長野市に見る「スポーツイノベーション×まちづくり」の現在地と、その未来像

数多くのスポーツ施設やスポーツクラブなど有形無形のアセットを有する長野市。市長の荻原健司氏は数多くの国際大会で活躍した元スキー選手です。

KPMGコンサルティングは2024年11月に長野市と連携協定を締結し、市が基本理念として掲げる「スポーツの力で未来をつくるまちNAGANO」の実現をサポートしています。荻原市長と、KPMGコンサルティング ビジネスイノベーション統轄　佐渡誠、アソシエイトパートナー　土屋光輝の3人が、スポーツを軸としたまちづくりのポテンシャルと未来像について議論しました。

佐渡：日本政府は2016年に日本再興戦略の一環として「スポーツの成長産業化」の方針を掲げました。これはスポーツを単なる競技や娯楽にとどまらせず、経済成長を支える産業として発展させることを目的としたもので、まさにKPMGもその考え方に賛同してさまざまな地域でその支援を行ってきました。

一方で欧米と比べると、日本はスポーツを「産業」として捉えることが苦手で、取組みの進展が遅いことも事実です。象徴的な成功のモデルケースがあればそのスピードは加速するはずですから、私たちも今回の連携協定を通じてそこに貢献したいと考えています。

荻原氏：長野市は1998年に長野オリンピック・パラリンピック冬季競技大会が開催されたまちで、今も多くのスポーツ施設とあわせ、開催都市としての経験と誇り、スポーツとの距離の近さ、ボランティアマインド、官民連携といったDNA が残されています。また、市街地と豊かな自然環境の両方が備わってもいます。私はスキーヤーとして世界各地を見てまわりましたが、これだけスポーツ環境が整ったまちはそうそうないと感じます。

この強みをベースにしてさまざまな価値を生み出すことで、老若男女が健康と幸せを感じられるまちをつくれるのではないかと感じたのが、取組みのきっかけです。

土屋：海外の成功事例では、スタジアムやアリーナを中心に据え、そこからもたらされる価値を地域の経済活性化や課題解決に結びつけるケースがよく見られます。

たとえばアメリカのあるアリーナは、単にスポーツイベントを行うことを目的とした場所ではなく、多目的に活用することを前提に建設されました。周辺にオフィスビルや住宅、商業施設などが続々とできることで地域に活気をもたらしています。

オランダのアリーナでは、サッカーやコンサート等による安定した興行収入を確保しつつ、そこから得られるデータを公共機関、民間企業、アカデミアなどで共有しています。それにより、セクションを越えた協業がイノベーションを促進し、イノベーションエコシステムとして、多様な価値を創出しています。

―今回の連携協定の背景と今後の動きについて教えてください。

荻原氏：KPMGコンサルティングには、以前からスポーツにかかわる複数の事業を依頼しています。世界的な規模でいろいろな知見を持つ会社で、目指す方向性も長野市と重なると感じていました。今後は「日本屈指のスポーツタウン」の実現に向けて、さらに連携強化できればと思っています。

土屋：具体的には、大きく4つの取組みを進めています。

1つ目は、長野市はハードソフト両面においてスポーツのコンテンツが揃っていますが、ハード面から、各種大規模スポーツ施設の現状を把握し、それぞれの施設のコンセプトを明確にすることで、今後のスポーツを軸としたまちづくりの未来を見据えた短・中・長期の目指すべき利活用方針の策定などを支援しています。

2つ目はソフト面から、長野市の複数のプロスポーツチームと行政が一体となった地域活性化です。より効果的な取組みとするため、プロスポーツチーム側とも密にコミュニケーションをとり、クラブの方向性を指し示す価値創造ストーリーやロードマップの策定などを支援しています。

3つ目は、各種スポーツを起点としたツーリズムによる交流人口の増加や、周遊による地域経済の活性化です。スポーツだけでなく長野市の観光地をどう周遊してもらうか、スポーツツーリズムの観点から戦略策定を行っています。

