Customer Experience im Versicherungssektor

Die volkswirtschaftlichen Entwicklungen treffen alle Branchen, so auch den Versicherungssektor. Aufgrund der omnipräsenten Inflation stoßen viele Haushalte an ihre finanziellen Grenzen und nehmen Einsparungen vor. Die Prognose: sinkende Neuabschlussraten und ein Anstieg der Stornoraten. Daher stellt sich die Frage, wie Versicherer ein attraktives Erlebnis für potenzielle Neukund:innen schaffen und durch Customer Experience-(CX-)Maßnahmen Bestandskund:innen vermehrt begeistern können.

Bereits zum fünften Mal veröffentlicht KPMG Österreich den Customer Experience Excellence (CEE) Report. Im Rahmen der Studie wurden im Zeitraum Mai/Juni 2022 in Österreich 2.127 Kund:innen zu deren Erlebnis befragt und 102 Marken aus zehn Industrien gereiht.

Neun Versicherungsunternehmen sind dieses Jahr im CEE Ranking (Stichprobengröße > 100) und weisen einen Branchen CEE-Wert von 7,13¹ auf. Unter ihnen gelingt es nur einem Versicherer den CEE Score 2022 im Vergleich zum Vorjahr zu verbessern, zwei können den letztjährigen CEE Score verteidigen. Die restlichen sechs gerankten Versicherungsunternehmen verzeichnen dieses Jahr einen Rückgang des CEE Scores und prägen die Branchenentwicklung 2022. Im Marktvergleich ist das wahrgenommene Erlebnis der Kund:innen im Versicherungssektor seit den letzten Jahren rückläufig und hat vor allem im Vergleich zu den topplatzierten Branchen noch „Luft nach oben“.

Dieses Jahr geht die Goldmedaille in puncto Kauferlebnis an den Einzelhandel und verdrängt damit den Vorjahressieger, den Lebensmitteleinzelhandel, auf den zweiten Platz. Das Podium komplettiert die Telekommunikationsbranche auf dem dritten Platz knapp dahinter. Die Finanzdienstleister, zu denen die Versicherer zählen, positionieren sich mit Platz sechs im Mittelfeld des Branchenrankings und verlieren eine Position im Vergleich zum Vorjahr (Abbildung).
 

CEE Top-Performer haben eines gemein: Sie sind flexibel und in der Lage, rasch auf Marktveränderungen zu reagieren, indem sie ihre bestehenden Kund:innenstrategien entsprechend den neuen Bedürfnissen anpassen. CEE Leader betrachten das Kauferlebnis gesamtheitlich und orchestrieren dieses vom ersten Kontaktpunkt bis zum letzten über sämtliche Kanäle hinweg.

Fielmann, der CEE Gewinner 2022, macht es vor. Der Optiker verfolgt eine kund:innenzentrierte Firmenphilosophie und einen ganzheitlichen Customer Experience-Ansatz. Trotz Fokus auf den stationären Handel werden die Online- und Offline-Welt der Kund:innen erfolgreich miteinander verknüpft: der Onlineshop und Anwendungen wie die „Brille: Fielmann“-App ebenso wie zum Beispiel ein Terminvereinbarungstool für Niederlassungen. Fielmann unterscheidet nicht, ob die Kund:innen online oder offline kaufen oder ob sie einmalige oder wiederkehrende Kund:innen sind. Alle Bewertungen der Kund:innen nach ihren Käufen fließen in Produkt- und Serviceketten ein.

Versicherungsnehmer:innen beschreiben ein herausragendes Erlebnis mit den Worten:

„Eine gute Erfahrung macht aus, dass man findet, was man sucht, gut beraten wird, das Preis-/Leistungsverhältnis stimmt und man sich als Kunde wohlfühlt.“

„Wenn man Wertschätzung erhält, verstanden und ernst genommen wird und sie bemüht sind, das Anliegen zu bearbeiten.“

„Eine gute Erfahrung macht der Umgang der Mitarbeiter mit den Kunden aus. Man fühlt sich sofort wohl, wenn man freundlich und zuvorkommend behandelt wird. So kauft man auch lieber ein bzw nimmt in weiterer Folge die Dienstleistung in Anspruch.“

Aufseiten der Versicherungsunternehmen zeigen sich inflationsbedingte Trends, die bestehende Versicherungsprodukte und -dienstleistungen auf den Prüfstand stellen und nach adäquaten Antworten und neuen Kund:innenstrategien rufen.

Da nun mehr gespart wird, geht der Trend in Richtung sinkende Neukaufraten bei Kfz und verstärkte Nachfrage am Gebrauchtwagenmarkt bzw neue Geschäftsmodelle wie zB Abo-Modelle.

