La transformación estratégica del retail global y su impacto en América del Sur

A pesar de las condiciones económicas adversas, el 78% de los CEO encuestados en este sector se muestran confiados en el crecimiento de su industria, en tanto que el 65% mantiene su optimismo respecto de la economía global. Esta disociación puede estar explicada por la resiliencia sectorial, apoyada fuertemente en la capacidad del retail para adaptarse a los cambios en los hábitos de consumo y a las complejidades logísticas, lo que incluye la creciente relevancia del comercio digital y de los modelos híbridos físico-digitales. En América del Sur, donde la volatilidad económica es particularmente marcada, esta confianza encuentra su correlato en la capacidad de los retailers regionales para sostener su dinamismo incluso en ciclos recesivos, impulsados por la flexibilidad operativa, el crecimiento del e-commerce y la consolidación de formatos de conveniencia.

El informe destaca que el 52% identifica la resiliencia en las cadenas de suministro como el principal desafío para los próximos tres años, un incremento significativo frente a los resultados observados en las encuestas anteriores. En Sudamérica, donde las cadenas logísticas ya están sometidas a riesgos estructurales —por desigualdades en materia de infraestructura, alta dependencia de importaciones y exposición a eventos climáticos— este factor adquiere una importancia crítica. 

Además, esto resulta coherente con la prioridad global de un sector que busca impulsar e integrar la sostenibilidad y la eficiencia energética como mecanismos para reducir la vulnerabilidad operativa.

En paralelo, uno de los ejes fundamentales del estudio es la centralidad que ocupa la inteligencia artificial. De hecho, el 64% de los líderes de este sector asegura que la IA es una prioridad de inversión, en tanto que el 82% está de acuerdo en que está redefiniendo y transformando el desarrollo de los empleados. Asimismo, mientras un 73% espera colocar entre el 10% y el 20% de su presupuesto en esta tecnología, el 68% augura un retorno de la inversión (ROI) en IA en un horizonte de uno a tres años. En otras palabras, el sector percibe la IA como un motor de productividad, eficiencia y personalización del cliente. Esto incluye la automatización de procesos, el uso de agentes, la analítica avanzada y la optimización de inventarios. Estas tendencias tienen un impacto directo en la proyección del retail sudamericano, que enfrenta una creciente presión por reducir costos operativos en un entorno inflacionario muchas veces “crónico”. La adopción de IA puede traducirse en mejoras inmediatas en la planificación de la demanda, la gestión de precios, la prevención de pérdidas y la atención al cliente mediante agentes automatizados.

No obstante, los CEO también reconocen desafíos éticos, de gobernanza y de ciberseguridad, lo que remite a una dimensión especialmente delicada en América del Sur: la brecha en la madurez digital. Si bien los retailers líderes de la región —particularmente en Brasil, Chile y Argentina— han acelerado inversiones tecnológicas, muchos actores medianos presentan rezagos significativos en infraestructura de datos, algoritmos propios y sistemas de protección. El riesgo es que la polarización tecnológica amplifique desigualdades competitivas, reduciendo la capacidad de ciertas empresas de sostener márgenes y participación de mercado frente a competidores globales o regionales más automatizados.

La transformación del trabajo emerge como un tema insoslayable, ya que el 73% de los CEO afirmó estar rediseñando roles y trayectorias laborales para integrar IA, y un 32% indicó dificultades para atraer talento digital. En América del Sur, donde la informalidad laboral y la insuficiencia en formación técnica son desafíos históricos, la presión que ejerce la “reconversión profesional” podría generar tensiones entre la necesidad de automatizar y la obligación social y regulatoria de proteger el empleo. Sin embargo, también abre una oportunidad para que las empresas del retail se conviertan en centros formativos que impulsen capacidades digitales a escala, especialmente en logística, análisis de datos y operaciones asistidas por IA. La rápida adopción de asistentes cognitivos y tecnologías A2A (agent-to-agent) anticipa una redefinición de la experiencia del cliente, donde las decisiones de compra estarán crecientemente mediadas por algoritmos. En un continente donde los costos son determinantes del consumo, esta capacidad de personalización podría convertirse en una herramienta decisiva para sostener fidelidad y diferenciar valor.

Finalmente, otro aspecto clave del recorte es la integración de la sostenibilidad a la estrategia de negocio. Mientras el 53% de los CEO declaró tener alineada la sostenibilidad con la estrategia central, un 66% sostuvo haberla incorporado completamente en su negocio. Este impulso responde tanto a las regulaciones como a una búsqueda constante por ser más resilientes ante las disrupciones. Para el retail de la región sudamericana, la sostenibilidad aparece como una dimensión dual: por un lado, existe creciente presión social y de inversores para mejorar trazabilidad, reducir la huella ambiental y adoptar modelos de economía circular; pero, por el otro, las crisis económicas recurrentes tienden a relegar estas prioridades frente a urgencias de liquidez y márgenes. Aun así, la región posee ventajas intrínsecas, que están apoyadas en el rol clave que juegan sus cadenas agroindustriales globales, así como en su potencial energético renovable, lo que podría convertir la sostenibilidad en un diferencial competitivo si se articula con innovación en los empaques, cadenas de abastecimiento bajas en carbono y modelos de reutilización.