2022. 7. 4 [한국경제]
삼정KPMG CFO Lounge
[한경CFO Insight]
이재한 삼정KPMG 재무자문본부 상무
2014년 2조원 규모에 머물던 국내 건강기능식품 시장 규모가 2020년 4조원을 돌파했다. 질병에 걸리지 않기 위해 평소에도 틈틈이 건강관리를 하려는 소비자가 늘었고, 스스로 건강을 챙기려는 ‘셀프메디케이션(Self medication)’ 트렌드가 부상했기 때문이다. 또한 코로나19의 장기화로 건강·면역관리에 대한 관심이 확대되면서 건강기능식품업계의 호황을 부추겼다. 건강기능식품 시장에 소비자, 기업, 투자자 등 다양한 주체의 이목이 쏠리는 가운데 체계적인 전략 수립을 통한 실질적인 비즈니스 기회 포착 역량이 그 어느 때보다 중요한 시점이다.
건강기능식품 시장 성장 잠재력에 투자 수요 확대되며 경쟁 구도 심화
기업들은 건강기능식품 각 영역에서 영향력을 넓히기 위해 M&A(인수·합병) 및 투자를 적극 추진하고 있다. 동종업계는 물론, 식품업계, 제약·바이오, 화장품 등 유사업종에서 관련 섹터에 눈독 들이고 건강기능식품 업체를 물색하며 시장 진출 기회를 모색하는 움직임이 포착된다.
제약사 대원제약은 지난해 건강기능식품 관련 특허 및 별도 생산공장을 구축하고 있는 극동에치팜 지분을 83.5% 인수하며 시장 진출 기회를 확보했다. 밀가루 브랜드 ‘곰표’로 잘 알려진 대한제분 역시 2021년 사모펀드 운용사 스톤브릿지캐피탈과의 컨소시엄 구성을 통해 건강기능식품 업체 헬스밸런스 인수에 참여해 관련 분야로 포트폴리오를 확장하는 데 성공했다. 벤처캐피털과 같은 투자자도 건강기능식품 분야에 적지 않은 관심을 보이고 있다. 재무적 투자자는 특히 개인 맞춤형 건강기능식품 서비스를 제공하는 디지털 헬스케어 기업과 건강기능식품 관련 플랫폼에 활발히 투자하는 모습이다. 해당 섹터로의 진출 의사를 내비치는 기업이 많아질 것으로 예상되면서 시장 내 경쟁구도는 변화를 거듭해 나갈 것으로 보인다.
원료 기술력, 맞춤형 건강기능식품, 해외 시장, 건강기능식품 시장을 여는 3가지 열쇠(Key)
건강기능식품 관련 전문성을 강화하고, 시장환경 변화에 능동적으로 대처할 필요성이 점차 증대되고 있다. 기업들이 시장 경쟁력을 높이기 위해 중점적으로 고려할 만한 3가지 전략은 무엇일까?
첫째, 제품·원료 기술력이 시장 선점의 핵심 요소가 될 것으로 전망되는 가운데, 원료에 대한 전문성을 확보하며 입지를 구축해야 한다. 다수 기업이 건강기능식품 시장에 뛰어들면서 경쟁이 심화되고, 소비자 니즈가 세분화되는 만큼 개별 기업의 전문성이 부각될 수밖에 없다. 이미 코스맥스엔비티, 콜마비앤에이치와 같은 건강기능식품 기업을 비롯해 노바렉스, hy(한국야쿠르트), CJ제일제당, 아모레퍼시픽, 클리오 등 제약·식품·화장품업계 주요 기업은 기존에 없던 새로운 개별인정형 원료 발굴에 나서며 차별화된 제품 출시를 위한 연구·개발을 강화하고 있다. 이처럼 제조사의 전문성과 기술력이 부각되는 개별인정형 원료 분야에 집중하며 경쟁우위를 다져 나갈 것을 제언한다.
둘째, 개인 맞춤형 건강기능식품 시장을 타깃으로 관련 서비스 제공을 고려할 수 있다. 오늘날 건강기능식품 하나를 구매하더라도 자신에게 필요한 성분이 무엇인지 파악한 뒤 구매하는 소비자가 늘고 있다. 이에 건강기능식품 시장에도 비스포크(Bespoke) 방식, 즉 개인의 영양상태에 따라 필요한 제품을 선별하여 제공하는 맞춤형 서비스가 확산 중이다. 유전자 검사 결과 등을 종합해 소비자에게 보충이 필요한 영양소를 고려하여 DTC(소비자직접의뢰, Direct to Customer) 방식으로 맞춤형 건강기능식품을 추천·판매하는 서비스를 제공하며 사업 기회를 모색하는 기업도 적지 않게 눈에 띈다. 이마트는 2020년 IT스타트업 모노랩스와의 협업을 바탕으로 ‘아이엠(IAM)’ 매장을 구축했으며, 풀무원건강생활 역시 2020년 ‘퍼팩’을 론칭했다. 한편 CJ제일제당은 지난해 마이크로바이옴 관련 연구에 전문성을 가지고 있는 생명과학전문 기업 천랩을 인수한 가운데, 마이크로바이옴을 맞춤형 건강기능식품 개발에 활용하며 시너지 효과를 도모할 것으로 기대된다.
셋째, 비교적 높은 성장성이 예상되는 아시아·북미 등 주요 지역으로의 진출을 검토하며 사업 기회를 모색할 수 있다. 국내 주요 기업들은 매출처 다변화를 위해 해외에 생산시설을 운영 중이거나 유통망을 보유하고 있는 기업을 인수하는 등의 방법을 적절히 활용하고 있다. 가령, 프리미엄 건강기능식품 브랜드 덴프스(Denps)로 사업을 활발히 전개하고 있는 에이치피오는 해외에 생산 공장을 직접 운영하고 있는 비오팜 지분을 인수해 국내외 전반에서 안정적인 생산 역량을 강화하겠다는 포부를 밝힌 바 있다. 일부 기업은 해외 시장에 진출하기 이전에 현지 보건당국 혹은 의약품 관리국으로부터 제조·품질관리 관련 인증·허가를 취득하고 해외 사업 확장을 본격화하고 있다. 앞으로 국내뿐만 아니라 건강기능식품에 대한 해외 수요도 점진적으로 확대될 것으로 보인다. 또한 점차 기능성 식품으로 진화하며 보편화될 가능성을 고려해 기업들은 안정적인 생산시설 및 유통망을 구축하며 서비스·제품 다변화 전략을 수립해야 한다.
건강기능식품 시장 주도권을 차지하기 위한 기업들의 적극적 행보가 당분간 이어질 것으로 보인다. 기업들은 맞춤형 플랫폼 등 건강기능식품 시장의 새로운 흐름을 읽고 안전한 성분 기반의 차별화된 제품군을 발빠르게 제공하는 데 집중해야 할 것이다. 해외 진출을 고려 중인 기업이라면 타깃 국가 및 시장 환경에 대한 정확한 이해를 바탕으로 고투마켓(Go-to-market) 전략 정교화 작업이 필수적이다. 성장 모멘텀을 확보하고자 하는 기업은 전략적 M&A를 고려할 수 있으며, 건강기능식품 시장의 성숙도를 고려해 중장기적·구조적 관점에서 투자를 추진할 때 기회를 포착할 수 있을 것으로 기대된다.