こうした取組みが絵に描いた餅となっては仕方がないため、4つ目はスポーツ経営人材の育成と育成環境の整備です。この4つを、連携協定という大きな枠組みのなかで横断的かつ統合的に推進することで、スポーツを軸としたまちづくりを進めています。

荻原氏：グローバルも含めたまちづくりの知見やデータは、政策をつくるうえでも強力な後押しとなります。そうしたエビデンスベースの政策は、市民や議会に説明を行う際にも、政策の理解や浸透のスピードを高めることにもつながります。

佐渡：市長の強いリーダーシップとビジョンに共鳴し、日本のスポーツを軸としたまちづくりのモデルづくり、ひいては世界が注目する新しいまちづくりのモデルづくりにご一緒できることを嬉しく思っています。長野市のポテンシャルの大きさも、取組みを力強く後押しすると考えています。

―長野市におけるスポーツを軸としたまちづくりでは、スポーツと何かを掛け合わせることで相乗効果を生み、人とまちが好循環することを目指しています。想定している「スポーツ×◯◯」の例を、いくつか教えてください。

荻原氏：スポーツと同様に、成長の余地が大いに残されていると感じるのが「観光」です。

たとえばＪリーグは2026ー2027シーズンより、夏場を避けて秋に開幕する「秋春制」に移行し、暑い時期がシーズンオフとなります。そんななか、長野市は中山間地などの涼しい場所にグランドが多くあり、それを生かしてスポーツチームのキャンプや合宿を誘致すれば、観光と結びつけての経済効果を得ることも可能です。

長野では2028年に国民スポーツ大会が開催されることから、市内にある地元プロサッカーチームの本拠地近くにグランドを新たに3面作っていて、また隣の町でもグランドを整備しています。合宿や練習試合にうってつけな環境が一気に整うので、ぜひスポーツキャンプの誘致を進めていきたいです。

荻原氏：ぜひ実現したいことの1つが、そうした多くのスポーツ施設を、市民に開かれたものにすることです。現状では、大会やイベントがなければ、基本的に施設には入れません。必然的に、施設との心理的な距離も開いてしまいます。それを、なんとか変えたいです。

たとえばイベントや大会がない時でも、施設に入って散歩を楽しんだり、芝のうえでお弁当を食べたり、子どもやペットと遊んだり、キャッチボールやボール蹴りをしたりしてもいい。雨が降ったら雨宿りをし、暑い時は日陰に入り、もちろん、スポーツをしてもいい。公共施設は「市民のもの」だからこそ、競技者以外の方々にも身近で、真に開かれたものにできればと考えています。

佐渡：まさに、長野市ならではのアセットを最大限に生かすポイントが、そこにあると感じました。スポーツを競技者に限らず、すべての老若男女に開かれたものと捉え直して、市民の身体と心の健康・福祉のための ツールとして施設を存分に活用する。それこそが、長野市のまちづくりを象徴するあり方になるのかもしれません。

長野市にはスポーツに関するハードとソフトが揃っているからこそ、それを軸に市民のみなさんを巻き込みながら、人もお金も情報もサステナブルに動かしていく。そのような“長野市モデル”の確立によって、世界からお手本とされるまちにするために、私たちKPMGも頭と体をフルに使っていきます。

荻原氏：スポーツを軸としたまちづくりの先に目指すのが、長野市を「健幸増進都市」にすることです。長野市に住むことで身体と心の健康を高められると同時に、経済の健全性・安定性や地域とのつながり、および社会参加、福祉の充実をとおした暮らしの安心感といった“広い意味での健康”も享受できる。そうしてみなさんが健康かつ幸せを感じられるまちが、健幸増進都市です。

そこに向けて、スポーツが貢献できる部分が非常にたくさんあるので、みなさんとともに実証、実装のチャレンジを進めていきたいと思っています。