Für Kfz-Neuzulassungen in Österreich ist ein Wachstum von nur vier Prozent im Zeitraum von 2022 bis 2030 prognostiziert. Abo-Modelle gewinnen mit kürzerer Laufzeit und Inklusivleistungen wie Wartung, Versicherung oder Steuern immer mehr an Zuspruch.

Neben dem Trend für Abo-Modelle werden auch herkömmliche Verbrennungsmotoren alternativen Antriebsarten weichen und spezifische Versicherungslösungen erforderlich machen. Während Pkw mit Benzin- bzw Dieselmotor 2022 noch 60 Prozent aller Neuzulassungen ausmachen, werden es Prognosen zufolge 2030 nur noch ein Prozent sein.²

Versicherungsunternehmen müssen daher frühzeitig die neuen Bedürfnisse ihrer Kund:innen verstehen, um ihr ­Leistungsangebot kundenzentriert anzupassen. Raschere Time-to-Market-Zeiten ermöglichen Versicherungsunternehmen, dem Ruf nach flexiblen Tarifen und individuell ­konfigurierbaren, personalisierten Versicherungslösungen zB im Sinne eines Baukastensystems nachzukommen.

Expert:innen gehen davon aus, dass die Anzahl an Neukund:innen speziell für Lebensversicherungen (LV) aufgrund der negativen Konjunkturaussichten, der Inflation und der steigenden Energiepreise stark zurückgehen wird.

Bei welchen Arten der Lebensversicherung es zu höheren Rückkaufraten kommt, ist schwer zu prognostizieren. Klar ist aber, dass Rückkaufswerte in der fonds- und indexgebundenen Lebensversicherung tagesaktuell und transparent den Kund:innen zur Verfügung stehen. Kund:innen mit klassischen Lebensversicherungsverträgen bekommen in der Regel nur einmal pro Jahr eine Übersicht über angesparte Deckungssummen und Gewinnbeteiligungen. Dieser Umstand könnte die Hypothese zulassen, dass Kund:innen aufgrund dieser Informationstransparenz eher fonds- und indexgebundene Lebensversicherungsverträge vorzeitig stornieren – insbesondere bei positiver Kursentwicklung der zugrunde liegenden Fonds.

Verstärkte finanzielle Herausforderungen haben zur Folge, dass sich Kund:innen vermehrt nach dem günstigsten bzw besten Angebot umsehen. Dies resultiert in einer erhöhten Wechselbereitschaft der Kund:innen und macht es für Versicherer umso wichtiger, die Loyalität bestehender Kund:innen zu fördern. Daher ist es notwendig, dass ­Versicherer ihren Fokus in Richtung Aktivierung und Pflege von Bestandskund:innen schärfen.

Versicherungsunternehmen haben mehrere Möglichkeiten, um ihre Bestandskund:innen zu aktivieren:

• Gezielte Ansprache der Kund:innen mit dem höchsten Potenzial
• Feedback-basierte Maßnahmen
• Stärkung bereits bestehender Loyalitätsprogramme

In Zeiten moderner Plattformen und Tools sind Aktionen für Bestandskund:innen nicht mehr mit hohem Aufwand verbunden. Welche Option die richtige ist, wird durch die individuellen Kundenbedürfnisse determiniert. Verstärkte Bindungen zu Bestandskund:innen aufzubauen, gewinnt durch die derzeitigen soziopolitischen sowie wirtschaftlichen Ereignisse besondere Bedeutung und spricht Customer Experience eine wichtige Rolle als maßgeblichen Enabler zu.

Es gibt leider keine „Silver Bullet“, die Unternehmen vor den Folgen der Inflation schützt. Es ist ein temporärer Zustand, durch den man ein Unternehmen bedacht und ohne radikale Veränderungen führen sollte, um nicht die Konsistenz im Kundenerlebnis aufzuheben und Vertrauen in die Marke einzubüßen.

Unter den aktuell herrschenden wirtschaftlichen Bedingungen sind Versicherer gefordert, noch stärker das Ohr bei den Kund:innen zu haben und ihre tatsächlichen Bedürfnisse zu verstehen. Veränderungsbestrebungen für ein noch besseres Erlebnis sind nur dann wirklich erfolgreich, wenn sie von den Kund:innen als wertig empfunden werden. Flexibel und ­anpassungsfähig zu sein heißt nicht, das bestehende Geschäftsmodell ganzheitlich über Bord zu werfen, sondern an den für die Kund:innen wichtigsten Stellschrauben zu drehen und nachzujustieren.