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      Nossa mais recente pesquisa Global Customer Experience Excellence mostra que organizações que orquestram as experiências de clientes, colaboradores e parceiros por meio da inteligência artificial superam seus pares em lealdade, crescimento e resiliência. Isso demonstra que experiência e desempenho se reforçam mutuamente quando são projetados de forma integrada.

      Na KPMG, nosso trabalho com organizações líderes aponta para uma conclusão clara: os maiores retornos da IA não vêm apenas de casos de uso isolados ou de ganhos de eficiência em funções específicas. Eles surgem da orquestração da experiência e do desempenho em toda a empresa. Chamamos esse resultado de Valor Total (Total Value).

      As iniciativas de IA frequentemente exigem investimentos iniciais significativos em plataformas, dados, talentos e integração. Como resultado, o escrutínio dos executivos aumentou. As abordagens tradicionais de retorno sobre investimento (ROI), focadas de forma restrita na redução de custos ou na produtividade funcional, nem sempre conseguem explicar o verdadeiro impacto da IA nos negócios.

      A estrutura de Valor Total oferece uma perspectiva mais abrangente e relevante para a alta liderança:

      • Experiência Total (Total Experience) reúne as interações de clientes, colaboradores e parceiros em um sistema coeso, possibilitando jornadas fluidas, proativas e personalizadas ao longo de todo o ciclo de vida.
      • Desempenho Total (Total Performance) reflete a eficácia com que as operações de front office, middle office e back office são orquestradas entre funções e ecossistemas, contribuindo para produtividade, resiliência, rentabilidade e crescimento.

      Quando Experiência Total e Desempenho Total se reforçam mutuamente, as organizações podem desbloquear o Valor Total: melhorias mensuráveis em lealdade, valor do ciclo de vida do cliente, crescimento de receita, custo de atendimento e agilidade organizacional.

      O fim dos silos: a transformação do front office impulsionada pela IA

      Durante décadas, as funções de front office, ou seja, áreas como marketing, produtos, vendas, atendimento e comércio, operaram com indicadores-chave de desempenho (KPIs) distintos, sistemas desconectados e dados fragmentados. Embora muitas organizações tenham aplicado IA em funções individuais, esses esforços frequentemente reforçam os silos em vez de eliminá-los.

      Há benefícios comerciais significativos associados à implementação da IA dentro de funções específicas. No entanto, em nossa visão, o verdadeiro valor de longo prazo é gerado quando a IA é implementada de forma transversal, conectando diferentes áreas da organização:

      Melhorias proporcionadas pela IA

      Campanhas personalizadas: a IA pode viabilizar campanhas de marketing altamente personalizadas ao analisar dados dos clientes para entregar mensagens, ofertas e conteúdos sob medida. Algoritmos de aprendizado de máquina conseguem prever comportamentos e segmentar públicos de forma mais eficaz, aumentando a relevância e o impacto das ações de marketing.

      Segmentação aprimorada: a IA pode prever tendências, preferências dos clientes e comportamentos futuros de compra, permitindo que profissionais de marketing planejem de forma mais estratégica. Isso pode resultar em segmentação mais eficiente e melhor alocação dos investimentos em marketing.

      Geração de conteúdo: ferramentas baseadas em IA podem criar conteúdos, como e-mails personalizados e publicações para redes sociais, além de selecionar conteúdos relevantes para diferentes segmentos de clientes, tornando as iniciativas de marketing de conteúdo mais eficientes.

      Potenciais benefícios comerciais*

      Gestão automatizada de campanhas: a IA pode automatizar a segmentação de públicos, o direcionamento de anúncios e a otimização de campanhas, reduzindo a necessidade de atividades manuais de marketing e possibilitando economias de 20% a 30% nas operações da área.

      Maior retorno sobre investimentos em mídia: insights gerados por IA podem aumentar a eficácia das campanhas pagas ao identificar os canais e públicos mais eficientes, ajudando a reduzir desperdícios em investimentos publicitários entre 10% e 20%.

      Personalização em escala: ferramentas de IA, como mecanismos de recomendação, podem impulsionar iniciativas de marketing personalizado, aumentar taxas de conversão e reduzir os custos de aquisição de clientes.

