Чи минула епоха святкового шопінгу? Чи минула епоха святкового шопінгу?

Спеціально для All Retail

Роздрібним продавцям необхідно готуватися до того, що цьогорічний сезон святкового шопінгу буде зовсім інакшим.

Зважаючи на пандемію, не слід очікувати залучення величезної кількості покупців на святковий щопінг, як це було раніше. Навпаки, відвідуваність закладів торгівлі через питання безпеки та необхідність збереження соціальної відстані може стрімко знизитись.

Згідно з опитуванням KPMG International «Споживачі і нова реальність», у якому взяли участь споживачі 12 світових ринків, особиста безпека зараз є одним із трьох головних факторів шопінгу у всьому світі. Навіть однієї думки про святкові натовпи під час пандемії достатньо, щоб споживачі залишились вдома.

Проте це може стати гарною можливістю для тих роздрібних продавців, які мають сучасні онлайн- та цифрові можливості. Для таких компаній багато залежатиме від їхньої здатності переосмислити клієнтський досвід та якісно трансформувати процес реалізації продукції. На наш погляд, найбільш успішними в святковий період будуть ті, хто вже вибудував процеси управління даними та логістикою протягом пандемії, а не продавці, що мають найбільшу присутність в мережі Інтернет.

Витрати бізнесу на святковий сезон також знаходяться наразі під великим питанням. Чи витратять компанії свій щорічний бюджет, призначений для проведення святкових вечірок, на подарунки працівникам? Чи будуть корпорації та бізнес-центри прикрашати приміщення святковими декораціями, якщо люди працюють віддалено? Чи вирішить бізнес, що саме зараз час преміювати своїх працівників грошовими бонусами, що, в свою чергу, може сприяти збільшенню витрат на святкові покупки?

На нашу думку, відповідь на запитання, чи буде це сезон жорсткої економії, багато в чому буде залежати від конкретних ринків. Наприклад, попит на роздрібну торгівлю товарами широкого вжитку в Китаї за останні кілька місяців вказує на те, що ті, хто зумів зберегти свої доходи протягом періоду пандемії, потенційно можуть витратити більше протягом цього святкового сезону, ніж минулого.

Нові виклики для роздрібної торгівлі

Найбільш очевидною проблемою для роздрібної торгівлі є те, як упоратися з прискореним «переключенням каналів» - переходом від фізичних покупок до онлайн. Далеко не всі компанії мають цифрові можливості реалізації продукції та нові інструменти обслуговування покупців, які необхідні для роботи у пікові періоди навантаження на онлайн-канали.

Крім того, у цьому сезоні святкового шопінгу можна очікувати масову зміну категорій популярних товарів. Деякі категорії зіткнуться із значними проблемами. Наприклад, попит на новорічний офіційний одяг, швидше за все, буде знижений. Сфери подорожей та відпочинку залишатимуться депресивними, оскільки клієнти уникатимуть готелів і ресторанів. Очікування щодо продажу квитків на концерти в цьому сезоні також є низькими.

Тим не менше, компанії, що пропонують обладнання для віддаленої роботи чи, наприклад, базову побутову техніку або товари для ремонту та декорації житла – навпаки, можуть сподіватися на збільшення продажів. Попит на продовольчі товари теж залишатиметься надзвичайно високим, як це було з початку пандемії.

Вимоги щодо соціального дистанціювання означають, що магазини можуть працювати приблизно на половину своєї потужності, використовуючи можливості доставки. Щоб задовольнити піковий попит напередодні великих свят можна переконати клієнтів купувати товари тривалого зберігання заздалегідь.

Наприклад, деякі великі онлайн-бренди Китаю розпочали онлайн-розпродажі до Дня холостяків завчасно, що дозволяє клієнтам робити попередні замовлення протягом місячного шопінг-марафону. Це дозволяє не тільки споживачам зекономити свої кошти, але й роздрібному продавцю отримати набагато точніші прогнози щодо попиту на продукцію та логістичних вимог.

Три сфери, на яких слід зосередити увагу під час свят

На наш погляд, задля успіху під час святкового шопінгу кожній роздрібній компанії необхідно буде зосередитись на трьох основних сферах.

Перша. Якісне покращення процесу реалізації. Логістика доставки додому та опцій «замовлення і самовивіз/покупка і доставка» вимагатиме значної уваги. Необхідно забезпечити можливість роботи у пікові періоди попиту без шкоди для якості обслуговування клієнтів. Деяким брендам для цього може знадобитися об’єднання з існуючими платформами доставки або онлайн-платформами реалізації продукції. Іншим може знадобитися застосування комплексу заходів щодо зменшення витрат на комплектацію і доставку на одиницю замовлення та розробка нових процесів виконання замовлень.

Друга. Переосмислення клієнтського досвіду. У цей святковий сезон боротьба за клієнтів буде вестись майже виключно в Інтернеті. Це означає, що роздрібним продавцям доведеться переосмислити майже кожний компонент клієнтського досвіду - від способу залучення нових клієнтів та спілкування з ними до способу обробки даних, запитів та скарг клієнтів. Мотивація та очікування споживачів змінилися з моменту початку пандемії. Знання та інформація про ваших клієнтів будуть ключовим фактором успіху у цьому сезоні.

Третя. Дотримання своєї довгострокової стратегії. Хоча, безумовно, зрозумілим є бажання зосередитись на короткостроковій перспективі – успішно пережити святковий сезон – важливо докладати значних зусиль, щоб уся діяльність у цьому сезоні відповідала довгостроковому стратегічному плану. Ключовим буде забезпечення достатньої кількості грошових коштів, запасів та ресурсів, необхідних для виживання до кінця пандемії.

Звичайно, ви можете задаватися питанням, чи повернемось ми коли-небудь до сезонів святкового шопінгу минулих часів, коли натовпи покупців заповнювали торгові вулиці та продуктові магазини. Відповідь – мабуть, ні. Ці зміни неминучі. Святкові заходи, скоріш за все, залишатимуться нагадуванням про епоху, що минула. Роздрібним брендам краще бути готовими до цього.

Сергій Гаспарян, партнер, керівник галузевої практики споживчого сектору і сектору технологій KPMG в Україні