Klanten en toezichthouders vragen meer transparantie over de gekochte en verkochte producten. Die vraag zal niet verdwijnen. Integendeel – ze zal wellicht nog toenemen."

Dat zegt Bryan Furlong, Director of Investment Business Operations bij KPMG Capital, als hij toelicht waarom het bedrijf een aandelenbelang neemt in Label Insight, een leider in de consumentenproductendatamarkt, die 2,3 miljard dollar bedraagt. De eigen technologie van het bedrijf laat bedrijven toe om verder te kijken dan de basisinformatie over het product en 13.500 slimme eigenschappen te analyseren, wat producenten helpt bij:

• het zich aanpassen aan initiatieven rond productgegevens gelanceerd door retailers, overheidsinstellingen en industriële organisaties;
• het integreren van productgegevens in mobiele en e-commerce apps;
  
• het zoeken en vergelijken van productclaims en certificeringen;
• het optimaliseren van productassortimenten om te beantwoorden aan de consumentenbehoeften;
• het verbeteren van de resultaten in sourcing, merchandising en innovatie.
  
  

Furlong zegt dat producenten hun product tot in de details moeten kennen, om het hoofd te kunnen bieden aan een snel veranderende, complexe regelgevende omgeving. Toch kan zo een grondige analyse producenten ook helpen om hun omzet een boost te geven. "Sommige bedrijven ontdekken dat ze geen claims maken voor hun product, bijvoorbeeld op het vlak van gezondheid en wellness, hoewel ze dat zouden kunnen doen.

Soms kan de juiste analyse je een nieuw inzicht geven in wat verkoopt en waarom. Zo zou je de eigenschappen van je populairste producten kunnen bekijken en beseffen dat ze een bepaald ingrediënt delen, zoals chia. Als je wilt, kun je dan je productsamenstelling dienovereenkomstig aanpassen."

De vraag om producten zo forensisch gedetailleerd te analyseren, zien we vooral in de VS, waar het SmartLabel-programma – een QR-code die shoppers met hun telefoon in de winkel kunnen scannen of waartoe ze later via een tablet of computer toegang hebben – snel aan populariteit wint.

De nieuwe labels geven onmiddellijk toegang tot 350 eigenschappen, met inbegrip van dierenwelzijn, gezondheidsclaims, programma's voor sociale naleving, GM-ingrediënten en informatie over duurzaamheid. De Amerikaanse Grocery Manufacturers Association voorspelt dat tegen eind 2017 vier van de vijf verpakte kruidenierswaren dit programma zullen gebruiken.

Het first-to-market SmartSPEC-systeem van Label Insight helpt merken om deel te nemen aan het SmartLabel-programma en zich te positioneren als transparante merken die de klanten kunnen vertrouwen.

"Nadat de voedings- en drankensector de voorbije jaren met een aantal uitdagingen te maken kreeg, werd vertrouwen een cruciaal punt voor klanten en toezichthouders", zegt Furlong. "Met de diensten die Label Insight biedt, helpen we de bedrijven om de nodige acties te ondernemen om dit vertrouwen te behouden en de waarde van hun merken te beschermen of verhogen.

 

De klant in het oog houden

Je merk begrijpen en je klanten kennen zijn de eerste stappen om een winstgevende klantenstrategie te creëren, zegt Julio Hernandez, Global Lead voor KPMG’s Customer Center of Excellence.

Haal je voldoende winst uit je klanten? Welk product of welke dienst je ook verkoopt, het antwoord van je CFO op deze vraag is wellicht "Nee". Je klantenbeleid afstemmen op je winstdoelstellingen is duidelijk gemakkelijker gezegd dan gedaan – daarom worstelen zoveel bedrijven van consumentengoederen met deze uitdaging.

Je kunt het best starten met je merk. Begrijpen wat je merk betekent voor klanten, wat je belofte aan de markt is en hoe die opweegt tegen het aanbod van je concurrenten. Misschien is je belofte niet langer concurrerend en moet je herbedenken waarvoor je merk staat.

Om dat realistisch te beoordelen, is het belangrijk dat je begrijpt wie er bij je koopt, waarom ze bij je kopen en evenzeer waarom – en wat – ze kopen bij de concurrentie. Als je dat allemaal weet, is het veel gemakkelijker om te begrijpen welke klanten je wilt behouden, koesteren, verwerven of de rug toekeren (hoewel je in tijden van sociale media heel voorzichtig moet zijn hoe je dat laatste aanpakt) en om een winstgevende mix te definiëren.

Eens je dat gedaan hebt, kun je veel gemakkelijker beslissen hoe je het best communiceert, omgaat en interageert met de klanten op wie je wilt focussen – en je relatie met hen beginnen te differentiëren op basis van hun waarden, profiel en behoeften. Welk kanaal zullen ze het meest gebruiken? Zijn ze meer gemotiveerd door de prijs of door de ervaring? En hoeveel tijd willen ze besteden aan je merk?

Ook al klinkt dit heel voor de hand liggend, het is essentieel om de klant niet uit het oog te verliezen. Een val waarin veel bedrijven trappen is dat ze focussen op wat ze aan hun klant kunnen verkopen – niet op wat hun klant bij hen wil kopen. Succesvolle merken vinden het juiste evenwicht. En hiervoor moeten ze resultaten neerzetten – dat betekent een realistische SWOT-analyse van hun operationele capaciteiten, toekomstige vereisten en de vereiste middelen en investeringen om de verwachte beloningen te oogsten.

Veel bedrijven definiëren hun klantenstrategie met een slogan – en ondersteunen die met een handvol kerneigenschappen. Maar om die strategie in meer winst om te zetten is tijd, werk en volharding nodig. Goede strategieën mislukken vaak omdat de boodschap niet in de hele organisatie doordringt – en de mensen niet begrijpen hoe ze in hun dagelijks werk moeten toepassen.

Het goede nieuws is dat de definitie – en implementatie – van een meer winstgevende klantenstrategie haalbaar is met de juiste woorden, acties en verwachtingen. En op een consumentenmarkt waar de competitieve voordelen geringer en minder duurzaam lijken dan vijf jaar geleden, kan dat een wereld van verschil maken.
 

• Ga terug naar de overzichtspagina