      Conteúdo: a IA está transformando a criação de conteúdos de marketing, incluindo redação publicitária, gestão de redes sociais e análise de campanhas. A tecnologia permite gerar mensagens, desenvolver anúncios personalizados e até produzir variações de conteúdo para testes A/B, reduzindo a dependência de agências externas. Ao eliminar custos com agências e permitir que equipes internas produzam conteúdo de qualidade em escala, é possível alcançar uma redução de até 40% nos gastos com esses fornecedores.

      Melhorias proporcionadas pela IA

      Previsão de vendas baseadas em IA: a IA pode analisar dados históricos de vendas, condições de mercado e comportamento dos clientes para fornecer previsões mais precisas, ajudando as equipes comerciais a priorizar oportunidades e alocar recursos de forma mais eficiente.

      Pontuação e priorização de leads: a IA pode classificar e priorizar leads com base na probabilidade de conversão, permitindo que as equipes de vendas concentrem seus esforços nas oportunidades com maior potencial. Isso contribui para aumentar a eficiência comercial e as taxas de conversão.

      Personalização das vendas: a IA pode personalizar as interações comerciais ao fornecer aos representantes de vendas insights em tempo real sobre preferências dos clientes, interações anteriores e padrões de compra. Isso pode resultar em conversas mais relevantes e persuasivas.

      Assistentes de vendas automatizados: assistentes virtuais de vendas baseados em IA podem automatizar tarefas rotineiras, como envio de e-mails de acompanhamento, agendamento de reuniões e respostas a perguntas básicas, liberando as equipes comerciais para se concentrarem em atividades de maior valor agregado.

      Potenciais benefícios comerciais*

      Suporte às vendas e aumento da produtividade: agentes de IA auxiliam as equipes comerciais ao automatizar tarefas como responder dúvidas sobre produtos, agendar reuniões e fornecer recomendações orientadas por dados, combinando capacidades humanas e tecnológicas para potencializar o desempenho dos profissionais de vendas.

      Automação de vendas: a IA pode automatizar atividades repetitivas, como pontuação de leads, atualização de sistemas de gestão do relacionamento com clientes (CRM) e acompanhamentos comerciais. Isso pode economizar entre 20% e 30% do tempo de um representante de vendas, permitindo maior foco em atividades estratégicas, como o fechamento de negócios.

      Vendas preditivas: a IA pode prever quais leads têm maior probabilidade de conversão, ajudando a aumentar a produtividade das equipes comerciais e a reduzir os custos de aquisição de clientes entre 15% e 20%.

      Segmentação aprimorada de clientes: a IA pode refinar modelos de segmentação para direcionar esforços a clientes de maior valor com mais precisão, reduzindo desperdícios em iniciativas comerciais e aumentando as taxas de conversão.

      Melhorias proporcionadas pela IA

      Suporte 24 horas por dia, sete dias por semana com chatbots baseados em IA: chatbots e assistentes virtuais podem lidar com consultas rotineiras, fornecer suporte instantâneo e resolver problemas comuns a qualquer momento. Isso contribui para melhorar os tempos de resposta e a satisfação dos clientes, ao mesmo tempo que reduz a necessidade de intervenção humana.

      Resolução proativa de problemas: a IA pode prever possíveis problemas dos clientes com base em comportamentos anteriores e padrões de utilização, permitindo que as empresas resolvam questões antes mesmo de o cliente entrar em contato. Essa abordagem proativa pode aumentar a satisfação e a fidelidade.

      Análise de sentimento: ferramentas de IA podem analisar o sentimento dos clientes em tempo real durante as interações, permitindo que os agentes ajustem sua abordagem para atender melhor às necessidades dos consumidores. Isso pode resultar em um atendimento mais empático e eficaz.

      Melhoria do autoatendimento: a IA pode viabilizar opções avançadas de autoatendimento, como perguntas frequentes (FAQs) inteligentes, bases de conhecimento e guias interativos de solução de problemas, permitindo que os clientes resolvam questões de forma autônoma.

      Potenciais benefícios comerciais*

      A IA potencializa o trabalho dos agentes ao automatizar consultas rotineiras e fornecer insights em tempo real, permitindo que eles se concentrem em interações complexas e de maior valor. Ferramentas de IA oferecem acesso instantâneo a dados dos clientes, recomendações personalizadas e sugestões das próximas melhores ações, simplificando fluxos de trabalho, aumentando a produtividade dos agentes, melhorando a satisfação dos clientes e reduzindo os tempos de resposta.

