Obchodní partneři odpustí chybu, ale ne chaos

O zákaznické zkušenosti (CX) v B2B segmentu se rozhoduje hlavně ve chvílích, kdy něco nejde podle plánu. Většina firem napříč sektory odpustí svým dodavatelům chybu, ale ne zmatek. Také proto by podniky měly vedle technologií investovat více i do lidí, kteří umějí řešit nestandardní situace a kultivovat vztahy. Vyplývá to ze studie poradenské společnosti KPMG založené na průzkumu mezi 370 českými firmami s milionovými i miliardovými obraty.

Studie přináší nový pohled na menší a střední podniky, které jsou také důležitým, ale občas nedoceněným motorem ekonomiky. Aby tyto firmy mohly růst, potřebují kvalitní dodavatele, protože dodavatelský řetězec má velký vliv na náklady i schopnost škálovat.

„Když podniky dostávají od tuzemských dodavatelů nedostatečnou hodnotu, mohou přejít i k zahraniční konkurenci. A pokud nevyhovující dodávky neřeší třeba ze setrvačnosti, tak chybí poctivá zpětná vazba, která pomáhá ke kolektivnímu zlepšování. Proto jsme se po letech mapování CX z hlediska koncových zákazníků z řad fyzických osob rozhodli nasvítit i CX v mezifiremním prostředí,“ shrnul Lukáš Cingr, hlavní CX expert KPMG.

V B2B nefunguje CX stejně jako v B2C

KPMG analyzuje CX pomocí šesti pilířů, kterými jsou 1) řešení problémů, 2) očekávání, 3) empatie, 4) integrita, 5) čas a úsilí a 6) personalizace. „V B2B tyto pilíře fungují jinak, resp. mají odlišnou váhu. Například personalizace je v B2B vnímána spíše jen jako doplněk, zatímco v B2C hraje důležitější roli,“ upozornil Cingr.

V B2B segmentu se jako nejvýznamnější ukazuje pilíř řešení problémů. „Nikde nestačí být jen spolehliví za běžného provozu, klíčové je chování ve složitějších chvílích, kdy vše nejde podle plánu nebo klient potřebuje něco nestandardního. Obchodní partner odpustí i chybu, ale ne chaos. Musí tedy vědět, kdo jeho případ řeší a o průběhu být srozumitelně informován. Právě přístup dodavatele v náročnějších situacích rozhoduje o celkovém hodnocení CX a potažmo tedy o budoucí spolupráci,“ varoval Cingr.

Dodal, že v každém odvětví má také mimořádnou váhu pilíř integrity. Jakmile totiž klienta přepadne podezření na neférové jednání v jedné oblasti, začne pochybovat o dodavateli ve všech směrech.

O CX se hodně mluví, ale řeší se až sekundárně

CX v B2B ovlivňuje víc samotná povaha daného odvětví, třeba nakolik je technologicky, kapitálově nebo pracovně náročné, jaké v něm panují regulatorní nebo infrastrukturní podmínky, jak moc si může dovolit experimentovat či kolik obchodních partnerů a na co potřebuje. Například technologický sektor má i díky menší regulaci vyšší toleranci k riziku a kratší časový horizont.

Vedle technologického (IT) odvětví (pro které je typická i vysoká loajalita) přináší studie detailnější pohled i na silné a slabé stránky dalších pěti sektorů: pojišťovnictví (má nejkoncentrovanější CX), bankovnictví, energetiky, logistiky a telekomunikací. Některá zjištění jsou však společná pro všechna odvětví.

„CX je stabilně uváděno mezi důležitými tématy, ale nikdy není na vrcholu priorit, investic ani rozhodovacích kritérií, kde dominují technologie, provozní efektivita a soulad s regulací. Tyto věci řeší firmy primárně a teprve pak jejich dopad na klienty a obchodní partnery. Je to pochopitelné, ale málokdy to zajistí nejlepší CX, protože ta není jen vedlejším produktem dobře vyladěných interních procesů,“ poznamenal Cingr.

V digitálním světě pomůže k vítězství lidskost

Studie nastiňuje tři možné scénáře dalšího vývoje CX v segmentu B2B. Za nejoptimálnější považuje scénář, kdy firmy budou investovat do technologií pro běžný provoz, ale zároveň budovat kapacity pro lidský zásah v nestandardních momentech. Tento model vyžaduje rozvoj technologií i lidí a větší koordinaci mezi oběma vrstvami, výsledkem ale bude lepší vyvážení efektivity s empatií.

„Když všichni investují do stejných technologií, skutečná konkurenční výhoda se přesouvá spíš do oblasti vztahů a flexibility. K dlouhodobému úspěchu bude mít nejblíže ten, kdo technologie doplní lidskými kvalitami: odpovědností, porozuměním, férovostí a schopností zvládat neobvyklé situace. Až se interakce člověka s člověkem stanou zase o něco vzácnější, budou také tím, co si nejvíce zapamatujeme,“ zdůraznil Cingr.

Finanční stabilita nezvyšuje automaticky odvahu

Průzkum potvrdil místy až přehnanou opatrnost řady českých firem. Dokonce i ty, které svou finanční kondici hodnotí jako dobrou, jsou občas zdrženlivé v investicích, ačkoli se bez nich nedokážou zásadně posunout. Vidět je to na celkově málo ambiciózním přístupu k digitalizaci.

Pustit se do ní neplánuje 30 % firem a dalších 41 % sice digitalizovat chce, ale tvrdí, že jim v tom něco brání. Mezi nejčastěji zmiňovanými překážkami figuruje nedostatek kapacit (lidských a/nebo časových), obtížná integrace inovací do stávajících IT struktur a nejistota ohledně reálného byznysového přínosu.

„Napříč všemi sektory však platí jedno: ambice digitalizovat je vyšší než schopnost změnu opravdu dotáhnout. Přitom zejména digitalizace finančních procesů jako reporting, controlling a predikce posiluje pocit kontroly a snižuje vnímané riziko, takže v B2B funguje jako stabilizační prvek,“ uzavřel Cingr.