KPMG Business Leaders’ Summit 2025 (Thai.)

EN | TH

• ประเทศไทยกำลังเผชิญการเปลี่ยนผ่านทางการเมืองและรับมือกับความตึงเครียดทางการค้าระหว่างประเทศ ด้วยอาศัยโอกาสจากข้อตกลงด้านภาษี สิทธิประโยชน์ทางการค้าเสรี และนโยบายที่มุ่งเน้นผู้บริโภค พร้อมลดความเสี่ยงจากการนำเข้าด้วยการควบคุมคุณภาพและนวัตกรรมเพื่อส่งเสริมการเติบโตทางเศรษฐกิจอย่างยั่งยืน
• กระแส “Glocalization” กำลังปรับเปลี่ยนโครงสร้างห่วงโซ่อุปทานใหม่ ทำให้ธุรกิจไทยต้องเพิ่มผลิตภาพและการจัดการความเสี่ยงที่แข็งแกร่งยิ่งขึ้น
• พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป โดยผู้บริโภคต้องการประสบการณ์ที่รวดเร็ว ตอบโจทย์เฉพาะบุคคล และรองรับการทำงานร่วมกับ AI มากขึ้น และยังให้ความสำคัญกับความน่าเชื่อถือของแบรนด์และความเชื่อมโยงทางอารมณ์ระหว่างแบรนด์และพวกเขามากขึ้น
• เทคโนโลยี เช่น AI และคลาวด์ กำลังพลิกโฉมโมเดลธุรกิจ แต่ความสำเร็จทางธุรกิจขึ้นอยู่กับความพร้อมของบุคลากร ธรรมาภิบาล และการกำหนดทิศทางกลยุทธ์ที่สอดคล้องกัน
• กลยุทธ์การพลิกฟื้นธุรกิจที่มีประสิทธิภาพต้องอาศัยภาวะผู้นำที่เด็ดขาดที่ดำเนินการได้ทันท่วงที และมีมุมมองระยะยาวต่อศักยภาพของบุคลากรและความคล่องตัวขององค์กร
• การควบรวมและซื้อกิจการยังคงเป็นตัวขับเคลื่อนการเติบโตที่สำคัญในประเทศไทย โดยภาคอุตสาหกรรมที่ได้รับความสนใจลงทุนเพิ่มมากขึ้น ได้แก่ เทคโนโลยี ดิจิทัล และอาหารและเครื่องดื่ม ขณะเดียวกัน โครงสร้างดีลที่เปลี่ยนแปลงและการตรวจสอบวิเคราะห์สถานะที่เข้มงวดมากขึ้นก็สะท้อนถึงภูมิทัศน์การลงทุนที่มีความระมัดระวังและขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากขึ้น
• ผู้นำธุรกิจยังให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่าจากภายในองค์กร โดยมุ่งปรับปรุงกระแสเงินสด เพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินการ และมุ่งขยายธุรกิจเชิงกลยุทธ์ไปยังช่องทางอื่นๆ ที่เกื้อหนุนกัน

ประเทศไทยกำลังเผชิญกับการเปลี่ยนผ่านทางการเมืองที่ซับซ้อน ควบคู่กับการรับมือกับผลกระทบจากความตึงเครียดทางภูมิรัฐศาสตร์โลก โดยประเทศไทยสามารถเจรจาภาษีกับสหรัฐฯ ได้ที่ระดับร้อยละ 19 ซึ่งยังคงรักษาความสามารถในแข่งขันได้เมื่อเทียบกับประเทศอื่น ๆ ในอาเซียน อย่างไรก็ตาม ด้วยข้อตกลงการค้าเสรี (FTA) และข้อยกเว้นทางการค้าต่าง ๆ ทำให้อัตราภาษีที่แท้จริงอาจแตกต่างจากตัวเลขที่ประกาศไว้ ทั้งนี้ จากข้อมูลของสถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย (TDRI) ประเมินว่าความตึงเครียดทางการค้าปัจจุบันจะส่งผลกระทบต่อ GDP ของประเทศไทยเพียงเล็กน้อยที่ร้อยละ -0.3

