Zákaznická zkušenost je lepší, nejoblíbenější firmou zůstává Air Bank

Celkové skóre zákaznické zkušenosti (CX) na českém trhu se meziročně zvedlo. Nejvyšší je v odvětví retailu, nejnižší v telekomunikacích. Empatie zůstává nejslabším z šesti pilířů CX. Žebříčku stovky nejlépe hodnocených značek vévodí Air Bank, Rohlík.cz a Tank ONO, dlouhodobým trendem je ale zmenšování rozdílů mezi firmami. Vyplývá to ze studie poradenské společnosti KPMG, která vyzpovídala 5 089 respondentů.

Reprezentativní vzorek posuzoval 228 značek, se kterými přišel do kontaktu v předchozích šesti měsících. Pouhá znalost značky ale pro zařazení do studie nestačila.

KPMG měří CX hlavně pomocí šesti doplňujících se kritérií označovaných jako pilíře. Těmi jsou 1) personalizace, 2) integrita (důvěryhodnost), 3) očekávání, 4) řešení problémů, 5) čas a úsilí (náročnost zákaznické cesty) a 6) empatie. Nejlépe hodnoceným pilířem je i letos čas a úsilí, dlouhodobě nejslabším naopak zůstává empatie.

Celkové CX skóre na českém trhu se vrátilo na hodnotu 7,5 z předloňska, po 7,4 z loňska. „Za pozitivním obratem stojí kombinace technologických a společenských faktorů. Firmy začínají sklízet ovoce z investic do digitalizace, AI a samoobslužných nástrojů, což se odrazilo v pilířích čas a úsilí a řešení problémů. Změnu k lepšímu podpořil i pokles inflace a růst reálných mezd,“ vysvětlil Lukáš Cingr, který v KPMG vede poradenství v oblasti CX. 

Více než polovina žebříčku má lepší CX skóre

V žebříčku si 56 % firem meziročně zvedlo CX skóre. Air Bank opět obhájila pomyslné zlato, čímž potvrzuje, že konzistentní a dlouhodobá CX strategie přináší stabilní prvenství ve všech pilířích. Banka kraluje i proto, že její mobilní aplikace získala nejlepší hodnocení.

Rohlík.cz se posunul na druhé místo hlavně díky dalšímu ulehčení nákupu. Zákazníkům umožňuje rychle nakoupit dle receptu nebo využít novou AI asistentku, která z oblíbených položek sestaví třeba nákup na víkend.

Tank ONO se vyhoupnul na třetí příčku pro své trvale nízké ceny, které mu zajistily nejlepší výsledek v ukazateli value for money (poměr ceny a výkonu). Firma nenabízí špičkovou CX, ale dostatečnou na to, aby cílová skupina byla nadšená. Objevují se ale připomínky k prostředí čerpacích stanic. 

Nejvyšší loajalitě zákazníků se těší dm a největším skokanem je Alpine Pro, který se v žebříčku vyšvihl nahoru o 87 příček. Firmu vystřelila silná domácí značka s tradicí, viditelné partnerství se sportovci, schopnost rychlé adaptace a rozšíření sortimentu i dostupnost pro běžné zákazníky.

Mladší ročníky hodnotí přísněji, protože obvykle mají větší srovnání a vyšší nároky, mimo jiné na digitalizaci a rychlost, ale i autentičnost značek. Tu zahrnuje pilíř integrita, jehož význam roste s tím, jak sílí důraz na společenskou a ekologickou odpovědnost. 

Spodek trhu dohání šampiony

Za osm let měření CX se rozdíly mezi firmami stále zmenšují, protože chvost pelotonu dotahuje lídry vepředu. „Zákazníci dnes dostávají lepší služby i od značek dříve podprůměrných. Dolní desítka dosahuje nyní výsledků, na kterých byla první desítka před zhruba sedmi až osmi lety. Být nejlepší je stále těžší a šampioni už ani nemají moc prostoru růst, jejich CX skóre se drží poblíž stropu,“ shrnul Cingr.

Dlouhodobý vývoj také ukazuje, že digitalizace, AI a další technologie mají na CX nejednoznačný dopad. Zlepšují pilíře personalizace a čas a úsilí, ale zároveň často přispívají k nízkému hodnocení pilíře empatie, protože omezují mezilidský kontakt a pocit porozumění.

„Vidíme nicméně, že zákazníky mnohdy tolik nezajímá, zda výsledek přináší člověk, nebo AI. Nejdůležitější je, aby byla zkušenost konzistentní, intuitivní a důvěryhodná. Firmy, které chtějí uspět, musí propojit zákazníky, data, procesy a technologie do jednoho smysluplného celku,“ poznamenal CX expert KPMG Jindřich Mašek. 

Nejvíc si CX zlepšil zábavní průmysl

Firmy jsou podle své činnosti rozdělené do deseti sektorů: 1) maloobchodní řetězce (lídrem sektoru je Rohlík.cz), 2) restaurace a rychlá občerstvení (lídrem Ovocný Světozor), 3) retail (lídrem Tank ONO), 4) zábava a volný čas (lídrem Spotify), 5) cestování (lídrem Exim Tours), 6) logistika (lídrem Zásilkovna), 7) finanční služby (lídrem Air Bank), 8) telekomunikace (lídrem T-Mobile), 9) energetika (lídrem E.ON) a 10) automotive (lídrem Hyundai)

Největšího nárůstu CX skóre dosáhl sektor zábavy a volného času. Nejlepší CX má ale retail, nejhorší telekomunikace. Letos jsou ve studii poprvé i automobilky, které získaly skvělé hodnocení ve všech pilířích vyjma čas a úsilí. Výběr vozu, jeho financování i servisování totiž stále spolknou hodně času a energie.