeia de consumo, está aprofundando sua transformação digital para mitigar o impacto dos custos operacionais, além de aumentar eficiência e competitividade. No Brasil, muitos varejistas continuam apostando na digitalização de suas operações e no uso responsável da inteligência artificial para aprimorar a estratégia de marketing, criar conteúdo, personalizar experiências, analisar tendências, automatizar tarefas e prevenir fraudes. Já na Colômbia, onde organizações importantes estão desenvolvendo uma estratégia omnicanal robusta, que visa integrar lojas físicas, plataformas on-line e aplicativos móveis, facilitando uma experiência de compra fluida e consistente.
Essas são algumas das decisões e estratégias que as empresas da região estão implementando e que estão ajudando a redefinir o varejo e os mercados de consumo na América do Sul.