สิ่งสำคัญคือการที่ธุรกิจควรตระหนักว่าดุลการค้าที่ติดลบไม่ได้หมายถึงการสูญเสียทางเศรษฐกิจเสมอไป การนำเข้าสินค้าก็ไม่ได้เป็นการเสียประโยชน์อย่างแท้จริง สำหรับเศรษฐกิจขนาดเล็กอย่างประเทศไทยนั้น การตั้งกำแพงภาษีตอบโต้กับประเทศคู่ค้ารายใหญ่ไม่ใช่กลยุทธ์ที่มีประสิทธิภาพ ตรงกันข้าม การคงอัตราภาษีให้อยู่ในระดับต่ำจะช่วยลดต้นทุนโดยรวมตลอดทั้งเศรษฐกิจ และเป็นประโยชน์แก่ผู้บริโภคโดยตรง

ข้อตกลงทางการค้าที่ผ่านมาได้สร้างประโยชน์ที่เป็นรูปธรรมให้แก่ประเทศไทย การยกเลิกโควตาการนำเข้ากาแฟและถั่วเหลืองช่วยเปิดโอกาสให้กับธุรกิจไทยด้วยการลดอุปสรรคทางการค้าและลดต้นทุนนำเข้า ทำให้ธุรกิจสามารถจัดหาวัตถุดิบได้ในราคาที่แข่งขันได้ นอกจากนี้ มาตรการเพิ่มความโปร่งใสในกระบวนการศุลกากรและการเปิดเสรีด้านบริการโทรคมนาคม ยังมีแนวโน้มจะสร้างประโยชน์ต่อผู้บริโภคในวงกว้าง

ขณะเดียวกัน ประเทศไทยก็กำลังเผชิญความเสี่ยงจากการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นกับสินค้านำเข้า เพื่อตอบสนองต่อความท้าทายนี้ ประเทศไทยควรให้ความสำคัญกับการเสริมสร้างมาตรการควบคุมคุณภาพ การป้องกันการลักลอบนำเข้า และการยกระดับมาตรฐานสินค้า มาตรการเหล่านี้จะช่วยสนับสนุนให้ตลาดมีการแข่งขันอย่างเป็นธรรม พร้อมทั้งคุ้มครองผู้บริโภคและธุรกิจที่ดำเนินการอย่างถูกต้อง

ต่อจากนี้ กลยุทธ์ที่ประเทศไทยควรให้ความสำคัญคือการการเจรจา FTA ฉบับใหม่เพื่อกระจายตลาดส่งออก เสริมสร้างการค้าภายในอาเซียน และลงทุนในนวัตกรรมและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนในระยะยาว

ในยุคที่โลกเผชิญภาวะ “วิกฤติซ้อนวิกฤติ” หรือ “Poly-crisis” ที่ความไม่แน่นอนเพิ่มสูงขึ้น โดยเฉพาะในด้านห่วงโซ่อุปทานโลก ธุรกิจต้องรับมือกับภูมิทัศน์ที่ซับซ้อนขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วทั้งด้านเศรษฐกิจ เทคโนโลยี ภูมิรัฐศาสตร์ และสิ่งแวดล้อม กระแส “Glocalization” หรือการปรับผลิตภัณฑ์หรือบริการระดับโลกให้สอดคล้องกับบริทบทท้องถิ่นจึงกลายเป็นสิ่งจำเป็น

