องค์กรแนวหน้าเร่งทรานส์ฟอร์ม Front Office ด้วย AI และ Customer-centric

EN | TH

• ผู้นำองค์กรทั่วโลก ร้อยละ 69  กำลังดำเนินการปฏิรูปหน่วยงานส่วนหน้า (Front office) อย่างน้อยสองโครงการ โดยองค์กรระดับแนวหน้า (Outperformers) มุ่งลงทุนในกลยุทธ์ที่มุ่งตอบโจทย์ลูกค้า (Customer-centric) โดยใช้ AI และข้อมูลเป็นตัวขับเคลื่อน
• Agentic AI หรือเทคโนโลยี AI อัตโนมัติขั้นสูง กำลังยกระดับการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้า โดยช่วยให้สามารถตัดสินใจจากข้อมูลเชิงลึกได้โดยมีการกำกับดูแลจากมนุษย์ที่เพียงพอแม้มีการควบคุมจากมนุษย์น้อยลง ในขณะเดียวกันก็เสริมบทบาทของการมีปฏิสัมพันธ์จากมนุษย์ให้มีคุณค่ามากยิ่งขึ้น
• การทำงานร่วมกันอย่างราบรื่นระหว่างฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย และฝ่ายบริการลูกค้า กลายเป็นปัจจัยสำคัญที่สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันด้านประสิทธิภาพการดำเนินงาน

กรุงเทพฯ ประเทศไทย 21 สิงหาคม 2568 – เคพีเอ็มจี ประเทศไทย เผยผลการสำรวจจากรายงาน "Future of Front Office" ซึ่งชี้ให้เห็นว่าองค์กรชั้นนำสามารถผสานการใช้เทคโนโลยี AI ขั้นสูง เข้ากับกลยุทธ์ที่ยึดมนุษย์เป็นศูนย์กลางได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันทางธุรกิจ รายงานฉบับนี้ยังแสดงให้เห็นว่า องค์กรที่มีผลการดำเนินงานโดดเด่นกำลังเปลี่ยนจากการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าแบบหลายช่องทาง (omnichannel) แบบเดิมๆ ไปสู่กลยุทธ์ที่มีเฉพาะบุคคลสูง (hyper-personalization) และขับเคลื่อนด้วยการวิเคราะห์ข้อมูล ซึ่งช่วยสนับสนุนทั้งการตัดสินใจและการปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าท่ามกลางความคาดหวังของลูกค้าที่เพิ่มสูงขึ้น การขยายตัวของช่องทางดิจิทัล รวมถึงความท้าทายทางเศรษฐกิจที่ส่งผลต่อรูปแบบการสร้างคุณค่าแบบเดิม การดำเนินงานส่วนหน้าขององค์กรในอนาคตมีแนวโน้มที่จะขับเคลื่อนด้วย Agentic AI แต่ยังคงยึดมนุษย์เป็นศูนย์กลาง

รายงาน “Future of Front Office” ของเคพีเอ็มจีฉบับนี้ จัดทำขึ้นจากการสำรวจความคิดเห็นของผู้บริหารระดับสูงและผู้เชี่ยวชาญอาวุโส 500 คน จากหลากหลายอุตสาหกรรมและภูมิภาคทั่วโลก ได้แก่ ภาคบริการทางการเงิน เทคโนโลยี สื่อและโทรคมนาคม พลังงาน ทรัพยากรธรรมชาติ เคมีภัณฑ์ สุขภาพและชีววิทยาศาสตร์ รวมทั้งภาคสินค้าอุปโภคบริโภคและค้าปลีก โดยองค์กรเหล่านี้มีที่ตั้งสำนักงานใหญ่กระจายอยู่ในยุโรป ตะวันออกกลาง เอเชียแปซิฟิก อเมริกาเหนือ และละตินอเมริกา

เนื่องจากหน้าที่ของหน่วยงานส่วนหน้า เช่น ฝ่ายขาย การตลาด การบริการลูกค้า และการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้า เปรียบเสมือนภาพลักษณ์ขององค์กร และส่งผลโดยตรงต่อประสบการณ์ของลูกค้า รายงานฉบับนี้จึงมุ่งศึกษาว่าองค์กรระดับแนวหน้ามีแนวทางอย่างไร ในการใช้เทคโนโลยีขั้นสูงและกลยุทธ์ที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางมาใช้เพื่อปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานในฟังก์ชันสำคัญเหล่านี้ เพื่อสร้างความสามารถในการดำเนินงานที่ยั่งยืน

