Das Markenerlebnis als Basis für gute Customer Experience

Schon der Markenname ruft bei vielen von uns den dazu passenden Werbeslogan in Erinnerung. Aber das reicht nicht, um ein positives Markenerlebnis zu schaffen. Die Ansprüche der Konsumenten an ihre Markenerlebnisse haben sich durch die voranschreitende Digitalisierung massiv verändert. Erfolgreiche Kommunikation dient dazu, die Marke in das Bewusstsein der Verbraucher zu bringen und hilft dabei, sich mit der Marke über gemeinsame Werte zu identifizieren.

Marken sind gefordert, den Blick auf die Zukunft zu richten und mit einem nahbaren Sinn und Zweck Orientierung zu geben. Menschen werden bewusster und selektiver konsumieren. Marken, denen sie vertrauen und die sie durch Qualität überzeugen, werden dabei bevorzugt. Die Zeit nach COVID-19 bringt eine neue Ära des Bewusstseins hervor – das Konsumverhalten verändert sich, Gewohnheiten werden hinterfragt, der Lebensstil angepasst. Integrität rückt für viele in den Fokus - nachhaltige Werte und soziales Engagement werden gezielter in Konsumentscheidungen berücksichtigt. Das Konsumerlebnis muss dabei besonders und vor allem sinnstiftend sein.

Um diese Inspiration bieten zu können, braucht es neue Narrative, kollektive Geschichten, die als sinnstiftende Erzählungen die Marke stärken: So entfacht beispielsweise Nike mit „You can do it“ in vielen Personen den Mut, sich den (sportlichen) Herausforderungen zu stellen. Diese Narrative lösen dabei Bilder und Assoziationen aus und prägen dadurch die Erwartungshaltung des Konsumenten. Sie müssen in jedem Kontakt (Touchpoint) mit dem Unternehmen spür- und erlebbar werden (Customer Journey). Narrative sind die Grundlage zur Entwicklung und Gestaltung von Kundenerlebnisstrategien.

Kundenerlebnis und Markenerlebnis sind also stark miteinander verwoben. Bedingt die Marke die Erwartungshaltung von Konsumenten, so ist es das Erlebnis, das diese Erwartungen bestätigt oder widerlegt. Ein schlecht funktionierender Onlineshop kann dabei in einem verärgerten Tweet eines Konsumenten resultieren. Es braucht keinen Shitstorm, um Marken zu beschädigen, kontinuierliche unzureichende Erlebnisse vertreiben Kunden und sprechen sich herum. 

Jedes Markenerlebnis hat das Potenzial, ein Teil der kollektiven Markenerfahrung zu werden! Daher sollen Unternehmen die Markenerfahrung aktiv gestalten und auf die Anforderungen der Konsumenten in der neuen Realität ausrichten: 

1. Den Purpose identifizieren: Unternehmen müssen sich jetzt klar werden, welche Werte sie abgestimmt auf ihre Zielgruppe vertreten möchten. Diese müssen in allen Bereichen durchgesetzt und erlebbar werden.
2. Die Marke mit Purpose aufladen: Ob Nachhaltigkeit, Gemeinschaft oder Gesundheit, der Markenpurpose muss im Markenerlebnis sichtbar und spürbar werden.
3. Auf digitale Kommunikation setzen: Im digitalen Zeitalter möchten die Konsumenten in die Kommunikation mit Unternehmen einbezogen werden - sie sehen sich als Partner auf Augenhöhe und nutzen gerne digitale Wege, um mit Marken, aber auch über sie zu sprechen.
4. Die Customer Journey verstehen: Hin und wieder fühlen sich Konsumenten wie auf einer Irrfahrt, wenn sie im Kaufprozess zwischen digitalen und analogen Kanälen wechseln müssen - das gilt es zu ändern; eine Analyse der Ist-Situation bietet die Ausgangslage für die Optimierung.
5. Die Bedürfnisse und Anforderungen am Touchpoint kennen: Situatives Wissen ist gefragt, denn die Kundenbedürfnisse unterscheiden sich oft maßgeblich, wenn der Kunde im Chat um Support anfragt oder zum Telefon greift – Unternehmen müssen das passende Erlebnis an jedem Kontaktpunkt bieten.
6. Gezielte Erlebnisgestaltung: Sind die Bedürfnisse und die Kundenreise bekannt, sind erfolgreiche Unternehmen in der Lage, den Purpose in ein Markenerlebnis an jedem Touchpoint zu übersetzen.
7. Mit Nudging bevorzugte Handlungen unterstützen: Unternehmen können die Handlungen von Konsumenten bis zu einem gewissen Grad beeinflussen - so wird mit gezielten Kommunikationsbotschaften und der Gestaltung von Produkten und Services, den sogenannten Nudges, bevorzugtes Verhalten gefördert und laufend gegeneinander abgetestet, bis die erfolgreichste Variante zur Skalierung beiträgt.

• Kundenzentriertes Brand Purpose Design: Marken müssen Sinn machen und diesen für Stakeholder, Kunden und Mitarbeiter auch verständlich machen - Warum ist die Marke in der Welt? Wie erreicht sie ihre Ziele, wie leistet sie ihren Beitrag? Was ist dabei zur Zielerreichung zu tun?
• Brand Design Sprint: Markengestaltung in iterativen Schleifen – nutzerzentriert, ressourcenschonend, schnell und effektiv – ausgehend vom Purpose über Zielgruppendefinition, Pains & Gains der Zielgruppe, Brand Story und Brand Experience zu Maßnahmen der Markenstrategie.
• Neue Marken-Narrative: Entwicklung differenzierender Marken-Narrative aus Kundensicht inklusive Erprobung möglicher „Content Nudges“ (Story Mapping) entlang ausgewählter Kundenreisen (Customer Journeys).
• Kanalmix-Touchpoint-Analyse: Ist-Erhebung der Kundenreise, Identifikation der Painpoints und Erhebung von Optimierungspotenzial für Markenerlebnisse an den unterschiedlichen Interaktionspunkten je Medienkanal.