นอกเหนือจากความขัดแย้งด้านการค้าและเทคโนโลยีที่ดำเนินอยู่ อุตสาหกรรมต่าง ๆ ยังต้องเผชิญกับกับประเด็นการอื่น ๆ ไม่ว่าจะเป็น การย้ายฐานผลิตกลับประเทศ (Reshoring) การแบ่งขั้วทางเศรษฐกิจ (Decoupling) และความกังวลเรื่องความมั่นคงของห่วงโซ่อุปทาน ขณะเดียวกัน การเปลี่ยนผ่านทางเทคโนโลยีอย่างรวดเร็วไปสู่ยุค 4.0 และ 5.0 ซึ่ง AI ได้เข้ามาแทนที่มนุษย์ในการทำงานบางประเภท ก็กำลังพลิกโฉมอุตสาหกรรมและดึงดูดเงินทุนไปยังธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี นอกจากนั้น การเปลี่ยนแปลงทางภูมิรัฐศาสตร์ยังผลักดันให้เกิดการย้ายฐานการผลิตและการกระจายไปยังตลาดใหม่ ๆ ขณะที่การเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศก็กดดันให้ธุรกิจต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับเป้าหมายด้านสภาพภูมิอากาศระดับโลก

เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน ธุรกิจไทยควรเสริมความแข็งแกร่งในสามด้านหลัก ได้แก่ ผลิตภาพ การบริหารความเสี่ยง และความยั่งยืน ผลิตภาพสามารถยกระดับได้ผ่านการผลิตอัจฉริยะ (smart manufacturing) และการใช้ AI ขับเคลื่อนการผลิต ควบคู่ไปกับการพัฒนาทักษะด้านเทคโนโลยีขั้นสูงให้แก่บุคลากร การบริหารความเสี่ยงต้องอาศัยการกระจายตลาด การสร้างความมั่นคงในห่วงโซ่อุปทาน และการยกระดับความปลอดภัยทางไซเบอร์ ส่วนด้านความยั่งยืน ควรมุ่งไปที่การเปลี่ยนผ่านพลังงาน การใช้พลังงานหมุนเวียน และพัฒนาเทคโนโลยีเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ

สำหรับประเทศไทย สิ่งนี้ทำให้เกิดความจำเป็นในการปรับฐานอุตสาหกรรม จากการรับจ้างผลิตให้ผู้อื่น (Original Equipment Manufacturer: OEM) ไปสู่การรับจ้างออกแบบและผลิต (Original Design Manufacturer: ODM) และการผลิตภายใต้แบรนด์ของตนเอง (Original Brand Manufacturer: OBM) รวมถึงการผลิตที่ต้องใช้แรงงานจำนวนมากไปสู่ระบบอัตโนมัติที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยี และการดำเนินธุรกิจที่ขับเคลื่อนด้วย ไปสู่การดำเนินงานที่สอดคล้องกับเป้าหมายด้านสิ่งแวดล้อม สังคม และบรรษัทภิบาล (Environment, social and governance: ESG) และโมเดลการพัฒนาเศรษฐกิจชีวภาพ เศรษฐกิจหมุนเวียน เศรษฐกิจสีเขียว (Bio-Circular-Green Economy: BCG) มากขึ้น

ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันมีความคาดหวังสูงขึ้นและมีความอดทนน้อยลงกว่าเดิม ประสบการณ์ที่ไม่ดีเพียงครั้งเดียวอาจทำให้ผู้บริโภคเลิกใช้แบรนด์ได้ทันที พวกเขาต้องการการสื่อสารที่กระชับ บริการที่รวดเร็วและไร้รอยต่อ และประสบการณ์ที่เหนือความคาดหมาย ที่สร้างความตื่นเต้นและความประทับใจ

ขณะเดียวกัน ช่วงความสนใจของผู้บริโภคสินค้าก็สั้นลง แบรนด์จึงไม่เพียงต้องดึงดูดความสนใจแต่ยังต้องตอบแทนด้วยการมอบคุณค่าที่แท้จริงให้แก่ผู้บริโภคด้วย การสื่อสารเรื่องราวของแบรนด์ควรจริงใจ เข้าถึงได้ง่าย และสะท้อนคุณค่าที่มีความหมาย พร้อมแสดงจุดยืนของแบรนด์อย่างชัดเจน นอกจากนี้ แบรนด์ควรใช้แนวทางที่ได้รับการยืนยันจากผู้บริโภค (people-validated approach) โดยเปิดโอกาสให้พวกเขาเข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการต่าง ๆ โดยตรงเพื่อสร้างความเชื่อมั่นไว้วางใจให้กับแบรนด์