รายงานฉบับนี้ชี้ให้เห็นถึง 3 ปัจจัยสำคัญที่สร้างความแตกต่างระหว่างองค์กรระดับแนวหน้าและองค์กรที่ยังตามหลัง ได้แก่ ความพร้อมทางดิจิทัล (Digital Maturity) การวางกลยุทธ์เชิงบูรณาการ (Strategic Orchestration) และความไว้วางใจและเครือข่ายพันธมิตรธุรกิจที่มีความน่าเชื่อถือ (Trust and Ecosystem Partnerships)

ผลการสำรวจพบความแตกต่างที่เห็นได้ชัดในการปฏิรูปหน่วยงานส่วนหน้า ระหว่างองค์กรระดับแนวหน้าและองค์กรที่ยังตามหลัง โดยองค์กรระดับแนวหน้ามีความพร้อมทางดิจิทัลที่สูงกว่าในสี่ด้านหลัก ได้แก่ ลูกค้า ผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี และการดำเนินงาน ส่งผลให้องค์กรเหล่านี้สามารถใช้ข้อมูลเชิงลึกในการวางกลยุทธ์และแนวทางปฎิบัติทั่วทั้งกระบวนการทำงาน ไม่ว่าจะเป็นพัฒนาผลิตภัณฑ์และบริการที่เป็นนวัตกรรมใหม่ สร้างห่วงโซ่อุปทานที่คาดการณ์ได้ และสร้างบุคลากรที่มีเป้าหมายสอดคล้องกัน ช่องว่างระหว่างทั้งสองกลุ่มนี้เพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง โดยร้อยละ 81 ขององค์กรที่มีความพร้อมทางดิจิทัลสูง กำลังดำเนินการปฏิรูปกระบวนการทำงานอย่างน้อยสองโครงการ เทียบกับองค์กรที่มีความพร้อมทางดิจิทัลต่ำกว่า ที่มีเพียงร้อยละ 51 เท่านั้นที่มีแผนดำเนินการปฎิรูปดังกล่าว ซึ่งหากไม่เร่งดำเนินการปฏิรูปอย่างจริงจังก็มีความเสี่ยงจะถดถอยลงไปอีก 3-5 ปีข้างหน้า ทั้งในแง่ของความเชื่อมั่นจากลูกค้าและรายได้ที่อาจลดลง

องค์กรระดับแนวหน้าประสบความสำเร็จจากการทำงานร่วมกันอย่างราบรื่นและเป็นระบบ ระหว่างหน่วยงานส่วนหน้า ส่วนกลาง และส่วนงานหลังบ้าน เพื่อส่งมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องและต่อเนื่องให้แก่ลูกค้า การประสานงานของฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย และการบริการลูกค้า ช่วยให้สามารถสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าได้ดียิ่งขึ้นในทุกช่องทาง พร้อมทั้งลดอุปสรรคและความยุ่งยากที่ลูกค้าอาจเผชิญ องค์กรเหล่านี้ตระหนักว่าทุกหน่วยงานล้วนมีอิทธิพลต่อการกำหนดประสบการณ์ของลูกค้าและของพนักงาน จึงนำนโยบายการให้ความสำคัญกับลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ซึ่งเป็นแนวทางของหน่วยงานส่วนหน้าไปใช้ทั่วทั้งองค์กร การทำงานร่วมกันอย่างมีประสิทธิภาพจำเป็นต้องมีเป้าหมายร่วมกัน กระบวนการที่เชื่อมโยงกัน และการดำเนินการที่สอดประสานกันระหว่างทุกส่วนงาน

หน่วยงานส่วนหน้ายังมีบทบาทสำคัญในการกำหนดคุณค่าและประสบการณ์ที่องค์กรมอบให้แก่ลูกค้า ซึ่งล้วนเป็นปัจจัยที่ช่วยเสริมสร้างคุณค่าแบรนด์ ความภักดี และความสัมพันธ์ระยะยาวให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น องค์กรชั้นนำมุ่งสร้างประสบการณ์ที่ยึดหลักความน่าเชื่อถือและความโปร่งใส โดยการให้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และวิธีการดำเนินธุรกิจที่ชัดเจนและสม่ำเสมอ ส่งมอบประสบการณ์ที่สอดคล้องกับคำมั่นสัญญาที่ให้ไว้ นอกจากนี้ องค์กรเหล่านี้ยังออกแบบระบบนิเวศทางธุรกิจ (Ecosystems) ด้วยความรอบคอบในระดับองค์กร โดยเลือกพันธมิตรที่มีเทคโนโลยี บริการ และเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่สอดคล้องกัน

