KPMG’nin 20 ülke genelinde 18.520 katılımcıya ulaşan müşteri sadakati araştırmasına göre müşteriyi bir markaya bağlayan etmenler değişiyor. Araştırmaya göre, ülke veya bölge bazında sadakat programı kullanımı; %61 ile Avustralya, %56 ile Kanada ve İtalya ile %53’le Japonya olarak öne çıkıyor. 

Yeni müşteri kazanmak, mevcut müşterileri markaya bağlı tutmaktan bir hayli daha masraflı. Araştırmaya katılan küresel tüketicilerin %52’si, fiyat/performans oranı daha uygun bir alternatif ürünün olması halinde bile favori markalarından vazgeçmeyeceğini bildiriyor. Bu sonuç, müşteri sadakatinin ne kadar önemli olduğunun altını bir kez daha çiziyor.

e-Ticaretin gelişimiyle birlikte ağızdan ağıza pazarlama (Word of Mouth Marketing) oldukça zorlu bir teknik haline gelirken, mevcut müşterilerin memnuniyeti ürünler hakkında olumlu bir görüş oluşması açısından oldukça değerli.

Araştırmanın sonuçlarına göre, %86’lık bir kesim sadık olduğu bir markayı tanıdıklarına öneriyor, %66’lık bir kesim de alışveriş deneyimleriyle ilgili olarak internette olumlu yorum paylaşıyor. Katılımcıların %46’sı ise olumsuz bir deneyimin ardından bile sadık olduğu markaya bağlılığını devam ettireceğini belirtiyor.

Müşteri sadakatini oluşturan kritik etkenleri inceleyelim. 10 katılımcıdan 6’sı bir markaya sadık kalmalarının sebebini markalarla bir ilişki kurmaları olarak ifade etti. Müşterilerin bir markaya bağlanmalarını sağlayan yedi faktör; ürün kalitesi (%74), fiyat performans oranı (%66), ürün tutarlılığı (%65), müşteri hizmetleri (%56), kolay alışveriş deneyimi (%55), ürün sınıflandırması (%55) ve fiyatlandırma (%54) olarak sıralanıyor

Günümüzde müşteri sadakati oluşturmak isteyen bir firma için tüketicilerle kişisel bağ kurmak bir artı değil; zorunluluk haline geldi. Çoğu şirket müşteri sadakatini artırmak amacıyla kişiselleştirme yöntemini uyguluyor. Kişiselleştirmenin popüler hale gelmesine rağmen yapılan araştırma teori ve pratik arasında farklılıkların olduğunu gösterdi. Küresel çapta 5 müşteriden sadece 1’i kişiselleştirmenin müşteri sadakatini artırdığını düşünüyor.

Y kuşağı tüm alanlardaki markalarda müşteri sadakati gösteriyor. Kurumsal şeffaflık ve dürüstlüğe diğer kuşaklara göre daha çok önem veriyorlar. Ankete katılan Y kuşağına dahil kişilerin %96’sı firmaların müşteri sadakati oluşturmaları için yeni yöntemlere başvurmaları gerektiğini düşünüyor.  %61’i ise kazandıkları ödülleri veya puanları kullanmak yerine bağışlamayı tercih ettiğini söylüyor.

Araştırmaya göre günümüzün sadakat programları, bir yeniliğe ihtiyaç duyuyor. Bu yenilik dört alanda gerçekleşmeli: kullanım kolaylığı, amaçların açıklığı, farkındalık oluşturma ve yeni yöntemler bulma. Perakendeciler puan bazlı programlardan daha entegre ve kişiselleştirilmiş programlara kayıyorlar. Bu süreç 5 aşamada özetlenebilir: Puan bazlı programlar, kuponlar ve hediye kartları, birden çok markada kullanılabilen ödül kartları, ayrıcalıklı programlar ve kapsayıcı programlar. Eski yöntemlerin yerini alan kapsayıcı programlar, online veya offline müşteri ekosisteminin tamamına erişim sağlayıp eldeki tüm kaynakları kullanarak daha verimli sonuçlar elde etmeye yarıyor. Tüketicilerin %75’i daha iyi bir sadakat programı sunan markalara geçiş yapmayı düşünürken, %61’i ise bu tür programlarda hediye kazanmanın çok zor olduğunu söylüyor.

KPMG’nin araştırmasına Türkiye’den 50 tüketici katıldı. Katılımcıların %88’i sadık oldukları markayı ailesine ve arkadaşlarına önerebileceğini ve %72si de internette olumlu yorum paylaşabileceğini belirtiyor. Katılımcıların %56’sı olumsuz bir deneyimin ardından bile rakip markayı tercih etmeyeceğini bildiriyor.

Araştırmaya katılanların %56’sı bağlı oldukları markanın üyelik veya sadakat programlarına katılabileceğini belirtiyor. Katılımcıların %62’si, kişisel verileri ve geçmiş alışveriş bilgileri konusunda bağlı oldukları markaya güven duyuyor. %50’lik bir kesim, alım ihtiyacı olmadığı zamanlarda bile sadık olduğu markanın ürünlerini takip ediyor. Katılımcıların %78’i favori markalarının yeni veya farklı ürünlerine güven duyuyor ve bu ürünleri satın alabileceğini bildiriyor.

Alt kategorilere bakıldığında, %56’lık bir kesimin giyim, ayakkabı ve aksesuar konusunda sadık olduğu en az bir marka var. Kozmetik ve kişisel bakım ürünleri kategorisinde bu oran %46 olurken, gıda ve içecek kategorisinde ise %36.

Türkiye’deki tüketicilerin müşteri sadakati için temel faktörlere baktığımızda %78 ile kolay alışveriş deneyimi, ürün kalitesi ve ürün tutarlılığı geliyor. Onu %74 ile ürün sınıflandırması ve yenilikçi yaklaşım takip ediyor. Katılımcıların %72’si kurumsal şeffaflığın ve marka bilinirliğinin müşteri sadakati oluşturan faktörler arasında olduğunu bildiriyor. %70’lik bir kesim için de fiyat performans oranı ile müşteri hizmetleri öne çıkıyor. %68’lik bir kesime göre de prestij ön planda yer alıyor. Bunların yanı sıra, çevre duyarlılığı, sürdürülebilirlik ve internetteki olumlu yorumlar da marka bağlılığının oluşmasında önem taşıyor.

Araştırmada öne çıkan diğer bir nokta da özellikle son yıllarda şirketlerin reklam harcamalarının yoğunlaştığı sosyal medya bacağını içeriyor. Türkiye’de araştırmaya katılanların yalnızca %38’i marka sadakatinin oluşmasında influencer etkisinin önemli olduğunu düşünüyor. Katılımcıların yarısından fazlası, bir markanın sosyal medyada popüler olmasının bağlılık oluşturmakta kritik olmadığını belirtiyor.

Araştırmaya katılan tüketicilerin %42’si 1-5 arasında sadakat programına üyeliği bulunuyor. Katılımcıların %26’sı ise herhangi bir müşteri sadakat programına üye olmadığını bildiriyor. Katılımcılara göre müşteri sadakat programlarının sağladığı en büyük fayda indirim ve özel fiyatlar olarak öne çıkarken, %54’lük bir kesim, çoğu sadakat programında puan kazanmanın zor olduğunu düşünüyor.  

Emrah Akın

Tüketici Ürünleri ve Perakende Sektör Lideri, Vergi Bölümü Şirket Ortağı