พฤติกรรมผู้บริโภคในการค้นหาข้อมูลและการตัดสินใจซื้อก็เปลี่ยนไป จากเดิมที่การค้นหาขึ้นอยู่กับการแนะนำจากเพื่อนหรือรีวิวออนไลน์ ปัจจุบันกลับถูกโน้มน้าวด้วยระบบแนะนำของ AI มากขึ้น แนวโน้มนี้กำลังพัฒนาไปสู่การค้นหาผ่านการสนทนากับ AI (Conversational AI search) และและในอนาคต AI อาจเข้ามามีบทบาทในการซื้อสินค้าแทนผู้บริโภคโดยตรง สำหรับแบรนด์ นั่นหมายความว่าจุดสัมผัส (Touchpoint) ของแบรนด์นั้นต้องยังคงยึดผู้บริโภคเป็นศูนย์กลาง และสามารถทำงานร่วมกับ AI ไปพร้อม ๆ กัน

นอกจากนี้ การเติบโตของแบรนด์ในปัจจุบันจะมาจากตลาดเฉพาะกลุ่ม (niche) มากกว่าตลาดในวงกว้าง แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมักเริ่มต้นจากการชนะใจผู้บริโภคกลุ่มเล็ก ๆ ก่อนที่จะขยายไปสู่ตลาดในวงกว้าง ท้ายที่สุด แบรนด์ที่จะเติบโตได้อย่างยั่งยืนคือแบรนด์ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงคุณค่าและมีส่วนร่วมในคุณค่าร่วมกัน ได้รับการยอมรับและความเชื่อใจจากผู้บริโภค รวมถึงปกป้องและสนับสนุนชุมชนของพวกเขาอย่างต่อเนื่อง

ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า เทคโนโลยีหลายอย่างจะมีบทบาทสำคัญในการปรับโฉมอุตสาหกรรม คลาวด์และแพลตฟอร์มข้อมูลจะกลายเป็นโครงสร้างพื้นฐานที่จำเป็นที่ช่วยสร้างคุณค่าและความยืดหยุ่นได้ในทันที ขณะเดียวกัน เอเจนต์ AI จะก้าวข้ามจากการเป็นเครื่องมือช่วยเหลือการทำงานของมนุษย์ ไปสู่การรับผิดชอบงานเฉพาะด้านในกระบวนการทำงาน และเมื่อองค์กรพึ่งพาระบบ AI ที่เชื่อมต่อกันมากขึ้น ความปลอดภัยทางไซเบอร์ก็จะยิ่งทวีความสำคัญตามไปด้วย

เมื่อธุรกิจพิจารณาการลงทุนในเทคโนโลยีใหม่ การวัดผลตอบแทนจากการลงทุนควรมองในมิติที่กว้างขึ้น ความสำเร็จขึ้นอยู่กับการสร้างประสบการณ์ของพนักงาน การยกระดับการมีส่วนร่วมของลูกค้า การปรับปรุงกระบวนการทางธุรกิจ และการขับเคลื่อนนวัตกรรม อย่างไรก็ตาม การนำเทคโนโลยีใหม่ ๆ มาใช้ โดยเฉพาะ AI ย่อมมาพร้อมกับความท้าทาย หลายองค์กรประสบปัญหาระบบที่กระจัดกระจาย ข้อมูลที่ไม่เชื่อมโยงกัน และการทำงานแบบต่างคนต่างทำ (silo) ขณะเดียวกัน ความคาดหวังของผู้บริโภคที่สูงขึ้นก็สร้างแรงกดดันต่อความสามารถในการให้บริการ นอกจากนี้ ประเด็นด้านความปลอดภัยทางไซเบอร์และความซับซ้อนด้านธรรมาภิบาลก็ยังนำมาซึ่งความเสี่ยงเพิ่มเติม