      Chatbots e assistentes virtuais baseados em IA: a automação das interações de atendimento pode gerar economias de até 30% a 50% nos custos associados aos agentes humanos. Os chatbots podem lidar com consultas comuns, permitindo que os profissionais se concentrem em demandas mais complexas.

      Melhoria na resolução no primeiro contato (First Contact Resolution – FCR): a IA pode solucionar problemas dos clientes de forma mais eficiente, reduzindo a necessidade de contatos repetidos e diminuindo os custos operacionais dos contact centers em até 10% a 20%.

      Resolução proativa de problemas: a IA pode prever e tratar potenciais falhas de atendimento antes que elas ocorram, ajudando a evitar escalonamentos de suporte mais custosos e contribuindo para a retenção de clientes.

      Melhorias proporcionadas pela IA

      Dados unificados e insights sobre clientes: sistemas de IA podem eliminar silos de dados ao oferecer uma visão integrada das informações dos clientes e gerar insights valiosos para as áreas de marketing, vendas, produto, atendimento e comércio.

      Jornadas integradas do cliente: com a IA aprimorando toda a jornada do cliente, as diferentes funções tendem a atuar de forma mais coordenada. Equipes de marketing, vendas e atendimento, por exemplo, podem colaborar para garantir transições fluidas entre pontos de contato, utilizando insights gerados por IA para personalizar interações em cada etapa da jornada.

      Desenvolvimento conjunto de estratégias: as equipes de produto tendem a trabalhar mais próximas das áreas de marketing e vendas para desenvolver soluções alinhadas às preferências dos clientes identificadas pela IA. Esse alinhamento pode resultar em lançamentos mais direcionados, melhor posicionamento de mercado e maiores níveis de satisfação dos clientes.

      Potenciais benefícios comerciais*

      Otimização da força de trabalho: ao automatizar tarefas rotineiras em diferentes funções, as empresas podem reduzir quadros em determinadas atividades ou realocar profissionais para funções de maior valor agregado, o que pode gerar reduções de custos trabalhistas entre 10% e 30%.

      Tomada de decisão orientada por dados: a IA pode analisar grandes volumes de dados para identificar insights acionáveis de forma mais rápida e precisa do que analistas humanos, reduzindo os custos associados a decisões lentas, oportunidades perdidas e alocação inadequada de recursos.

      Maior velocidade de lançamento no mercado: a eliminação dos atritos entre áreas, que frequentemente atrasam a introdução de novos produtos, pode ajudar as organizações a lançar soluções mais rapidamente, com maior qualidade e melhor aderência às expectativas dos clientes.

      * Fonte: pesquisa KPMG Intelligent Industries 2025, com 1.400 respondentes representando empresas líderes de oito setores.

      Do ROI funcional a um ciclo de geração de valor corporativo

      Para maximizar o potencial transformador da IA, as empresas devem olhar além das aplicações isoladas em funções específicas e concentrar seus esforços em uma implementação coesa e transversal, capaz de aprimorar cada etapa da experiência do cliente.

      Acreditamos que o verdadeiro poder da IA emerge quando ela é implementada de forma integrada ao longo dos fluxos de valor que sustentam a jornada do cliente.

      A IA integrada entre as funções de front office alinha equipes em torno de resultados compartilhados para os clientes, viabiliza transferências de contexto em tempo real e ajuda a reduzir atritos ao longo de todo o ciclo de relacionamento.

      Embora as economias geradas em funções específicas sejam relevantes, elas normalmente representam apenas o primeiro nível de valor proporcionado pela IA. Em nossa experiência, as organizações líderes estruturam a IA como um ciclo contínuo e autoalimentado de geração de valor:

      • A automação e a inteligência ajudam a aumentar a produtividade e a embasar decisões mais eficazes.
      • Ganhos de produtividade e melhores decisões possibilitam experiências superiores para clientes e colaboradores.
      • Experiências aprimoradas ajudam a impulsionar retenção, lealdade e valor ao longo do ciclo de vida do cliente.
      • Um maior valor ao longo do ciclo de vida alimenta o crescimento e ajuda a reduzir o custo de atendimento em relação à receita.
      • Os ganhos de crescimento e eficiência são reinvestidos em inovações baseadas em IA.

