La experiencia al cliente

Si se tiene en cuenta que la experiencia del cliente (CX) es una medida de la impresión que los consumidores tienen de una marca o empresa a lo largo de su relación con ella, entonces resulta claro que es un aspecto que debe ser parte central o el núcleo de una estrategia comercial diseñada alrededor del mismo o, como suele denominarse, una estrategia del tipo “customer centric”.

En el último tiempo, construir o desarrollar esta clase de estrategias comerciales ha sido sinónimo de invertir en nuevas tecnologías1, aun cuando éstas sean emergentes, siendo la inteligencia artificial (IA) una de las más recientes, y que ayudado a las empresas de la industria del retail a mejorar la satisfacción y fidelización de los clientes mediante la personalización de las experiencias, la eficiencia en el proceso de compra y una mayor accesibilidad a los productos y servicios, ofreciendo de esta manera soluciones innovadoras y ajustadas a la actual omnicanalidad. 

Pero todos estos logros han sido recientes. Con promesas de revolucionar la industria, mejorar la toma de decisiones y redefinir la CX, las organizaciones han estado adoptando y escalando rápidamente la IA en sus empresas, pero sin un objetivo claro o pudiendo determinar los efectos reales sobre el negocio. No obstante, el foco ha ido desplazándose gradualmente hacia el potencial transformador de la IA, con organizaciones líderes mirando más allá del ruido e implementando casos de uso efectivos para esta tecnología con resultados palpables en materia de satisfacción de expectativas de los clientes. Al hacerlo, están utilizando un enfoque pragmático que prioriza la practicidad, el propósito, el valor y, sobre todo, la confianza.

1. Para entender un poco más sobre cómo la tecnología ha ido mejorando la CX a lo largo del tiempo, ver “La evolución de la experiencia desde el punto de vista del cliente”.

Con este marco en mente, los profesionales de KPMG han estado preguntando a los consumidores sobre las experiencias individuales que tienen con las marcas a lo largo de los años y, de esta manera, conocer qué están haciendo las empresas que tienen éxito en fidelizar a sus clientes. La última edición de esta serie de informes, Beyond the Noise: Orchestrating AI-driven customer excellence (KPMG, 2025), basado en un análisis realizado en 23 países, que incluyó a México como referente para Latinoamérica; es una referencia obligada para los analistas y gestores de esta herramienta central, desde que muestra cómo las organizaciones líderes han implementado la IA para mejorar la experiencia de sus clientes, cuáles son los factores críticos que deben tenerse en cuenta y cómo pueden, al mismo tiempo, acelerar la recuperación de la inversión realizada.

En términos generales, el informe de este año muestra cierta estabilidad en la experiencia del cliente, pero con un aumento marginal en la mayoría de los países estudiados, explicado por la tendencia de las marcas a humanizar sus interfaces de IA y hacerlas más atractivas y relacionables para los clientes. En paralelo, el informe destacó que la excelencia en el servicio al cliente es un hábito que promueve la mejora continua, y que las organizaciones que tienen éxito en la integración de lA en sus modelos organizacionales priorizan la conservación de los datos por sobre la acumulación, utilizan arquitecturas escalables y adoptan prácticas ágiles en equipos que son multifuncionales y diversos. Asimismo, estas empresas siguen un proceso estructurado para garantizar el éxito en la adopción de la IA. Esto significa alinear los casos de uso con los objetivos estratégicos, analizar la viabilidad técnica y su impacto potencial, pero también definir directrices éticas claras que prioricen la transparencia, la justicia, la rendición de cuentas y los derechos humanos; en otras palabras, equilibran el valor de las iniciativas con la complejidad de su implementación. 

Desde el punto de vista regional, la tendencia es similar. El relevamiento en México reveló que los consumidores recurren cada vez más a las compras en línea por conveniencia y seguridad, lo que está empujando a los minoristas de ese país a poner mayor énfasis en las estrategias digitales de CX, invirtiendo en sitios web que sean fáciles de navegar, así como en aplicaciones móviles y en una logística más eficientes, con el objetivo de mejorar la experiencia de compra en línea y diferenciar sus marcas. Asimismo, están dándole peso a la capacitación de sus equipos de atención al cliente e implementando chatbots y asistentes virtuales para mejorar los tiempos de respuesta y las tasas de resolución de problemas. Y todo ello respetando las normativas vigentes en materia de protección de datos, es decir el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de Particulares (LFPDPPP). Sin embargo, estos resultados no fueron alcanzados por el impulso solitario de las empresas de ofrecer una mejor CX, sino de la interacción público-privada entre el gobierno de este país, que ha declarado la IA como determinante para el desarrollo económico y la competitividad dando lugar, por ejemplo, a la Estrategia Nacional de Inteligencia Artificial (que tiene como meta promover la investigación, el desarrollo y la adopción de la IA en diversos sectores), y las empresas, que han encontrado en el mercado mexicano las condiciones ideales para invertir en IA e implementar nuevas herramientas que han potenciado la CX. Como se desprende de las líneas anteriores, el apoyo de los gobiernos mediante el financiamiento y las políticas públicas resulta determinante para impulsar a las empresas a invertir en tecnologías y, sobre todo, en IA.

Desde el punto de vista regional, la tendencia es similar. El relevamiento en México reveló que los consumidores recurren cada vez más a las compras en línea por conveniencia y seguridad, lo que está empujando a los minoristas de ese país a poner mayor énfasis en las estrategias digitales de CX, invirtiendo en sitios web que sean fáciles de navegar, así como en aplicaciones móviles y en una logística más eficientes, con el objetivo de mejorar la experiencia de compra en línea y diferenciar sus marcas. Asimismo, están dándole peso a la capacitación de sus equipos de atención al cliente e implementando chatbots y asistentes virtuales para mejorar los tiempos de respuesta y las tasas de resolución de problemas. Y todo ello respetando las normativas vigentes en materia de protección de datos, es decir el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la Ley Federal de Protección de Datos Personales en Posesión de Particulares (LFPDPPP). Sin embargo, estos resultados no fueron alcanzados por el impulso solitario de las empresas de ofrecer una mejor CX, sino de la interacción público-privada entre el gobierno de este país, que ha declarado la IA como determinante para el desarrollo económico y la competitividad dando lugar, por ejemplo, a la Estrategia Nacional de Inteligencia Artificial (que tiene como meta promover la investigación, el desarrollo y la adopción de la IA en diversos sectores), y las empresas, que han encontrado en el mercado mexicano las condiciones ideales para invertir en IA e implementar nuevas herramientas que han potenciado la CX. Como se desprende de las líneas anteriores, el apoyo de los gobiernos mediante el financiamiento y las políticas públicas resulta determinante para impulsar a las empresas a invertir en tecnologías y, sobre todo, en IA.