NFT – marketingowa rewolucja

Jednym z najważniejszych celów, do którego dążą firmy wykorzystujące NFT, jest budowanie lojalności i zaangażowania klientów. Firmy mogą oferować unikalne NFT jako nagrodę za lojalność dla stałych klientów lub za zakup określonych produktów lub usług tunelując w ten sposób wybory klientów. Klienci mogą używać NFT jako potwierdzenie swojej lojalności wobec marki, czy też symbolu prestiżu. Z posiadaniem NFT mogą się również wiązać wymierne korzyści. Przykładowo, firma Clinique stworzyła tokeny, które były nagrodą w konkursie konsumenckim. Tokeny te powiązano z dostępem do przedpremierowej kolekcji oraz darmowymi produktami marki przez kolejne 10 lat.

Innym przykładem zastosowania NFT jest generowanie zainteresowania wokół nowego produktu lub usługi. Stworzenie NFT powiązanego z nowym produktem lub usługą pozwala na zwiększenie zainteresowania klientów jeszcze przed jego/ich wprowadzeniem i zwiększenie zasięgu reklamy. Sieć McDonald’s zdecydowała się na stworzenie NFT dla kanapki McRib, które można było wygrać w loterii. Ta akcja marketingowa rozbudziła oczekiwania klientów na tyle, że wielokrotnie prosili oni później o przywrócenie kanapki do stałej oferty restauracji.

Niektóre marki decydują się na wykorzystanie NFT do opowiedzenia historii, która stoi za oferowanymi przez nich produktami. Stosując tę technologię, firmy starają się budować zaangażowanie wśród swoich klientów i sprawić, żeby ich oferta wyróżniała się dodatkową wartością na tle konkurencji. Dzięki „Storytellingowi”, produkt może tworzyć zupełnie inny odbiór wśród klientów. Jednym z przykładów jego zastosowania jest przypadek sieci kawiarni Starbucks. Firma uruchomiła platformę „Odyssey”, w ramach której użytkownicy mogą brać udział w różnego rodzaju grach i wyzwaniach, pogłębiających wiedzę o marce Starbucks oraz samej kawie sprzedawanej w tej popularnej „kawowej sieciówce”. Nagrodą w programie są kolekcjonerskie tokeny NFT. Kolejnym przykładem jest stworzona z okazji dwusetnych urodzin Louis Vuitton kolekcja niewymienialnych tokenów. Ich zdobycie możliwe było jedynie w przybliżającej historię marki grze „Louis: The Game”.

Firmy mogą stworzyć również NFT reprezentujące unikalne doświadczenia, takie jak backstage'owe wejście na koncert, lot balonem z załogą, czy tak jak w przypadku odbywającego się co roku w Kalifornii festiwalu muzycznego Coachella – licytacja dożywotnich wejściówek w formie tokenów. Dzięki technologii NFT, tego rodzaju unikalne doświadczenia mogą być sprzedawane w postaci swego rodzaju cyfrowego biletu opartego na blockchainie, co pozwala na zwiększenie wartości marki
w oczach osób korzystających z tych atrakcji oraz generowanie dodatkowych przychodów.

NFT mogą również być wykorzystywane jako sposób na zwiększenie transparentności w handlu. Firmy mogą wydawać NFT, które reprezentują produkty i udostępniają informacje o ich pochodzeniu i historii, co ma pozwolić na zwiększenie przejrzystości w handlu i zwiększenie zaufania klientów do marki. Na taki krok zdecydował się Carrefour. W sklepach tej sieci pojawiły się ziemniaki marki własnej, które objęte zostały technologią blockchain. Dzięki zastosowaniu takiego rozwiązania, możliwe jest prześledzenie procesów ich uprawy oraz pakowania.

Tokeny NFT mogą również stanowić interesujący sposób na inwestycję. Ciekawym przykładem może być premiera ekskluzywnej kolekcji wina Bordeaux Grand Cru. Sto pierwszych butelek tego trunku powiązanych zostało z NFT, co znacznie wpłynęło na ich wartość. Butelka wina, powiązana z takim tokenem, kosztowała nawet 65 tys. EUR, czyli około sto razy więcej niż jej odpowiednik bez zapisu na blockchainie.