ธุรกิจจะประสบความสำเร็จได้นั้นต้องให้ความสำคัญกับการประยุกต์ใช้ AI ในจุดที่สามารถสร้างคุณค่าได้อย่างชัดเจน และประเมินความพร้อมของตนเองว่ามีศักยภาพเพียงพอในการทำงานร่วมกันกับ AI อย่างมีประสิทธิภาพและปลอดภัย ปัจจัยสำคัญสามประการในการขับเคลื่อนการเปลี่ยนผ่าน AI ให้ประสบความสำเร็จ คือ ภาวะผู้นำ กลยุทธ์ทางธุรกิจ และการเรียนรู้ ผู้นำต้องมีการวางแผน กำหนดทิศทางการลงทุนด้าน AI ให้สอดคล้องกัน และธุรกิจควรกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน เลือกกรณีการใช้งานที่เหมาะสม และผลลัพธ์ที่สามารถวัดได้ ขณะเดียวกัน พนักงานต้องได้รับการฝึกอบรมเพื่อที่จะใช้ AI ได้อย่างเต็มศักยภาพ

ความเชื่อมั่นใน AI ยังคงเป็นข้อกังวลหลัก ธุรกิจต้องจัดการกับความเสี่ยงตั้งแต่แรกเริ่ม ไม่ว่าจะเป็นความเสี่ยงจากการรั่วไหลของข้อมูล การโจมตีทางไซเบอร์ และการปฏิบัติตามกฎระเบียบตั้งแต่ต้น การวางระบบที่เหมาะสม มาตรการรักษาความปลอดภัยที่แข็งแกร่ง และกรอบธรรมาภิบาลด้าน AI ที่ชัดเจนเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ หากสร้างความเชื่อมั่นตั้งแต่ขั้นตอนการออกแบบ ธุรกิจจะสามารถปลดล็อกศักยภาพของ AI ได้อย่างเต็มที่ พร้อมทั้งปกป้องการดำเนินงานและความเชื่อมั่นของลูกค้า

เมื่อธุรกิจต้องเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบาก ผู้นำจำเป็นต้องตัดสินใจในสิ่งที่ยากด้วยการพิจารณาอย่างรอบคอบ โดยคำนึงเสมอว่าสิ่งใดจะเป็นประโยชน์สูงสุดต่อองค์กรในระยะยาว ในยามวิกฤติผู้นำต้องมีความชัดเจน ตรงไปตรงมา และยอมรับความจริงเกี่ยวกับความเสี่ยง แม้ว่าที่ปรึกษาภายนอกจะสามารถให้ข้อมูลที่มีคุณค่าได้ แต่ทิศทางที่แท้จริงนั้นควรมาจากภายในองค์กรเอง

การตัดสินใจบางอย่าง เช่น การตัดสินใจที่เกี่ยวกับบุคคลากร ไม่ควรเป็นเพียงการตอบสนองระยะสั้นต่อความท้าทายที่เกิดขึ้นในช่วงขณะนั้น แต่ควรเป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนเพื่อการเติบโตในอนาคตเพื่อให้มั่นใจว่าจะยังมีทรัพยากรมากพอที่จะรองรับการเติบโต และสามารถปรับตัวได้อย่างมีประสิทธิภาพ องค์กรควรสนับสนุนบุคลากรที่พร้อมที่จะโอบรับความปลี่ยนแปลง เนื่องจากความคล่องตัวเป็นสิ่งสำคัญต่อความแข็งแกร่งระยะยาว และเหนือสิ่งอื่นใด เวลาเป็นปัจจัยที่สำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากการตัดสินใจที่ล่าช้าอาจมีต้นทุนสูงกว่าการตัดสินใจที่ยากแต่ทำได้อย่างทันท่วงที