      A integração da IA às funções de front office (marketing, vendas e atendimento) tende a alterar significativamente o modelo operacional entre essas áreas. Espera-se que essas mudanças promovam maior colaboração, agilidade e alinhamento, resultando em operações mais coesas e centradas no cliente.

      No entanto, uma implementação fragmentada da IA, em que ferramentas e soluções são adotadas em silos isolados em vez de serem integradas ao longo de toda a jornada do cliente, tende a aumentar os pontos de desconexão na experiência.

      IA agêntica como orquestradora de valor

      A emergente tecnologia de IA agêntica pode atuar como uma orquestradora de valor em todo o front office:

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      A IA agêntica percebe, decide e age ao longo de jornadas, não apenas de tarefas

      Ao orquestrar experiências mais fluidas e personalizadas, ela pode contribuir para níveis mais elevados de satisfação dos clientes, impulsionando retenção, compras recorrentes e maior valor do ciclo de vida do cliente (Customer Lifetime Value – CLTV), com impacto direto sobre a receita.

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      O valor deixa de estar associado à eficiência por uso e passa a ser impulsionado pelo aprimoramento contínuo

      A IA agêntica foi projetada para aprender e se adaptar continuamente. Isso pode resultar em um ROI exponencial ao longo do tempo. A tecnologia pode identificar novos padrões, prever mudanças nas necessidades dos clientes e descobrir formas mais eficientes de executar processos. Nesse contexto, o ROI deixa de ser um cálculo pontual e passa a representar um ativo em constante evolução.

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      A mensuração evolui dos KPIs para resultados efetivos de negócio

      O foco em resultados, e não apenas em indicadores operacionais, ajuda a garantir que os investimentos em IA agêntica estejam diretamente vinculados a resultados concretos para o negócio, fortalecendo a justificativa de ROI. Essa abordagem centrada em resultados oferece uma visão mais robusta e verificável do retorno gerado, facilitando a expansão dos investimentos e o escalonamento das capacidades de IA agêntica.

      Como medir o Valor Total

      Alcançar o Valor Total exige medir aquilo que realmente importa:

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      Métricas de experiência

      Net Promoter Score (NPS); Índice de esforço do cliente (Customer Effort Score); conclusão de jornadas; resultados obtidos pelos clientes; capacitação e empoderamento dos colaboradores.

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      Métricas de desempenho

      Custos de aquisição de clientes; custos de atendimento; tempos de ciclo; produtividade; precisão das previsões.

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      Métricas de valor

      Valor do ciclo de vida do cliente (Customer Lifetime Value – CLTV); retenção; receita por cliente; margem.

      O Valor Total se torna mais evidente quando essas três dimensões evoluem em conjunto.

      Confiança e adoção podem determinar o ROI da IA

      Sob a perspectiva do retorno sobre investimento (ROI), encarar a governança confiável da IA como um pré-requisito para a escala transforma fundamentalmente essa prática de um centro de custos para um habilitador de valor. Sem uma governança robusta, iniciativas de IA frequentemente permanecem restritas a provas de conceito isoladas ou enfrentam dificuldades para conquistar aceitação interna e externa. A governança oferece os controles e o nível de confiança necessários para viabilizar implementações mais amplas e impactantes, ajudando a garantir que o investimento gere retorno em escala, em vez de ficar limitado a aplicações de baixo impacto.

      A adoção pelos colaboradores é um indicador direto e antecipado do ROI da IA, porque, se os usuários previstos não incorporarem a tecnologia ao seu trabalho diário, grande parte do investimento poderá ser desperdiçada. Altos níveis de adoção indicam que a IA está efetivamente integrada aos fluxos de trabalho, contribuindo para os ganhos de eficiência, a melhoria da tomada de decisão e o aumento da produtividade esperados.

      Conclusão

      Acreditamos que a próxima fronteira do ROI da inteligência artificial não está em comprovar valor uma única vez. Em nossa visão, trata-se de projetar sistemas capazes de gerar valor continuamente, por meio da orquestração integrada entre experiência e desempenho.

      Entre em contato

      Frank Meylan
      Frank Meylan

      Sócio-líder de Tecnologia, Transformação Digital e Inovação

      KPMG in Brazil

      Ricardo Santana
      Ricardo Santana

      Sócio-líder de Data & Analytics, Automação e Inteligência Artificial

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