Zákaznickou zkušenost řídí nejlépe Zásilkovna

Ze všech posuzovaných odvětví si u zákazníků nejvíce polepšily telekomunikace. Trend zlepšování celkové zákaznické zkušenosti se ale na celém trhu poprvé od roku 2017 zastavil. Klíčem k poskytování lepší zákaznické zkušenosti může být podle studie „Co stroje neumí“ digitalizace zohledňující lidské potřeby.

KPMG posuzovala zkušenosti zákazníků s firmami na základě šesti pilířů: integrity, vynaloženého času a úsilí na straně zákazníka, plnění očekávání, řešení problémů, personalizace a empatie. „V průběhu času se mírně mění působení jednotlivých pilířů na celkovou zákaznickou zkušenost. Jedním z trendů je pokles vlivu integrity, neboli důvěryhodnosti, na celkové skóre. Vliv personalizace, která platí v řadě zemí světa za nejsilnější pilíř, se v Česku prakticky nemění. Naopak dlouhodobě roste vliv empatie, díky níž se mohou značky v očích zákazníků odlišit,“ vysvětlil Lukáš Cingr, který v KPMG vede oddělení Customer and Digital.

Ze všech hodnocených firem poskytuje nejlepší zákaznickou zkušenost Zásilkovna. „Zásilkovna získala vysoké hodnocení ve všech ze šesti kritérií. Nejlépe ji zákazníci hodnotí v pilíři čas a úsilí, což dokazuje, že uspokojuje poptávku zákazníků po rychlé a jednoduché doručovací službě. Značce pomohlo, že společně s online prodejci potravin, je hrdinou pandemické krize,“ uvedl Jan Klimeš, expert KPMG na zákaznickou zkušenost

Stříbrnou příčku obsadila Air Bank, u které si Češi cení upřímného jednání a možnosti vyřídit vše potřebné v intuitivní mobilní aplikaci. Třetí skončila kosmetická značka Yves Rocher, která má vysoké hodnocení v pilířích čas a úsilí a integrita. Zákazníci u ní chválí hlavně dobře fungující e-shop a věrnostní program se spoustou akcí a slev. 

Operátoři dělají pokroky, zákaznická zkušenost na celém trhu ale stagnuje

Ze sektorů mají nejspokojenější zákazníky restaurace a rychlá občerstvení, následované retailem a maloobchodními řetězci. Pokrok oproti minulému ročníku studie udělali operátoři, kteří se zlepšili ve všech sledovaných pilířích, nejvíce však v personalizaci a řízení očekávání. Sektor cestování a hotelů se otřepal z náročného pandemického roku 2020 a pomalu se vrací na úroveň předchozích let. 

Poprvé od roku 2017 se zákaznická zkušenost na celém českém trhu nezlepšila. „Jistý podíl na stagnaci má pandemie, která obrátila pozornost řady firem na řešení logistických, kapacitních nebo dokonce existenčních problémů,“ vysvětluje možné příčiny Cingr. 

Žebříček 100 nejlepších zákaznických zkušeností sestavili experti KPMG na základě výsledků každoroční studie zákaznické zkušenosti. Letos studie s názvem Co stroje neumí obrátila pozornost na způsoby, jakými (ne)můžou firmy digitalizací zlepšit život zákazníků. „Ve své praxi se setkáváme s firmami, které digitalizují, protože chtějí používat nejnovější technologie, nicméně se nesnaží změnit své fungování. Digitalizace by vždy měla naplňovat potřeby zákazníka a teprve poté zvažovat technologie. Jen tak firmy digitalizací docílí efektivního řešení zákaznické zkušenosti a naplno využijí potenciál nových technologií,“ vysvětlil Cingr.  

A co tedy stroje neumí? „Technologie zatím nedovedou naplno přemýšlet a uspokojit lidskou potřebu empatie. Z výsledků studie vidíme, že zákazníci lépe hodnotí ty firmy, které dovedou ve vhodný čas zapojit do procesu lidského pracovníka, který pomůže vyřešit technické problémy nebo zákazníkům trpělivě vysvětlí, jak digitální nástroje používat,“ uzavřel Klimeš.

Studie tak navazuje na Manifest 121, kterým KPMG sto let po premiéře Čapkovy hry R.U.R. připomněla, že ve středu všech aktivit musí stát člověk. Čtyřmi body manifestu chce upozornit na to, že technologie a digitální kanály vždy musí myslet v první řadě na ušetření práce a námahy člověku.  

O žebříčku/studii

Studie Co stroje neumí ze série 100 nejlepších zákaznických zkušeností v Česku vychází z mezinárodního průzkumu Customer Experience Excellence. KPMG do ní v květnu a červnu 2021 zapojila vzorek 5 065 respondentů, reprezentativní z hlediska věku a pohlaví pro českou populaci starší 18 let. Respondenti a respondentky hodnotili značky z devíti odvětví, se kterými přišli do kontaktu v posledních šesti měsících. Pouhá znalost značky pro zařazení do studie nestačila. Každý ze zákazníků hodnotil průměrně 10 značek, celkově tedy studie vychází z 50 tisíc zákaznických hodnocení.