1. กลยุทธ์ด้วยข้อมูลแบบองค์รวม (Holistic data strategy)
   ให้ความสำคัญกับข้อมูลในฐานะสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์ ใช้ Generative AI และการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก กำหนดกลยุทธ์ข้อมูลให้สอดคล้องกับเป้าหมายทางธุรกิจ พร้อมจัดหมวดหมู่ข้อมูลสำหรับการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ สำหรับข้อมูลลูกค้า การดำเนินงานและการตลาด
2. การปรับทิศทางองค์กรและความพร้อมทางดิจิทัล (Organizational alignment & Digital maturity)
   ลดการทำงานแบบแยกส่วนระหว่างหน่วยงาน (silos) โดยกำหนดตัวชี้วัดที่สอดคล้องกันระหว่างฝ่ายการตลาด ฝ่ายขาย และฝ่ายบริการลูกค้า พร้อมลงทุนเพื่อพัฒนาความพร้อมด้านดิจิทัลในระดับองค์กร และนำ Agentic AI มาใช้เพื่อสร้างประสบการณ์เฉพาะบุคคล
3. การออกแบบระบบระบบนิเวศเชิงกลยุทธ์ (Strategic ecosystem design)
   สร้างเครือข่ายพันธมิตรที่สอดคล้องกับกลยุทธ์องค์กร โดยใช้แพลตฟอร์มคลาวด์และ API (Application Programming Interface) เพื่อเชื่อมต่อข้อมูลอย่างมีประสิทธิภาพ พร้อมกำหนดหลักธรรมาภิบาลในการแบ่งปันข้อมูล และออกแบบระบบนิเวศโดยพิจารณาจากมุมมองระดับองค์กร
4. ความไว้วางใจและความโปร่งใส (Trust & Transparency)
   ผนวกแนวคิดเรื่องความไว้วางใจไว้ในกลยุทธ์ด้านไอทีและข้อมูล เก็บรวบรวมและใช้งานข้อมูลอย่างโปร่งใส ใช้ AI อย่างมีจริยธรรมเพื่อสร้างความเชื่อมั่น และดำเนินงานภายใต้กฎระเบียบและข้อกำหนดด้านความปลอดภัย
5. การปรับเปลี่ยนบุคลากรให้พร้อมรับอนาคต (Workforce transformation)
   เสริมศักยภาพพนักงานด้วย AI และเครื่องมือดิจิทัล ส่งเสริมการเรียนรู้ต่อเนื่องและความคล่องตัวในการทำงาน พร้อมปรับบทบาทบุคลากรให้รองรับการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ และเสริมสร้างความยืดหยุ่นในการทำงาน

ผู้ที่สนใจสามารถศึกษาข้อมูลเชิงลึกหรือดาวน์โหลดรายงานฉบับเต็มได้ที่ Future of front office

เคพีเอ็มจี เป็นเครือข่ายระดับโลกของบริษัทที่ให้บริการตรวจสอบบัญชี ภาษี และที่ปรึกษาธุรกิจ เคพีเอ็มจี เป็นแบรนด์ภายใต้บริษัทสมาชิกของ เคพีเอ็มจี อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (“เคพีเอ็มจี อินเตอร์เนชั่นแนล”) ดำเนินการและให้บริการอย่างมืออาชีพ “เคพีเอ็มจี” ใช้เพื่ออ้างถึงบริษัทสมาชิกแต่ละแห่งภายในเครือข่าย เคพีเอ็มจี หรือบริษัทสมาชิกหนึ่งหรือหลายบริษัทรวมกัน

เครือข่าย เคพีเอ็มจี ดำเนินงานใน 142 ประเทศ และเขตการปกครอง โดยมีหุ้นส่วนและพนักงานมากกว่า 275,000 คน

บริษัท เคพีเอ็มจี แต่ละแห่งเป็นนิติบุคคลที่แตกต่างกัน และแยกจากกันตามกฎหมาย บริษัทสมาชิก เคพีเอ็มจี แต่ละแห่งมีหน้าที่รับผิดชอบและหนี้สินของตนเอง

เคพีเอ็มจี อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด เป็นบริษัทเอกชน ในประเทศอังกฤษ โดยการรับประกัน เคพีเอ็มจี อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด และหน่วยงานที่เกี่ยวข้องไม่ให้บริการแก่ลูกค้า

ท่านสามารถอ่านข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับโครงสร้างองค์กรได้ที่ kpmg.com/governance

เคพีเอ็มจี ประเทศไทย มีพนักงานมากกว่า 2,500 คน ซึ่งให้บริการด้านการสอบบัญชีและการให้ความเชื่อมั่นอื่น ภาษี กฎหมายและให้คำปรึกษาทางธุรกิจ เคพีเอ็มจี ประเทศไทยเป็นสมาชิกของ เครือข่ายเคพีเอ็มจี อินเตอร์เนชั่นแนล ซึ่งเป็นองค์กร เอกชน จำกัด ในอังกฤษ

ศศิพิมพ์ คูดิษฐาเลิศ
อีเมล: sasiphim@kpmg.co.th