Warto też dodać, że firmy często decydują się na powiązanie emisji NFT i ich sprzedaży z akcjami CSR. Oznacza to, że dochód ze sprzedaży tokenów przeznaczany jest na cele charytatywne, co pomaga w tworzeniu wizerunku firmy odpowiedzialnej społecznie. Przykładem takiej akcji jest wyemitowanie przez Coca-Colę cyfrowych przedmiotów z okazji Międzynarodowego Dnia Przyjaźni. Kwotę ze sprzedaży firma przeznaczyła na filantropię.

Analizując rozwój technologii NFT, warto również zwrócić szczególną uwagę na jej zastosowanie w branży gamingowej, gdzie niewymienialne tokeny mogą sprawdzić się w wielu interesujących przedsięwzięciach podejmowanych przez firmy. Jedną z nich jest Amazon, który planuje uruchomić program poświęcony zasobom cyfrowym i NFT. Użytkownicy będą mogli zbierać cyfrowe przedmioty kolekcjonerskie poprzez granie w gry oparte na blockchainie. Następnie, przedmioty te będą mogły być wykorzystane za pośrednictwem innych aplikacji firmy. Biorąc pod uwagę olbrzymi wpływ Amazona na rynek online, powodzenie tego przedsięwzięcia może w znacznym stopniu przyczynić się do popularyzacji NFT i swego rodzaju „wyznaczenia trendu” dla innych firm, chcących wdrażać innowacyjne rozwiązania w swojej działalności.

Naturalnie, wśród niektórych firm panuje sceptycyzm związany z wdrażaniem tego typu rozwiązań. Przykładowo, Mojang – firma odpowiedzialna za grę Minecraft, która to może pochwalić się liczbą około 140 milionów aktywnych graczy, zablokowała możliwość wykorzystywania NFT w ich grze. Twórcy argumentowali swoją decyzję tym, że idea wdrażania limitowanej własności cyfrowej jest sprzeczna z ich wartościami, a elementy spekulatywności i myślenia w kategoriach zarabiania na przedmiotach kolekcjonerskich przyćmiewają ideę dobrej zabawy podczas gry. Na podobny zakaz zdecydowały się również inne znaczące przedsiębiorstwa w branży gamingowej. Wśród nich znajduje się Valve, który w grudniu 2021 zablokował możliwość umieszczania gier bazujących na technologii NFT na platformie Steam.

Z drugiej strony zielone światło na transakcje NFT dała firma Apple, niemniej jednak zostaną one opodatkowane. Nowe wytyczne przedsiębiorstwa pozwalają deweloperom na emitowanie, wystawianie, kupowanie i sprzedawanie tokenów, ale transakcje te będą podlegały 30-procentowej opłacie. Deweloperzy nie będą mogli tworzyć przycisków, umieszczać linków zewnętrznych, odnośników itd., które mogłyby ominąć procedurę płatności w App Store. Zabronione będzie też przyjmowanie płatności w kryptowalutach.

Ważnym obszarem wykorzystywania technologii NFT są prawa autorskie. Naruszeniem praw autorskich może być stworzenie czy dysponowanie NFT zawierającego dzieło, którego nie jest się właścicielem. Do stworzenia NFT i czerpania zysków z dzieła uprawniony jest tylko autor lub prawdziwy nabywca praw. NFT może także być zarejestrowane jako znak towarowy.

Wykorzystanie NFT w marketingu wymaga więc pewnej ostrożności. Firmy muszą być świadome tego, że NFT to stosunkowo nowa technologia, a prace nad jej regulacjami prawnymi i podatkowymi wciąż trwają. W zakresie obrotu NFT osoby zbywające NFT powinny dokładnie rozważyć, co oferują w ramach zbycia NFT. Posiadanie NFT nie powoduje automatycznie powstania jakichkolwiek praw własności do aktywów bazowych. Innymi słowy, właściciel danego NFT może być właścicielem konkretnego egzemplarza „cyfrowego” klipu wideo lub zdjęcia w formie NFT, ale prawa własności intelektualnej do treści w nich zawartych mogą należeć do innego podmiotu. Zamiast przeniesienia praw autorskich można natomiast uzyskać licencję na korzystanie z utworu. Wraz z nabyciem NFT możliwe jest natomiast zawarcie dorozumianej umowy o korzystanie z utworu, czyli licencji. I w tym przypadku należy mieć jednak na uwadze ograniczenia wynikające z regulacji prawnych. Firmy powinny dokładnie przeanalizować ryzyko związane z wykorzystaniem NFT i skonsultować się z prawnikami przed rozpoczęciem jakiejkolwiek działalności związanej z NFT.