การทำ M&A ยังคงเป็นเส้นทางสำคัญสู่การเติบโต โดยเปิดโอกาสให้ธุรกิจสามารถขยายตัวได้แบบก้าวกระโดด ผลการสำรวจความคิดเห็นจากผู้เข้าร่วมงานสัมมนาแสดงให้เห็นว่าผู้เข้าร่วมส่วนใหญ่มีแผนจะทำดีลหนึ่งถึงสองดีลภายในห้าปีข้างหน้า โดยมีแรงจูงใจหลักคือการเสริมสร้างการดำเนินธุรกิจหลัก รองลงมาคือการขยายเข้าสู่ตลาดใหม่ และการกระจายผลิดภัณฑ์และตลาด ภาคอุตสาหกรรมที่คาดว่าจะดึงดูดการลงทุนมากที่สุดคือ เทคโนโลยีและดิจิทัล ตามมาด้วยอาหารและเครื่องดื่ม ซึ่งสอดคล้องกับผลการสำรวจตลาด M&A ไทยของเคพีเอ็มจี ที่ได้นำเสนอไว้ในรายงาน Doing Deals in Thailand 2025

โครงสร้างของดีลก็มีการเปลี่ยนแปลงเช่นกัน การร่วมทุน (Joint venture) และการเป็นพันธมิตรเชิงกลยุทธ์กำลังได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น เพื่อกระจายการแบ่งปันความเสี่ยง ขณะที่ดีลประเภทการลงทุนเพื่อการเติบโต (Growth equity) และการเข้าลงทุนแบบผู้ถือหุ้นส่วนน้อย (Minority deal) ก็มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเช่นกัน อย่างไรก็ตาม ระยะเวลาในการทำดีลกลับยาวนานขึ้น โดยหลายธุรกรรมใช้เวลามากกว่าหนึ่งปีจึงจะเสร็จสิ้น โดยให้ความสำคัญกับการตรวจสอบความสอดคล้องกันของแผนธุรกิจ และการวิเคราะห์ความเข้ากันได้ของรายได้และต้นทุนอย่างละเอียดมากขึ้น

ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดอยู่ที่ขั้นตอนการดำเนินการ ปัญหาเกี่ยวกับแผนธุรกิจ คุณภาพของข้อมูล บันทึกทางการบัญชี และการปฏิบัติตามกฎหมาย ยังคงเป็นอุปสรรคที่พบได้บ่อยที่สุด ด้วยเหตุนี้การตรวจสอบวิเคราะห์สถานะ (Due diligence) มีความสำคัญยิ่งกว่าที่เคย นักลงทุนมีการทำการวิเคราะห์เชิงลึกมากขึ้น โดยใช้ AI เป็นเครื่องมือช่วยตัดสินใจ วิธีการที่ระมัดระวังและขับเคลื่อนด้วยข้อมูลนี้กำลังกำหนดรูปแบบอนาคตของ M&A ในประเทศไทย

ท่านสามารถศึกษาข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับ KPMG Business Leaders’ Summit 2025 ได้ที่: 
https://kpmg.com/th/en/home/events/2025/09/kpmg-business-leaders-summit-2025.html

เคพีเอ็มจี ประเทศไทย มีพนักงานมากกว่า 2,500 คน ซึ่งให้บริการด้านการสอบบัญชีและการให้ความเชื่อมั่นอื่น ภาษี กฎหมายและให้คำปรึกษาทางธุรกิจ เคพีเอ็มจี ประเทศไทยเป็นสมาชิกของ เครือข่ายเคพีเอ็มจี อินเตอร์เนชั่นแนล ซึ่งเป็นองค์กร เอกชน จำกัด ในอังกฤษ

ณิชากร พัฒนาถาวร
อีเมล: nichakorn2@kpmg.co.th