W kontekście zakupu, sprzedaży i emisji NFT ważnym aspektem jest oczywiście kwestia opodatkowania. W Polsce, w odróżnieniu od wymienialnych kryptowalut, tokeny NFT nie są uznawane za waluty wirtualne zgodnie z ustawą o przeciwdziałaniu praniu pieniędzy i finansowaniu terroryzmu, co oznacza, że handel NFT nie powinien podlegać opodatkowaniu 19% stawką podatku od zysków kapitałowych. W przypadku sprzedaży NFT przez osoby prawne, opodatkowanie powinno odbyć się zgodnie z zasadami ogólnymi.

Natomiast w kwestii opodatkowania VAT, w 2022 roku Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej wydał interpretację indywidualną dotyczącą opodatkowania emisji tokenów NFT. Zgodnie z nią, emisja NFT traktowana jest jako odpłatne świadczenie usług, co oznacza, że transakcja powinna podlegać opodatkowaniu VAT. Jednakże, organ nie określił miejsca świadczenia usługi ani czy i na kogo należy wystawić fakturę, zważywszy na anonimowość nabywców tokenów. Jeśli podobne interpretacje zostaną wydane przy okazji kolejnych wniosków, oznacza to, że od każdej emisji NFT będzie trzeba odprowadzać podatek od wartości dodanej.

Podsumowując, NFT to nowy i ekscytujący sposób na wykorzystanie technologii blockchain w marketingu. Firmy mogą wykorzystać NFT na wiele sposobów jak budowanie lojalności klientów, generowanie „szumu” wokół nowego produktu lub usługi, zwiększanie zaangażowania klientów w działania i historię marki, zwiększanie wartości firmy i marki, zwiększanie transparentności w handlu oraz oferowanie klientom sposobu na zainwestowanie kapitału. Firmy, które chcą wykorzystać NFT w marketingu, powinny jednak pamiętać o konieczności dokładnego przeanalizowania ryzyka i skonsultowania się z prawnikami, ponieważ tam gdzie są okazje, są też niekiedy zagrożenia.

NFT to narzędzie, które może być wykorzystywane do budowy strategii rozwoju organizacji w zakresie wejścia na nowe rynki o wysokim poziomie cyfryzacji. Dynamika technologii e-commerce oraz zmiany preferencji konsumenckich w zakresie sposobu dokonywania zakupów, transakcji oraz sposobów ich zabezpieczenia przez instytucje finansowe wskazuje na konieczność rozwoju tej i zbliżonych technologii. Zakres wykorzystania NFT dotyczący potwierdzania własności dóbr kolekcjonerskich (dzieła sztuki, muzyka, gry komputerowe, formy nagród) może ulec szybkiemu rozszerzeniu.

Strategia marketingowa NFT pozwala dotrzeć do szerszego grona odbiorców, nawiązać bardziej oparte na zaufaniu relacje i zwiększyć przychody. Zastosowanie mogą tu mieć chociażby marketing e-mailowy, marketing na Discordzie i Telegramie czy aukcje NFT.

Rozwój organiczny firmy, czy też przejmowanie podmiotów o komplementarnym charakterze nakłada konieczność budowy kompetencji w zakresie znajomości i zastosowania cyfrowych aktywów, które w najbliższych latach staną się standardem. Każda strategia dotycząca poprawy efektywności zasobów, ekspansji rynkowej czy chociażby zarządzania ryzykiem obejmować powinna elementy poprawy bezpieczeństwa i rozwoju cyfrowego organizacji, gwarantującego nie tylko business continuity, ale również analizę możliwości wzrostu, jak i zagrożeń wynikających z zastosowania nowych technologii na zaawansowanych cyfrowo rynkach.